본 연구는 지금까지 정치광고 효과 연구에서 주목받지 못했던 정당광고의 효과를 알아보기 위해 지난 20대 총선에서 각 정당이 노출시킨 정당광고를 활용해 유권자의 감정적, 행동적 변화를 특정하였다. 이를 위해 본 연구는 4(정당광고: 국민의당, 더불어민주당, 새누리당, 정의당) × 2(정치관여도 수준: 낮다, 높다) 형식의 피험자 간 요인 실험 설계(between-subject factorial design)로 디자인되었으며, 448명의 피험자가 4편 중1편의 정당광고에 노출되었다. 연구 결과, 각 정당이 사용한 정당광고는 정당지지도를 공변량으로 고려했을 때 광고에 대한 유권자의 태도, 정당에 대한 투표 의지, 광고를 사용한 정당 소속 후보자에 대한 투표 의지를 예측하는 데 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 각 정당에서 사용한 정당광고와 정치관여도의 상호작용은 정당광고에 대한 유권자의 태도와 광고를 사용한 정당 소속 후보자에 대한 유권자의 투표 의지를 예측하는데 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 부정적 정치광고를 사용한 국민의당, 더불어민주당, 정의당의 경우, 정치관여도가 높은 유권자가 정치관여도가 낮은 유권자에 비해 정당광고에 대한 태도가 긍정적이었다. 반면, 유머소구를 사용한 새누리당의 경우는 정치관여도가 낮은 유권자가 정치관여도가 높은 유권자에 비해 정당광고에 대한 태도가 긍정적이었다.

The purpose of this study is to investigate effectiveness of party-sponsored advertising in terms of voters’ affective and behavioral change in 2016 election. The 4 × 2 factorial design (between subjects) was employed and the responses of 448 college students were analyzed. Findings indicate that party-sponsored ads increase voters’ positive attitude toward ads, voting intention to the candidate and party itself mediated by partisanship. The interaction effect of party-sponsored ad and political involvement also can predict attitude toward party-sponsored ad and voting intention to the candidate not voting intention to the party itself. Results suggest academic and political managerial implications in terms of the use of party-sponsored ads.