기업 블로그 마케팅이 실패하는 이유

이재민 미디어본부 인터렉티브마케팅팀 차장

기업 홈페이지와 기업 블로그는 어떻게 다른가

블로그의 개념이 널리 알려지고 현재 인터넷 서비스의 핵심으로 자리잡은 지 10년이 채 되지 않았음에도 불구하고, 블로그 마케팅은 저렴한 비용으로 홍보 효과를 얻을 수 있는 차세대 마케팅 기법으로 주목받고 있다. 흔히 4대 매체라 부르던 올드 미디어의 이용률은 점점 떨어지고 광고 단가는 오르는 매체 환경과 더불어,‘옆집 가 하더라’식의 좋게 말하면 트렌드에 민감한 우리나라 마케터들의 성향이 이 같은 블로그 마케팅 붐에 영향을 주었으리라 생각 된다. 그런데 이상한 것은‘어느 기업이 블로그 마케팅을 한다’는 얘기는 많은데,‘어느 기업이 블로그 마케팅으로 재미 좀 봤다더라’는 얘기 라는 거의 들을 수가 없다.

블로그 서비스가 자리 잡은 지 꽤 오랜 시간이 흘렀음에도 인터넷 유저 대부분은 개인‘홈페이지’와 블로그를 구분하지 못한다. 현재도 마찬가지이지만 과거에는 제대로 된 개인 홈페이지를 구축하려면 포토샵, 플래시 등의 저작 툴은 물론, HTML 편집기와 기본적인 프로그래밍을 배워야 하고 도메인, 호스팅에 대해서도 알아야 했다. 그러나 싸이월드의 미니홈피가 대히트를 치며 인터넷을 사용하는 사람이라면 누구나 자신의 홈페이지를 가질 수 있고, 자신의 취향대로 홈 페이지를 꾸밀 수 있게 되었다. 메뉴의 확장성이나 관리 측면에서 예전과 비교할 수 없을 정도로 편리해진 것이다.

개인의 입장에서 보면 전부터 만들고 싶었던 개인 홈페이지의 콘텐츠와 현재 운영하고 있는 블로그의 콘텐츠가 동일하다. 오히려 홈페이지에 담을 수 있는 콘텐츠의 양과 형태보다 더욱 풍부한 콘텐츠를 자신의 블로그에 담을 수 있으며, 쉽게 공유할 수도 있다. 이런 상황에서는 홈페이지와 블로그의 구분이 모호할뿐더러 구분할 필요도 없는 것이다.

기업의 입장에서는 어떨까? 홈페이지와 블로그의 기술적 차이는 중요하지 않다. 콘텐츠가 다르기 때문이다. 기업 홈페이지는 기업의 공식적인 입장과 일방적인 홍보 위주로 구성되어 있다. 우리는 현재의 인터넷 세대가 제품을 구매할 때 기업의 홈페이지보다는 검색을 통해 얻은 다른 사람의 사용 후기를 가장 많이 참고한다는 사실을 조사자료를 통해서나 경험적으로 알고 있다. 이는 소비자가 기업 홈페이지의 콘텐츠를 신뢰하지 않는 것을 의미한다.

더욱 안타까운 점은 우리나라 기업의 마케팅 담당자들이 아직까지도 기업 블로그를 기업 홈페이지의 연장선으로 생각하여, 홈페이지를 통한 마케팅의 실패 과정을 답습하고 있다는 것이다. 대부분의 기업 블로그들이 홈페이지와 동일한 콘텐츠를 담고 있으며, 지속적인 관리도 되지 않는 것이 현실이다. 상황이 이러하다 보니 블로그를 비롯한 뉴미디어 마케팅에 회의적인 시각을 갖게 되고, 비용을 투자할 필요성을 느끼지 못하게 되는 것이다.

다음의 경우를 생각해 보자. 어떤 일부 신입 마케터는 그동안 회사에서 진행해 온 블로그 마케팅이 회사 내 담당자가 진행했기 때문에 실패했다고 생각하고 있다. 그래서 그는 블로그 마케팅을 대행해주는 전문 업체에 의뢰하기로 했다. 표면적으로 보기에는 기업과 무관한 블로거가‘순수하게’개인적인 관심으로 블로그를 운영하는 것처럼 보였고, 실제 블로그 방문자도 예전에 비해 다소 늘어났다. 그러나 시일이 지날수록 기업 또는 제품에 대한 칭찬 일색이거나 인터넷에 떠도는 잡다한 유머로 가득한 블로그에 방문자들은 흥미를 잃게 되고 그 신입 마케터는 두번 다시 회사 내에서 블로그 마케팅을 입에 담지 못하게 된다.

