2008년의 광고, 어땠나요

조민호 캠페인 본부 상무, minocho@oricom.com

2008년 11월 1일, TV에 새롭게 온에어 된 광고는 35편. 12월 1일에는 20편이었다. 줄어들고 있다. 대부분의 광고주들은 새로운 광고가 매월 1일에 집행되기를 원한다. 그래서 광고를 만드는 사람들은 매월 1일에 온에어된 광고를 모니터링하느라 꽤 긴 시간을 보내야 한다.

그런데 1시간 남짓 걸리던 모니터링 시간이 이제 겨우 10~20분이다. 예년과 비교하면 거의 3분의 1로 줄었다. 그나마 지역단체의 홍보광고, 중앙정부의 홍보광고를 제외하고 소위 광고의 메인스트림에 속하는 광고는 다시 그 편수의 절반에 지나지 않는다. 신문을 편다. 아파트 광고, 대학 광고를 뺀다. 그러고 나면 광고가 없다. 조금 과장해서 말하면 광고가 사라지고 있다.

시대의 어려움을 광고가 고스란히 온몸으로 받아내고 있다. 광고 제작편수가 줄어들면 광고인에게는 그만큼 광고를 만들 기회가 줄어든다. 광고 대행사에 있는 사람이나, 프로덕션에 있는 사람이나, 또 광고주에 계신 분이나 모처럼 찾아오는 광고제작의 기회를 지금보다 더 소중히 해야 할 때가 왔다. 이른바‘쳐내던’시대.가 아니라 광고를‘모시는’시대가 온 것이다.

1월 1일, 신년벽두에 온에어된 현대카드 광고는 “앞면, 앞면…뒷면, 뒷면”편을 필두로 무려 10편의 광고를 선보이며 우리를 생각해보게 만들었다. 그리고 11월부터는 금융위기, 환율폭등과는 무관하다는 듯이 대한항공 광고는 메릴랜드 편, 뉴욕 편, 아틀란타 편 등 미국 편으로만 무려 50편의 광고를 내보낼 심산으로 넘버링까지 해가며 광고 제작하는 사람들의 부러움을 사고 있다.

이러한 광고뿐만 아니라 네이버, 박카스, 대우증권 글로벌 캠페인, 기아자동차 소울 등 많은 광고들이 멀티형식의 광고를 내보낸 바 있다. 멀티형식의 광고는 올해 처음 등장한 것은 아니지만 광고주의 다양성, 그리고 규모 면에서 예년과는 확실히 다르다. 특히 대한항공 미국 캠페인은 50개주 각각의 이야기를 주제로 삼았다는 점에서 분명 크리에이티브의 새로운 지평을 열 수 있는 가능성이 있어 보인다. 광고주의 파격적인 투자도 고맙다. 물론 50개 주, 모두 완성하게 될 지는 확실하지 않다. 환경이 너무 좋지 않으니까, 역시 훌륭한 캠페인에는 광고주의 앞선 의식이 필요할뿐더러 돈이 좀 든다.

장동건의‘생각대로’부터 시작해서, 김태희는 사이언 터치에서 춤췄고, 효리는 처음처럼에서 흔들었다. 기아자동차의 소울은 잊혀졌던 오브라디 오브라다를 다시 불러냈고, 태평양의 아리따움은 바비킴의 노래로 누구도 기억하지 못할뻔했던 광고를 소비자의 기억에 심었다.

그리고 노래만으로도 약간 모자라고, 춤만으로도 약간 모자라서 SK브로드밴드는 춤과 노래를 섞고, 등장하는 모델도 섞어‘See the Unseen’이라는 어려운 컨셉을 잘 숨겼다. 2008년에는 수많은 광고들이 노래하고 춤을 추었다. 헛된 춤과 노래도 있었지만 성공한 노래와 춤도 있었다. 노래와 춤은 좋은 시절에도 즐겁지만 어려운시절에는 힘이 된다. 2008년의 성공한 노래와 춤은 살아 남아 사상 최악의 시즌을 맞게 될 2009년의 광고에게도 끊임없이 자극을 줄 것이다.

