감성의 시대인 21세기를 맞아 문화 예술 요소를 활용한 마케팅 기법들이 하나의 트렌드로 자리잡아가고 있다. 가령 과거 기업들은 이미지 개선과 같은 일반적인 효과에서부터 자사의 상품과 서비스 선전과 같은 다양할 동기를 가지고 예술을 후원하는 메세나 활동을 펼쳐왔다. (John Myerscough, 1988) 그러나 이제는 한 단계 더 나아가 적극적으로 문화 예술 요소를 기업의 마케팅 활동에 접목시키는 새로운 사례들이 다양하게 등장하고 있다. 반면 이에 대한 연구는 아직까지 충분하지 않은 상황이다. 이에 따라 본 논문은 순수 예술의 속성을 활용한 아트 마케팅과 소비자의 심리적, 행동적 반응 간의 상관 관계를 살펴보기 위해 다음과 같은 연구 절차를 수행하였다.