우선 본 연구는 2000년대 이후 우리의 근대를 대중의 일상이라는 차원에서 읽어내고자 기획된 광고문화사 연구들이 ‘광고는 시대상을 반영하는 거울’이라는 반영주의적 시각을 바탕으로 기술되고 있다는 점에 주목하고, 이 같은 시각이 인간과 구조, 미시와 거시간의 관계성을 통해 역사를 새롭게 읽어내고자 하는 문화사적 기획과는 다소 거리가 있다는 점을 지적하는 데서 출발한다.
본 연구는 이 같은 한계를 극복하고자 인간주체라는 미시적 영역을 통해 거시적인 구조의 문제를 역사적으로 규명하려 했던 문화사가, 푸코(Foucault)의 ‘담론 분석’을 통해 식민지 근대 광고를 재분석해 보고자 한다. 특히 본 연구는 최근 식민지 근대 문화사의 핵심적 기표였던 신여성이라는 주체의 모습을 담고 있는 1920-30년대 다채로운 근대광고를 통해 이들 광고가 어떻게 신여성을 담론화하는 제도적 장소로써 자리 잡고 있는지 살펴보고자 한다.

The prevalent model of ‘cultural history via advertising’ which emerged in the 2000s suggests ‘relationality’ between ‘subject and structure’ and ‘micro and macro perspectives’, while advertising history naively regards advertisement as a literal representation of the time.
The authors suggest Foucault"s "discourse analysis" as an alternative approach to cultural history and reanalyze modern advertisements. The concept of ‘discourse’ introduced here critically reflects on the idea enables us to revisit advertisement as ‘symtomic image’ where one can witness diversely subjected women. With a particular focus on ‘Shinyeoseong [New Woman]’ as portrayed in Korean 1920-30s advertisements, the authors investigate how advertisements could operate as a social discursive institute.