최 숙 희ㅣ대홍기획 브랜드전략연구소 부장 │ sookee@daehong.co.kr
한국광고단체연합회에 따르면 2008년 방송광고는 전년 대비 약 8%, 신문광고는 7% 정도 역성장한 것으로 알려졌다. 또한 지금과 같은 경제침체기에는 기업 실적 부진, 광고시장의 위축이라는 연쇄효과를 나타낸다.
신문시장은 정보를 대가로 구독료를 지불하는 독자시장과 광고지면을 대가로 광고료를 지불하는 광고시장으로 구분되는데, 광고수입에 많이 의존하기 때문에 경기변동에 민감할 수밖에없다. 이러한 때 위기 극복을 위한 단기 처방도 필요하지만, 오히려 더욱 넓은 관점에서 신문과 신문광고의 체질을 강화하고 새로운 성장동력 창출 방안을 모색해 보는 것도 필요한 시점이다.
‘신문 브랜드 비평’의 관리 전략
신문은 정보전달을 주로 하는 미디어의 역할 이외에도 과거에는 시대적인 아이콘의 역할을 수행했었다. 즉 신문만이 갖는 고유한 브랜드 아이덴티티가 있었고, 이는 각 세대의 상징성을 발현하는 중요한 매체의 역할을 했다. 이는 신문뿐만 아니라 신문사 별로 갖고 있는 브랜드 색깔에 다를 수 있다는 것을 의미한다.
그러나 최근 들어서 신문이 가져왔던 시대적 상징성이나 정보의 장으로서의 역할이 젊은층을 중심으로 인터넷 커뮤니티로 대체되고 있다.
최근,‘ 2009년 네티즌 프로파일 리서치’결과에 따르면, 40대 이상에서는 신문광고의 영향력과 정보 전달력을 5점 만점에 각각 3.73점과 3.74점으로 평가하고 있다. 이처럼 고연령층에서 여전히 신문광고를 높게 평가하고 있지만, 저연령층의 관심도는 그에 미치지 못한다. 곧 젊은 타깃층에서 멀어진 신문은 브랜드 관리가 시급하다고 할 수 있겠다.
또한 신문의 신규 구독층의 저하는 신문 매체의 성장에 큰 걸림돌이 되고 있는데, 이에 각 신문들은 자사 독자를 빼앗기지 않기 위해, 그리고 타 독자층을 유인하기 위해서 자사 브랜드의 특징이나 장단점을 분석하고, 관리하는 노력이 필요할 것이다.
향후 타깃별 브랜딩 전략 개발을 통해 다양한 타깃층을 확보하고, 구독층의 충성도를 높이는 것이 그 핵심 전략이다. 이는 향후 브랜드 확장 시 미디어별 경쟁력과 바로 직결되기 때문이다. 아울러 방송 미디어의 융합 등 미디어 환경 변화에 민첩하게 대응하기 위해선 신문의 정체성을 구축하고, 신문별 충성도를 높이며, 타 미디어에의 영향력을 덜 받기 위한 브랜드 관리를 강화할 필요가 있다.
그러기 위해서는 신문 마케팅 전략을 수립하는 데 가장 기본적인 정보를 제공하는 신문 브랜드 이미지 관리가 중요하다. 이러한 브랜드 이미지 구축은 타깃별 관심사를 겨냥한 콘텐츠 수용과 저널리즘 전반에 대해 이용자의 열렬한 신뢰 형성을 통해 이룰 수 있을 것이다. 신문은 본질적으로‘ 경험재’에 해당한다.
따라서 신문 구독층의 구전(口傳)·비평·구성 콘텐츠 등을 통해서 브랜드 이미지를 추론하게 되므로 결국 신문 브랜드의 비평 관리에 더욱 힘을 써야 할 것이다.
지금까지 신문이 현재 당면한 문제점과 극복방안을 살펴보았다. 그렇다면 정보화시대, 디지털 시대에서 신문 매체가 지니는 새로운 시장의 기회는 어디에 있을까? 역발상을 통해 신문의 전통적인 가치를 재조명할 가능성을 모색해 보자.
