광고정보센터 논문 :: 스포츠 구단 SNS 동일시와 스포츠 팬의 상호작용 및 행동의도 간의 구조적 관계

스포츠 구단 SNS 동일시와 스포츠 팬의 상호작용 및 행동의도 간의 구조적 관계

한국광고학회 | 한국광고학회 | 25 pages| 2013.06.10| 파일형태 :

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자료요약

연구는 스포츠 마케팅 환경에 있어서 매우 다양한 수단으로 언급되고 있는 소셜 네트워크 서비스(Social Network Service, 이하 SNS)가 스포츠 관련 영역에 어떻게 작용하는지를 검토하고자 한다. 이를 위해 그동안 오프라인 환경에서 연구되어 왔던 스포츠 팬들이 응원하는 구단과 운동선수, 스폰서 기업, 모기업 등을 대상으로 지니고 있던 팬십(fanship)과 구단에 대한 동일시(identification)가 구단의 SNS에서도 반영되어 작용하는지를 확인해 보았다. 구체적으로 SNS에서의 이용자 간 상호작용성이 관련 제품의 구매 및 관람의도 등 팬들의 태도와 행동의도에 어떻게 영향을 미치는가를 검증하였으며 스포츠의 가장 흥미로운 요소인 승패에 따른 팬들의 반응이 이 과정에서 어떤 역할을 하는가도 살펴보았다. 연구결과 동일시의 세 가지 구성요소(타당성, 즐거움, 각성) 모두 구단의 SNS 동일시에 긍정적인 영향을 보였으며 구단의 SNS 동일시 역시 이용자 간 상호작용성에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 뿐만 아니라 마케팅적 활용이 가능한 구매와 관람 의향 역시 이용자 간 상호작용성과 긍정적인 관계를 맺고 있는 것으로 나타났다. 반면 응원하는 팀이 승리하는 경우에는 상호작용성이 높게 나타났지만 응원하는 팀이 패배하는 경우에는 이용자 간 상호작용성에 크게 영향을 미치지 않는 것을 확인 할 수 있었다. 또한 SNS동일시는 팬들 간 상호작용이 활성화 될 때 그 기능이 작동하는 것으로 나타났다. 이러한 결과에 대한 이론적 그리고 실무적 의미를 논의하였다.

요약
1. 연구배경 및 목적
2. 이론적 배경
1) 동일시 이론
2) 이용자 간 상호작용성
3) ‘승리의 후광 누리기(Bask In Reflected Glory)’와 ‘패배의 수모 외면하기(Cut Off Reflected Failure)’
3. 연구가설 및 연구모형
1) 연구가설
4. 연구 설계 및 분석 결과
1) 연구 대상 선정 및 자료수집 방법
2) 변수 및 측정 항목
3) 분석 결과
5. 결론 및 논의
참고문헌
[Appendix]
Abstract

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