본 연구에서는 한국과 일본 양국 신문광고의 크리에이티브 요소(크리에이티브 전략, 광고소구, 정보내용)가 어떻게 다른지를 분석하였다. 이런 분석은 광고가 문화의 반영물이라는 기본적인 가정 아래 실시되었다.한국과 일본은 같은 동양권으로 분류되고 다양한 분야에서 유사성을 보이고 있지만 그 구체적인 내용을 따져보면 문화적, 사회적으로 상이성도 많다. 한국과 일본 양국 사이의 이런 유사성과 상이성은 바로 `문화의 반영물`이라고 일컬어지는 광고물에도 반영될 것이라는 것이 본 연구의 기본적인 가정이었다. 본 연구에서는 한국과 일본 신문광고의 크리에이티브 요소에는 어떤 차이점이 있는지를 알아보기 위해 크리에이티브 전략, 광고소구, 정보내용 등 3가지 요소의 항목별 빈도를 중심으로 이론적, 실증적으로 연구하였다. 실증연구에서는 한국과 일본의 신문광고가 담고 있는 크리에이티브 요소를 내용분석이라는 연구방법을 통해 비교분석을 실시했다. 한국과 일본의 전국일간지에 게재된 광고 411개(한국 209개, 일본 202개)를 대상으로 내용분석을 실시했다.분석 결과 크리에이티브 전략, 광고소구, 정보내용 등 3가지의 크리에이티브 요소는 모두 한국과 일본 사이에 상이성과 유사성이 함께 존재하는 것으로 나타났다. 이는 한국과 일본이 갖고 있는 문화적 상이성과 유사성을 동시에 반영하는 것으로 해석할 수 있다.