본 연구는 국내에서 아직 시도된 바가 없는 지상파와 케이블TV에서 모두 집행된 277개 광고 캠페인의 중복노출(IMAD-ratings: Intermedia Average Duplication)에 대하여 알아보고자 하였다.

실제 집행된 광고 캠페인의 시청률 데이터를 사용하여 지상파와 케이블TV에서의 평균적인 중복노출(IMAD-ratings), 그리고 성별, 연령별, 광고비 규모 및 지상파TV 예산 비율에 따른 중복노출의 결과를 제시하였다.

연구결과 여성이 그리고 연령이 높을수록 중복노출이 높아지는 결과를 보였으며, 예산규모가 많을수록 그리고 지상파 수준이 중간 정도 규모일 때 중복노출이 상대적으로 컸다.

또한 본 연구는 각각의 목표수용자별 중복노출 추정을 위한 회귀분석을 통해 추정식과 모델링(modeling)과정을 소개하였으며, 이러한 결과는 지상파와 케이블TV를 함께 사용하는 방송광고 캠페인의 미디어 믹스(Media Mix)를 위해 소중한 정보를 제공한다고 평가된다.