마지막 한 방으로 올림픽을 뜨겁게 만들었던 이승엽과 한국야구가 있었고, 잘 생긴 여름소년 박태환이 있었다. 이용대 선수가 윙크를 날려 대한민국 누님들의 가슴을 녹여 버렸고, 장미란은 세상을 들어올렸지만 광고는 뜨거워지지 않았다. 화려한 개인기도 없었고, 똑같은 율동에 동의반복 카피의 매스게임 같았다. 2002년, 2006년, 월드컵 때의 다양함과 뜨거움은 없었다. 금메달을 딸 것이라 예상했던 선수들이 금메달을 땄고, 그들이 광고에 등장했다.

금메달을 딸 것이라고 전혀 예상하지 못했던 한국야구는 올림픽이 끝나고 한참 후에야 김경문 감독이 한국증권업협회 광고에 나와 믿음을 이야기 했다. 예상했던 금메달에 예상했던 모델, 예상에서 크게 벗어나지 않는 크리에이티브. 거기다 아예 올림픽은 쳐다 보지도 않겠다고 작정한 듯이 캠페인을 했을 법한 광고주들은 올림픽을 외면했다. 김연아와 박태환을 겨울소녀, 여름소년으로 만나게 한 KB국민은행 광고는 꽤 많은 사랑을 받았다. 그러나 그것도 모든 국민이 보고 또 봐도 또 보고 싶은 얼굴, 김연아와 박태환의 힘이지 크리에이티브에 대한 평가는 아니었다. 경쟁국의 양궁 선수를 모델로 내세운 KTF와 흑백화면의 아디다스 캠페인 광고가 그나마 눈에 띄었다.

개인적으로는 오래가는 광고가 좋다. 오래가는 광고가 없어지기 때문에 더 그럴지도 모른다. 인간이 나이를 먹어갈수록 추레해지는 것처럼 광고도 오래되면 계속 매력 적이기가 쉽지 않다. 오래하는 캠페인은 싫증이 난다. 그 싫증을 극복하고 한해 한 해 나이를 더해가는 캠페인을 보면 광고를 만드는 사람이 기특하고, 그 광고를 허락해 준 광고주가 고맙다.

유한킴벌리‘우리 강산 푸르게 푸르게’캠페인은 올해로 25년이 되었다. 4반세기를 이어온 그 캠페인의 올해 광고는 그 긴 세월만큼긴 60초짜리로 만들어졌는데, 여전히 차돌처럼 반짝여서 반갑다. SK텔레콤의‘사람을 향합니다’ 캠페인 역시 유한킴벌리 만큼의 역사는 지니지 못했지만 또 한 살을 더 먹어서 명이 짧은 광고들에게 한 수를 가르친다. 그 중에서도 태안반도의 이야기를 담은 신문광고 헤드라인,‘태안을 향합니다’는 오래된 캠페인이 왜 좋은지, 왜 캠페인은 오래되어야 하는지, 오래되면 얼마나 힘이 세지는지를 보여주고 있다.

그리고 소리 없이 세상을 움직여온 Posco 캠페인이 조금 힘이 빠진 사이, 선이 굵은 영상으로 그 자리를 차지해버린 캠페인이 있다.‘지구의 가치를 높이는 기술’두산중공업 캠페인이 그것이다. 올해로 3년 차, 아직 오래되어 힘이 생기는 캠페인의 반열에 끼기에 는 모자람이 있지만 두산중공업 캠페인 또한 칭찬받아 마땅하다. 단지 업종의 성격상, 전기를 만들고, 물을 만들어 인류의 복지에 기여한다는 똑같은 메세지를 담을 수 밖에 없는 한계를 어떻게 극복해 낼 것인가가 2009년의 두산중공업 광고에 부여된 어려운 과제다. 그 어려움을 극복한다면 두산중공업캠페인은 오래가는 좋은 캠페인이 될 것 같다.

