스마트폰과 같은 모바일 기기가 활성화 되어 모바일 쿠폰 사용이 증가하면서 모바일 쿠폰 사용자의 심리적 구조에 대한 이론적 연구의 필요성이 대두되고 있다. 기존 모바일 쿠폰 연구는 기술 수용 모델을 바탕으로 모바일 쿠폰 수용에 영향을 미치는 요인들에 대한 실증 연구에 초점을 맞추었다. 이러한 연구들은 획득용이성, 사용편리성과 같은 인지적 변수에 기초를 두고 있다. 하지만 모바일 쿠폰 사용 상황을 고려할 때 수용 단계를 넘어 모바일 쿠폰 사용을 촉진하는 심리적 요인들의 관계를 분석할 필요가 있다. 본 연구는 기존 쿠폰 연구에서 핵심적인 심리변수로 고려된 획득가능성, 사용편리성, 절약혜택, 현명한 소비자 느낌, 유희성, 체면민감성이 모바일 쿠폰 상황에서 어떤 구조적 관계를 나타내며 모바일 쿠폰사용의도에 미치는 영향을 실증 분석하였다. 추가적으로 종이 쿠폰과 비교하여 차이점을 분석하였다. 설문조사를 통해 자료를 수집하여 공변량 구조모형 분석을 실시하였다. 분석 결과에 따르면 모바일 쿠폰에서 절약혜택, 현명한 소비자 느낌, 체면민감성, 유희성은 모바일 쿠폰 사용의도에 유의한 영향을 미쳤다. 그리고 기술 수용 이론의 획득용이성은 절약혜택에 유의한 영향을 주지 않고 유희성에만 영향을 주었다. 사용편리성은 절약혜택, 현명한 소비자 느낌, 유희성에 유의한 영향을 주었다. 그리고 절약혜택과 현명한 소비자 느낌은 체면민감성을 유의하게 감소시키지 않았다. 그리고 실험을 통해 현명한 소비자 느낌과 체면 민감성에 대하여 모바일 쿠폰과 종이 쿠폰을 비교하였는데 체면민감성은 종이 쿠폰보다 모바일 쿠폰에서 적은 것으로 나타났으며 현명한 소비자 느낌은 쿠폰 종류에 따라 차이가 없었다. 이러한 결과는 모바일 쿠폰의 특성 때문이라고 볼 수 있다.