신문의 전통적 가치와 다양한 디바이스 연계 개발
과거 대비 신문 구독율이 감소하는 차이는 있지만, 여전히 신문 구독층은 넓게 존재하는 것이 사실이다. 또한 간과하지 말아야 할 것은 모든 소비자들이 인터넷 정보를 좋아하거나 신뢰하는 것은 아니라는 점이다. 오히려 정보의 과부하 현상으로 혼란스러워하는 소비자들에게 정확하고 신속하게, 믿을만한 정보를 편리하게 제공할 수 있다는 점에서 신문 고유의 장점은 더 부각된다.
더욱이 향후에는 지적 재산권이 강화될 것으로 기대된다. 지금은 다음·네이버 등의 포털 사이트에서 원본 훼손이 가능한 형태로‘ Copy & Paste’가 이루어질 수 있는 기사나 이미지 검색이 공짜로 실현되고 있지만, 이미 신문 매체가 지니고 있는 정보와 콘텐츠의 유통을 잘 관리하면 그러한 무료 정보와는 비교할 수 없는 차별적 우위를 유지할 수 있을 것이다.
또한 지금까지 전통적인 신문이 구축해 놓은 유통체계를 적극 활용하는 관리와 운영체계가 중요해지는 시점이 다가오고 있다. 이러한 노하우를 바탕으로 신문이 다양한 디바이스와의 연결 모듈을 통해 콘텐츠와 연계되는 광고를 집행할 경우 오히려 인터랙티브하게, 그리고 효과성 높은 광고를 만들어 갈 수 있다는 측면에서 신문과 신문광고의 강점을 발견할 수도 있다.
다음은 그 적절한 사례라 할 수 있다.
구글‘ PrintAds’의 2D바코드 광고
구글은 이미 2D 바코드를 통해서 온라인 세대, 모바일 세대의 접근 편의성을 높이고자 했다. 2D 바코드에 입력된 다양한 제품의 정보를 바코드를 읽을 수 있는 내장 소프트웨어만 깔면 카메라폰을 통해 읽고 URL을 쉽게 접속해서 관련 정보를 읽을 수 있다.
프린트 애드(Print Ads) 서비스는 온라인 광고주의 오프라인 광고 구입이 가능한 방식으로서 신문은 광고주를 확대하고 구글은 온라인 광고주들에게 좀 더 다양한 미디어로의 광고가 가능하도록 중계하는 역할을 했었다.
이런 점에서 온라인 기업의 오프라인 진출과 영향력 확대라는 측면에서 관심을 받았지만, 2년을 넘긴 1월 27일자로 중단되었다.
비록 구글이 AdWords 광고주를 대상으로 2006년 11월부터 실시하던 신문광고 중계사업인‘ Print Ads’에서 철수했지만, 구글의 프린트 애드 서비스처럼 바코드를 이용한 온라인과 오프라인의 연계 서비스는 우리나라처럼 인터넷 접속 및 바코드 활용에 대해 능동적인 소비자 태도가 형성되어 있는 경우에는 활용 가능성이 높다고 하겠다.
BMWMini의‘ 3D웹 카탈로그’ 광고
온라인과 잡지의 변화처럼 인쇄 미디어인 신문에게 있어서도 새로운 접근이 필요하다. 그런 점에서 최근 독일 자동차 잡지에 실린 BMW Mini의 신형 카브리오 모델 3D 웹 카탈로그 광고는 시사점이 적지 않다.
해당 제품의 홈페이지를 열고, 컴퓨터 웹 카메라에 잡지에 실린 해당 광고 면을 가져다 대고 움직이면 실제 잡지와 모니터 속의 3D가 함께 움직이며 시현되는 광고이다. 잡지라는 인쇄매체와 웹사이트와의 인터랙티브한 체험을 구현한 것 뿐 아니라 제품 타깃의 니즈를 잘 읽고, 또한 다이렉트하게 반응하는 광고를 선보였다는 점에서 소비자들의 입소문을 탔다.
즉 잡지광고이면서도 소비자들의 인터랙티브한 반응을 유도, 타깃에게 제품의 특징을 능동적으로 어필했다는 평가를 받은 것이다.
신문 또한 타깃팅이 주요한 매체 중의 하나다. 그러므로 신매체와 연계한 새로운 시도들은 이미 형성되어 있는 독자층은 물론 젊은 층 타깃을 대상으로 신문 고유의 브랜드 이미지를 활성화하고, 향후 미디어 확장의 기회를 열어주는 새로운 기회가 될 수 있을 것이다.
