오 완 근 ㅣHS애드 미디어전략연구소장 │ wkoh@hsad.co.kr
2005년부터 큰 폭은 아니지만 꾸준히 성장해 왔던 국내 광고시장은 2008년 하반기 경제위기의 여파로 2007년 8조 원 대비 2.4% 감소한 7조 8천억 원 수준을 기록하였다. 미디어별로 보면 TV와 신문의 감소폭이 커 전통적인 4대 미디어는 7.3% 역신장했고, 매년 정체 내지 마이너스 성장의 패턴을 보여주고 있다.
이에 비해 인터넷, 케이블TV 등 뉴미디어는 11% 성장했다. 뉴미디어는 4대 미디어에 비해 성장률은 높았으나 과거의 20~30% 성장률을 고려하면 성장 폭은 크게 둔화된 수치이다. 금년 1~2월의 경우 미디어별로 다소 차이는 있으나 대부분의 미디어들의 성장률은 전년 동기 대비 두 자릿수의 감소폭을 보여 금년 광고시장의 전망은 그리 밝아 보이지 않는다. 미디어 관련 법안 개정안 등을 포함하여 주요 미디어별 이슈들을 살펴보면 다음과 같다.
신문 방송 겸영 등 이슈 즐비
요즘 미디어 관련 법안(이하 미디어법) 개정안 처리가 최대의 쟁점이다. 2월말 한나라당에 의해 미디어법이 직권 상정되었으나 3월초‘ 사회적 논의기구’를 구성해 100일간 논의 뒤 6월 임시국회에서 국회법에 따라 표결처리하기로 여야가 합의한 상황이다.
이 법안의 국회 통과 여부에 따라 신문·방송·광고 등 각 업계에 미치는 영향이 매우 클 것이다. 미디어법에는 신문법, 방송법, 인터넷 멀티미디어 방송사업법(IPTV법), 정보통신망법, 디지털 전환 특별법, 저작권법 등 6개법 개정안을 모두 포함하고 있다.
그 가운데 신문법의 주요 내용은 신문의 방송 겸영 금지를 폐지하고 위헌 결정을 받은 시장지배적 사업자 규정을 삭제한다는 것이다. 방송법은 대기업 및 신문사가 지상파 방송의 20%, 종합편성 채널 30%, 보도채널의 49%까지 소유를 허용하고(신문 방송 겸영 허용), 외국인도 종합 편성과 보도 채널의 20%까지 소유를 허용하며, 대기업의 위성방송 지분 제한을 폐지한다는 것이다.
IPTV법은 대기업과 신문사의 IPTV 종합 편성 보도채널 지분을 49%까지 허용한다는 내용을 담고 있다. 정보통신망법은 사이버 모욕죄 처벌 근거를 마련하고, 디지털 전환 특별법은 2012년 아날로그 방송 종료와 관련해 지상파 방송 사업자들의 디지털 전환 의무를 부여한다는 것이다. 마지막으로 저작권법은 개인 파일 공유(P2P) 업체들의 불법파일 공유 시 삼진아웃제를 도입하는 내용을 담고 있다.
이번 미디어법 개정과 관련해서는 아직까지 찬반 양론이 팽팽하다. 먼저 개정안을 찬성하는 견해는 미디어 간 융합은 세계적인 추세이고, 미디어 산업의 경쟁력을 강화하기 위해서는 대기업의 자본이 필요하다는 것이다. 또한 지상파 방송의 지분 소유를 최대 20%로 제한했으므로 방송에 대기업의 의사가 반영되지 않고, OECD 국가 중 대기업의 보도방송 진입을 금지하는 국가는 한국이 유일하다는 것이다.
이에 비해 개정을 반대하는 견해는 신문 방송 겸영은 세계적 추세가 아니고 OECD 국가들이 신문 방송 겸영을 허용하는 것은 사실이나, 최소한의 겸영만을 허용할 수 있도록 언론 독과점을 막기 위해 다양한 규제를 하고 있다는 것이다.
민영 미디어렙 도입 형태 주목
미디어법 개정과 더불어 미디어렙의 변화도 업계에 미치는 영향이 클 것이다. 2008년 11월말 한국방송광고공사(KOBACO)의 지상파 방송광고 독점판매에 대한 헌법재판소의 헌법 불일치 결정이 내려진 이후 방송광고 시장에 경쟁체제를 도입하기 위한 논의가 본격화되고 있다. 주요 논의 내용은 경쟁 유형, 소유 지분, 설립 요건. 미디어 업무 범위, 취약 미디어 지원 방안 등에 관한 것이다. 경쟁 유형은 크게 제한 경쟁과 완전 경쟁으로 구분할 수 있다. 제한 경쟁은 미디어렙의 시장 진입을 규제하거나 방송사의 미디어렙 선택권을 양분하는 형태로서, 공영과 민영 각 1개사 또는 1사 1미디어렙을 예로 들 수 있다.
완전 경쟁은 다수의 미디어렙이 방송사 구분 없이 계약을 통해 판매하는 형태이다. 여러 요인들을 고려해보면 향후 완전 경쟁보다는 제한 경쟁의 형태를 운영될 것으로 예상된다. 복수 미디어렙이 어떤 형태로 결정되는가에 따라 광고 매출액 측면에서 다른 미디어에 미치는 영향력이 상당히 달라질 것으로 생각된다.
예를 들어 미디어 업무 범위가 지상파 TV, 라디오, 지상파 DMB 등 현재와 동일하다면 완전 경쟁이든 제한 경쟁이든 현재의 미디어력을 감안할 때 다른 미디어에 미치는 영향은 적을 것으로 예상된다. 그러나 미디어 업무 범위가 현재의 3개 미디어에서 케이블TV, 인터넷 등까지 확대하여 판매하게 되면 다른 미디어에 미치는 영향력은 클 수 있다.
또한 지상파TV가 과거보다 개선된 판매제도를 시행하고 있고 광고총량제, 가상광고 허용 등이 논의되고 있으며 쌍방향 광고가 용이한 IPTV의 가입자 수가 증가하고 있고 옥외 등 기타 미디어들도 소비자의 주목을 끌기위한 새로운 시도들을 하고 있다.
올해도 광고시장 규모의 경우 금융 안정 및 경제 회복 등이 관건이긴 하지만 이러한 추세대로라면 2008년 대비 10% 내외의 역신장이 예상된다. 광고시장 파이가 줄고 있는 상황에서 각 미디어들은 생존을 위한 방법들을 모색하고 있다. 신문의 경우도 금년 마이너스 성장이 예상되는데, 새로운 시도들이 없다면 예상보다 더 광고시장 하락폭이 더 클 수 있다. 발상의 전환이 절실히 필요한 시점이다.
