본 연구의 목적은 안전 행동변화를 목표로 하는 공익캠페인 도구의 하나로서 OOH광고의 공익적 역할과 효과성에 대해서 검증해 보는 것이다. 구체적으로는 졸음운전 예방 OOH광고를 통해 사회적 인지이론의 요소들과 주관적 규범 및 위험 인식을 지각함으로써 안전행동 의도를 가지는 지를 검증해 보고자 했다. 검증을 위해 현재 한국도로공사가 시행하고 있는 졸음운전 예방을 위한 OOH광고물들을 대학생들에게 보여 주고, 광고물에 대한 지각 측정을 통해 효과를 분석하였다. 분석결과 첫째, 사회적 인지이론의 요소들은 주관적 규범, 위험인식에 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 안전행동 의지에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 주관적 규범과 안전 문제 심각성 인식은 OOH광고에서의 사회적 인지 요소 지각이 안전행동에 영향을 미치는 데 있어서, 완전매개적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 결과는 안전관련 OOH광고를 통한 공익적 효과를 높이기 위해서는, 안전행동에 대한 학습 효과를 높이는 사회적 인지 요인들을 활용하여, 주관적 규범이나 안전문제의 심각성 인식을 높이는 방향의 광고 전략이 보다 유의미한 행동변화를 이끌 수 있음을 시사한다.
　
The purpose of this study is to verify the public role and effectiveness of OOH advertisements as one of the public campaign tools aimed at changing safety behavior. For verification, the OOH advertisements which currently was being implemented by the Korea Expressway Corporation to prevent drowsy driving were shown to college students. After watching the advertisements, they were answered the survey that was designed to measure the effect of the advertising. The survey data was analyzed by using AMOS.
The results are as follows. First, the elements of social cognitive theory appeared to influence subjective norms and risk perception, but did not affect the will of behavior-based safety. Second, subjective norms and the perception of seriousness of safety problems had a full mediated effect on which the perception of social cognitive factors in OOH advertisement influence on the behavior-based safety.
These results provide strategic implications for enhancing the public effects of safety related OOH advertising.