초창기 대부분의 블로그 마케팅 대행업체들은 블로그와 블로거의 특성을 제대로 이해하지 못한채 방문자 수와 페이지뷰를 올리는 데 급급하였고, 콘텐츠 수급의 한계로 인한 무분별한 펌질로 급기야 저작권 문제까지 야기시켰다. 이러한 사실은 이미 자체적으로 기업 블로그를 운영하다 실패한 업에 또한번 뼈아픈 기억을 안겨주고 말았다.

블로그가 보편화 되고 소비자들의 구매 결정에 큰 영향력을 미치게 된 이유는 블로그를 운영하는 블로거의 주관적이고 개성적인 시각이 콘텐츠에 반영되어 있기 때문이다. 다소 거칠고 아마추어적인 콘텐츠일 지라도 기업의 시각이 반영되지 않은,‘나와 같은’소비자의 입장에서 쓴글이 더 신뢰가 가는 것이다. 블로그는 철저하게 개인 미디어이다. 이것을 잊지 않는 것이 블로그 마케팅에 성공하기 위한 충분조건인 것이다.

댓글 알바의 귀환

블로그 운영자가 늘어나고 소위‘파워 블로거’라 불리는 유명 블로거들이 나타나면서 블로그 마케팅은 진화하게 된다. 기업 블로그를 직접 운영하다 실패한 경험이 있는 기업들이 파워 블로거의 입을 빌려 기업 및 제품을 간접적으로 홍보하고, 소정의 대가를 블로거에 지불하게된 것이다.

간단한 형태로, 특정 카테고리의 블로그 내에 블로그 주제와 관련이 있는 기업의 광고를 노출해 주는 구글의 애드센스가 있다. 예를 들어, 내가‘꽃’과 관련한 블로그를 운영하고 있다고 가정하자. 구글의 애드센스를 신청하면 내 블로그의 일정 영역에‘꽃배달’ 업체의 광고가 노출이 되고, 내 블로그 방문자 중 누군가 그 광고를 클릭하게 되면 해당 업체가 구글에 광고비를 지불하게 된다. 구글은 그렇게 클릭으로 발생한 광고 수익의 일정 부분을 나에게 입금해 준다. 광고주는 클릭이 발생한 만큼만 광고비를 지불하면 되고, 블로거는 자신의 블로그 내 일정영역을 제공해 주는 대신 광고 수익을 나눠 가지게 되는 실로 합리적인 시스템이라 할 수 있다.

그러나 애드 센스를 블로그에 설치하는 순간부터 방문자들은 블로거의 순수성을 의심하게 되고, 자연히 블로그 방문자 수는 떨어져 장기적으로 광고 수익까지 줄어드는 현상이 발생할 수 있다. 실제로 애드센스를 통해 소탐대실 하기 보다는 개인의 브랜드 관리를 통해 꾸준히 블로그의 가치를 키워나가는 블로거들이 늘고 있다.

진화한 블로그 마케팅 기법의 다른 한 가지는 파워 블로거들에게 자신의 블로그에 기업 또는 제품과 관련된 콘텐츠를 포스팅하도록 하고 소정의 원고료를 지급하는 방식이다. 기업에서는 블로거들에게 콘텐츠에 꼭 포함되어야 하는 사항을 미리 제시하고 이러한 사항을 만족하는 콘텐츠에만 원고료를 지급한다. 이런 방식은 단기간에 우호적이며 양질의 콘텐츠를 다수 확보하여 검색엔진을 통한 키워드 검색 결과를 도배하는 데 효과적이다. 일반 방문자의 입장에서 보면 기업에서 직접 작성하지 않았기 때문에 일방적인 홍보나 광고보다 거부감이 덜할 수도 있다. 그러나 이 방식을 여러 광고주가 사용하면서 소비자들도 어느 정도 기업의 의도가 반영된 콘텐츠인지, 순수한 블로거의 콘텐츠인지 구분할 수 있게 되었고‘기업에서 의뢰받지 않은 콘텐츠라면 더 좋았을 텐데’라는 개운하지 못한 댓글이 달리기 시작한 것이다.