“재미있어야 합니다.”는 말은 광고하는 사람들이 광고주로부터“임팩트가 있어야 합니다.”라는 말 다음으로 많이 듣는 말이다. 어쩌면 역전이 되었는지도 모르겠다. 아무튼 2008년에도 유머러스한 접근으로 광고 자체를 소비하려하는 젊은 소비자를 즐겁게 한 광고가 많았다. 노래와 춤으로 재미를 줄 수 없다면 웃겨라. 가장많은 웃음을 준 광고가 가장 성공한 광고는 아닐진대 소비자는 재미있는 광고를 보고 싶어한다. 광고주는 그 소비자를 좇아간다. 광고를 만드는 사람은 광고주를 좇아간다.

유머의 지존은 뭐니뭐니 해도 SHOW에게 돌아가야 한다. 대통령이 되고 싶은 배포 큰 아들에게 한 방 먹는 아버지, 천하의 서태지를 몰라보고“됐거든요”를 날리는 여자아이, 100번째 생신을 맞으신 할머니, 유쾌하다.

마케팅적으로(혹은 정치적으로) 영상통화가 맞냐, 아니냐를 떠나 유머의 장르에서는 SHOW에게 배워야 한다. 코믹연기의지존 김수로가 연기한 쿠퍼스, 독도 영유권 분쟁이라는 거창한 소재를 장독대에서 통쾌하게 정리해버린 왕뚜껑 광고가 그나마 SHOW의 아성에 도전할 만한 광고라 하겠다.

그리고 대우증권은 CMA 광고에서 높은 완성도에 이은 반전으로 심각한 경쟁상황을 비틀었다. 유머도 노래와 춤처럼 즐거울일 없는 우리들의 2008년과 2009년은 광고를 통해 찾아 왔고, 또 올 것이다. 그저 즐기면 되겠다.

인쇄광고는 광고의 서자다. TV 광고의 키 비주얼을 따서 인쇄광고의 메인 비주얼로 쓴다. TV광고의 키 카피는 인쇄광고의 헤드라인이 된다. TV 광고는 소비자에게 인사하지만 인쇄광고, 특히 신문광고는 신문사에게 인사한다. 인쇄광고에는 잉크냄새가 난다.

광고의 원형에는 잉크냄새가 났었다. 광고의 적자가 서자가 되어버렸다. 억울할 것도 없다. 광고를 만드는 사람도 광고를 사는 사람도“인쇄광고니까”하며 만들고, 산다.

그래도 가끔은 광고의 서자에게도 애정을 베푸는 광고인들이 있어서, 광고는 인쇄광고라고 믿는 필자 같은 사람에게 눈에 번쩍 띄는 인쇄광고를 선물한다. 한글날, 한글의 아름다움을 폰트로 표현한 SK텔레콤 광고의 아름다움은 인쇄광고가 아니면 도무지 표현할 길이 없다.

30초짜리 TV 광고는 기껏해야 30초 동안 소비자를 앞에 앉혀 놓을 수 있지만, 시티뱅크와 애셋플러스의 신문광고는 글로벌 투자라는 그 어렵고도 긴 이야기를 풀어놓을 동안 소비자의 눈을 잡아둘 수 있다. TV 광고는 꿈도 꾸지 못할 일을 잘 만든 인쇄광고는 쉽게 해낸다.

유한킴벌리의 인쇄광고는 명태가 사라져 금태가 되어가는 바다의 기별을 숲에게 전한다. 바다와 숲, 그 먼 거리를 명태가 이어주고 있다. 2008년의 인쇄광고 가뭄 중에서 그나마 몇 개 건진다. 2009년에도 인쇄광고는 광고의 서자노릇을 면하지 못할 것이다. 그러나 영영 없어지지도 않을 것이다. 그렇다면 광고의 서자에게도 애정을 주어야 하지 않나.

2009년에는 온 국민이 어렵고 힘든 시기를 겪게 될 것이다. 광고 역시 그 어려움을 피해가기어렵다. 줄어드는 제작편수 속에서 광고인이 할일이라고는 모처럼의 광고물 하나하나에 시간과 정열을 쏟는 것이다. 모차르트도, 베토벤도, 고흐의 명작들도 그들의 행복한 시기에 만들어지지 않았다. 오히려 결핍 속에서 만드는 작품일수록 명작이 되는 건가보다. 2009년에는 광고의 르네상스를 맞을지도 모르겠다.