본 연구는 정책적으로 운영되는 야립광고를 대상으로 광고태도와 광고회피에 미치는 선행요인을 탐구해 본 것이다. 서울 한남대교에 설치된 기금 조성용 야립광고를 대상으로 대학생들의 광고매체 인식에 대해 설문조사를 실시하였다. 연구 결과 매체 상징성은 매체의 독특성에 영향을 미치는 것으로 나타났고 매체 상징성은 야립광고에 대한 태도에 긍정적으로 연결되었다. 다음으로 매체 독특성은 야립광고 태도에 긍정적인 영향을 미치고 있었으며 매체 독특성은 야립광고 회피에는 제한적인 범위에서 부정적인 영향을 미치고 있었다. 야립광고 태도는 야립광고 회피에 부정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 매체상징성과 야립광고 회피와의 영향관계는 발견하지 못하였다. 본 연구 결과는 야립광고에 있어 소비자의 인식에 대한 이해를 통해 광고태도와 광고회피와의 위계적인 관계를 보여준다. 이는 학문적인 의미와 함께 사업자들에게는 실무적인 의미를 제공하고 매체 디자인과 관련하여 정책적인 시사점도 제공하고 있다.

This study explores antecedents of advertising attitudes and avoidance in terms of billboard advertising. Using billboard advertising installed at the Hannam Bridge, Seoul, the survey research was done. The findings illustrated that symbolic values influenced distinctiveness, and attitudes toward billboard advertising. Next, media distinctiveness influenced attitudes toward billboard advertising positively, and is linked to billboard advertising avoidance negatively. Finally, it is found that attitudes toward billboard advertising lessens the degree of billboard advertising avoidance. However we could not find the direct relationship between symbolic values and billboard advertising avoidance. This results could provide academic and managerial implications of advertising effects and avoidance of billboard advertising.