최근 애니콜의 햅틱과 T옴니아 마케팅 활동을 보면 같은 업계에서 일하는 사람으로서 매우 부러울 정도로 마케팅을 잘한다는 생각이 든다. ATL(Above-the-Line)이라 불리는 매스 미디어의 충분한 노출을 바탕으로 블로그, advertorial 등의 BTL(Below-the-Line) 활동을 통해 제품을 하나의 트렌드로 승화시키는 잘 짜여진 마케팅 전략을 펼치고 있다.

제일기획의 BTL 컨소시엄인‘ The i ’의 힘이자 존재 이유가 바로 이런 마케팅 활동이 아닌가 싶다. 그럼에도 불구하고 약간 아쉬운 부분은 있다. 얼마 전 T옴니아의 리뷰를 작성했던 블로거들이 삼성전자로부터 T옴니아를 미리 제공받은 것이 알려지며, 블로그 마케팅의 방식이 소비자들을 현혹시킨다는 논란이 일어났었다. 제품을 공짜로 제공받게 되면 공정한 리뷰가 이루어질 수 없다는 의견이다.

불과 몇 년 전 경쟁이 치열한 시장 내 기업들은 포털 사이트의 지식 검색 서비스를 악용하여 상대 기업을 깎아 내리거나, 자사를 홍보하는 이른바‘댓글 알바’를 운영했다. 짜여진 질문과 답변을 알바생에게 전달하면 알바생들은 하루 종일 포털 사이트를 돌아다니며‘Ctrl+C, Ctrl+V’신공으로 기업의 의도된 여론을 퍼뜨리곤 했다. 경쟁사보다 더 많은 댓글을 올리는 것을 목표로 하는 노출 경쟁이었다. 이는 일종의 인터넷 공해로 인식되어 소비자들은 오히려 그런 댓글 알바를 운영하는 기업에 부정적인 인식을 갖게 되어 결국 댓글 알바 마케팅은 자연스럽게 사라졌다. 현재 이루어지고 있는 블로그 마케팅 활동을 보며 예전의 댓글 알바가 자꾸 떠오르는 것은, 콘텐츠의 형태만 달라졌을 뿐 소정의 보상을 통해 노출 경쟁을 하는 시스템이 동일하기 때문이다.

더욱 우려되는 부분은 T옴니아와 유사한 사례들을 통해 블로그 마케팅 자체에 대한 부정적인 인식이 확산되어 결국 꽃을 피워보지도 못하고 댓글 알바처럼 사라져 버리지 않을까 하는 점이다. 파워블로거를 활용한 마케팅을 펼칠 때에는 포스팅이나 페이지 뷰의 수치를 볼 것이 아니라 ‘진짜’파워 블로거를 신중히 선택하고, 선정된파워 블로거가 작성한 콘텐츠가 우호적이든 비판적이든 간에 꾸준히 논의를 확대하여 기업이나 제품의 질적 향상에 영향을 줄 수 있도록 관리하는 것이 중요하다. 결국은 기업이든 블로거든 블로그의 본질을 이해하고 진정성을 유지해야 한다.

누구나 파워블로거

얼마 전 신문에서 파워 블로거가 하루 1~2시간을 투자해 한 달에 500만원 이상의 수익을 올린다는 기사를 보았다. IT 전문인 김씨는 본래 직업인 게임 시나리오 창작 등으로 200만원, 출간한 책 판매로 50만~100만원 정도 번다고 한다. 여기에 모 포털 블로거 뉴스에서 하루 평균 조회 수 1만 명으로 구글 애드센스로부터 월 100만원 정도를 받는다. 또한, 모 신문사에 리포터로 글을 송고해 월 10만원, 블로그 배너광고를 띄우면 20만원, 블로그 자체에 월 40만~50만 방문자로 인해 구글 애드센스에서 50만원, 파워 블로거 연합인 태터앤미디어에도소개돼 월 15만~20만원, 다른 포털 송고 월 10만원, 블로거 뉴스 광고 20만~30만원, 얼리어답터 체험리뷰 월 2~3건 건당 40만~60만원 등을 합하면 월 5~600만원을 버는 셈이다. 이렇게 돈이 된다고 하니 일단 블로그를 개설하여 무작정 애드센스를 먼저 신청하고, 기업의 블로그 마케팅 활동에 카테고리 가리지 않고 모두 참여하는‘가짜’파워 블로거들이 늘고 있다.

기업의 입장에서도 진짜, 가짜를 굳이 구별하지 않는다. 앞서 말했듯 노출로 경쟁하고 노출로 성과를 판단하기 때문이다. 콘텐츠가 사전에 제시한 조건에 부합되는지만 검토하고 어떤 댓글이 달리는지,어떤 논의가 이루어지는지 신경 쓰지 않는다.

피드백은 아예 고려조차 하지 않는다. 단기간 매출 증대를 위한 이런 활동이 장기적으로 기업 및 제품의 브랜드 관리에 어떤 도움이 될지 생각해봐야 한다. 점점 신뢰를 잃어가는 블로그 마케팅 대신 또 다른 마케팅 기법을 찾아야 할 것인가?

블로그를 운영하는 개인의 입장도 마찬가지이다. 월 5~600만원을 버는 파워 블로거는 5~600만원을 벌기 위해 블로그를 운영하지 않는다. 단일 메타태그 내에서 깊이 있는 콘텐츠를 꾸준히 생산하다 보니 월 5~600만원을 벌게 된 것이다.

그런 파워 블로거들의 목표가 단순히 수익을 증대시키는 것일까? 오히려 그들은 장기적인 개인브랜드 관리를 통해 개인의 가치와 경력을 업그레이드 하여 좀 더 의미 있는 직업을 가지는 것을 목표로 하고 있다. 짧은 기간 푼돈을 벌려고 블로그를 운영하기로 했다면 일찌감치 접고 차라리 나가서 일 하는 데 시간을 투자하는 것이 개인의 경력 관리에 도움이 될 것이다.

블로그에서 물건 팔지 마라

세계 155개국의 블로거들이 방문하는 한국의 기업블로그가 있다. 기아자동차의 영문 블로그가 바로 그것이다<그림1>. 특이한 점은 블로그 콘텐츠가 모두 기아자동차 직원들에 의해 생성되고 관리된다는 점이다. 단순히 기아자동차의 신차 소개를 하는 곳이 아니다. 기업의 스포츠 마케팅 활동을 직원이 현장에서 취재한 글이라던지, 친환경 자동차 개발에 관한 기술적인 글을 엔지니어들이 꾸준히 업로드하고 있다.

또한, 자동차 정비와 같은 실생활에 필요한 정보도 엔지니어에게 직접 들을 수 있어 방문자 수가 꾸준히 증가하고 있다. 이렇게 기업에서 직접 블로그를 운영하는 것이 힘들다면, 파워 블로거를 엄선하여 브랜드 가치를 높이는 방법을 고려해 보자. 물론 위에서 언급한 부정적인 면도 없지 않지만, 블로그와 블로거의 특성을 항상 염두에 둔다면 의미 있는 성과를 이룰 수 있을 것이다.

주부들 사이에서 가장 유명한 와이프로거로 둥이엄마’로 알려진 문성실 씨를 꼽을 수 있다 <그림2>. 문성실 씨는 요리 레시피를 블로그에 게재하면서 이름이 알려져 각종 주방용품이나 식품업체의 블로그 마케팅에 참여하고 있다. 이렇게 소위‘파워 블로거’의 반열에 들게 되면 앞서 이야기 했던 수익 증대를 위한 부정적인 방향으로 흘러갈 수 있겠지만, 강연을 통해 본 문성실씨는 누구보다 블로그 마케팅의 실패 요인과 약점을 잘 알고 있는 듯하다. 많은 블로그 마케팅 프로모션에 참여하고는 있지만,‘요리’라는 메타 태그에서 절대 벗어나는 일이 없으며, 제품의 홍보를 위한 콘텐츠는 찾아보기 힘들다. 요리를 완성하기 위한 수단으로 제품을 활용하는 이상적인 PPL을 구현하고 있다.

즉, 기업의 목소리를 담느라 콘텐츠의 본질을 해치는 우를 범하지 않는 것이다. 콘텐츠 마다, 수만 회의 노출이 이루어지기도 하지만 중요한 것은 수천 개의 댓글이 달린다는 점이다. 그만큼 기업 또는 제품에 대한 활발한 논의가 이루어지고 있으며 이는 향후 기업과 제품의 서비스 질 향상에 큰 도움이 될 것이다.

블로그는 향후 SNS(Social Network Service)와 접목이 예상되는 등 마케팅 툴로 활용하기에 많은 잠재력을 가지고 있는 것이 분명하다. 그러나 블로그에 대한 몰이해 또는 악용으로 말미암아 마치 댓글 알바처럼 하루아침에 사라질 수도 있는 것이다. 또 다시 새로운 마케팅 툴을 찾느라 시간을 낭비할 수는 없는 노릇 아닌가?