누가 더 창의적인 미디어를 개발할 것인가를 두고 벌어지는 광고업계의 경쟁은 점점 더 치열한 양상으로 펼쳐지고 있다. 마케팅 커뮤니케이션의 이슈는 이제 컨텐츠와 메시지를 넘어서 내용을 담는 그릇을 만드는 것으로 옮겨가고 있다.
인터넷에 기반을 둔 디지털 미디어의 급성장은 광고시장을뉴미디어 중심으로 재구성하기 시작했고, 한정된 광고예산을 차지하기 위해 수많은 커뮤니케이션 채널이 열띤 경쟁을 하고 있다.
그 때문에 ATL과 BTL로 나누어 개별적으로 업무를 진행하던 것과 달리, 이제는 미디어라는 큰 범주 안에서 목표 소비자와 최적의 만남을 가질 수 있는 최적의 매체조합을 도출하는 것이 마케팅 커뮤니케이션의 핵심 과제로 부각했다.
현대 소비자는 멀티태스킹에 능하며 미디어 활용에서 다중소비 성향이 높아지고 있다. 이런 소비자에게 다가가기 위해서는 틀을 깬 접근이 필요하다. 단지 전달이 아니라 전달의 방법, 매력적인 전달이 광고의 키워드로 자리 잡은 것이다.
소비자의 눈길을 사로잡는 새로운 미디어, 신선한 미디어는 강력한 캠페인 효과를 불러올 것이다.
유승철 I 미국 텍사스대학 박사과정 뉴미디어 광고과정
노출량과 노출 빈도라는 정량적 수치만으로 설명하기 어려운 광고효과. 점점 단단해지는 소비자의 마음을 뚫을 수 있는 방법과 ‘노출의질’을 높일 수 있는 방법에 대해 고민을 이어온 광고업계는 볼 기회보다는 체험의 기회를 극대화할 수 있는 새로운 미디어를 찾는 데 그 역량을 집중하고 있다.
미디어 발상의 대전환, 미디어 크리에이티브과연 무엇이 광고의 미래를 바꾸는가? 최근 몇 년간 광고·마케팅 업계의 다양한 화두는 IPTV, 모바일, 스마트폰, 디지털 사이니지, 비전형적인 광고(Non-traditional Advertising), BTL(Below the Line) 커뮤니케이션, 통합 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication, IMC), 전방위 마케팅 등이다.
위 키워드들의 공통점을 하나로 정리하면 ‘뉴 미디어를 포함한 복수 미디어의 통합적 기획·관리’라고 할 수 있다.
최근 인터넷에 기반을 둔 디지털 미디어의 급성장은 광고시장을 전통 미디어에서 뉴 미디어 중심의 시장으로 재구성하기 시작했다.
바야흐로 수많은 커뮤니케이션 채널이 한정된 광고예산을 차지하기 위해 치열한 경쟁을 하는 셈이다. 이에 따라 자연스럽게 광고의 화두는 ‘표현(Creative)’에서 ‘전달(Delivery)’로 무게 중심을 옮겨가게 되었다.
1990년대 이후 마케팅 커뮤니케이션은 다양한 채널을 통해 동
일 컨셉트의 메시지를 최적의 조합으로 목표 소비자에게 전달하는 IMC의 방향으로 변화해왔다.
또한 최근, IMC의 컨셉트에서 효율성을 특별히 강조하고 있는 커뮤니케이션 전략 방안인 ‘싱크로나이즈드 마케팅(Synchronized Marketing)’의 개념이 도입되는 등 과거 경제학에서 흔히 ‘연소 비용(Burning Money)’으로 일컬어지던 마케팅 커뮤니케이션의 효과 및 효 율성을 제고하기 위해 고민하고 있다.
과거 업무 영역에 따라 ATL(Above the Line)과 BTL(Below the Line)로 범주를 나누고, 업무를 개별적으로 진행하던 것과 달리, 이제는 미디어라는 큰 범주 안에서 목표 소비자와 최적의 만남을 가질 수 있는 최적의 매체조합을 도출하는 것이 마케팅 커뮤니케이션의 핵심 과제로 부각되었다.
하지만 최근 들어 ‘전달’만으로는 부족하다는 지적이 늘었고 많은 광고주가 한계를 체험하고 있다. 소비자는 전달된 자극에 기계적으로 반응하는 수용자가 아니고 소비자가 광고를 주목하는 ‘마음의 열린 틈’은 갈수록 좁아지기 때문이다.
현대의소비자는 멀티태스킹(Multitasking)에 능하고 미디어 활용에 서도 ‘복합매체소비(Polychronic Media Consumption)’ ‘동시적 매체소비(Simultaneous Media Usage)’ 등으로 불리는 매체의 다중 소비 성향이 점점 높아지고 있다.
또한 소비자 대부분이 광고에 대한 신경 쇠약증으로 광고회피를 위해 갖가지 도구를 활용하기에 이르렀다. 위와 같이 까다로운 존재가 되어버린 소비자에게 다가가기 위해서는 기존 매뉴얼을 답습하지 않는 ‘틀을 깬 접근’을 필요로하게 된 것이다.
미디어의 성공 공식: Art + Science = Media Creative
현재 미디어를 변화시키는 두 축이 있다면 그것은 바로 ‘과학(Science)’과 ‘예술(Art)’이다. 구체적으로 과거의 미디어 측정 기준은 ‘노출의 양(Total Impression)’ 또는 ‘볼 기회(Opportunity to See, OTS)’를 극대화하는 것이었고, 자연스럽게 미디어 전략의 핵심은 마케팅 기획에서의 목표 청중에게 광고주의 설득 메시지를 손실 없이 다수에게 전달하는 데 있었다.
이와 같은 도달의 강도를 정량화하기 위해 목표 청중이 얼마나 많은 비율에 도달했는지를 의미하는 ‘범위(Reach)’ 와 얼마나 여러 번 도달했는지를 묻는 ‘빈도(Frequency)’ 라는 2가지의 정량적인 준거 및 범위와 빈도를 곱한 지수인 GRP(Gross Rating Point)를 활용해 미디어 플래닝의 효율성을 판가름했다.
따라서 이제는 ‘전달’이 아니라 ‘전달의 방법’ 이나 ‘매력적인 전달’이 광고의 키워드로 자리 잡았다. 결국 ‘표현(Creative)’과 ‘전달(Delivery)’이 만난 ‘미디어 크리에이티브(Media Creative)’가 뉴 미디어 시대의 광고를 이끌어가고 있는 것이다.
까다로운 존재가 되어버린 소비자에게 다가가기 위해서는 기존의 매뉴얼을 답습하지 않는 ‘틀을 깬 접근’을 필요로 하게 된 것이다. 따라서 이제는 ‘전달’이 아니라 ‘전달의 방법’이나 ‘매력적인 전달’이 광고의 키워드로 자리 잡은 것이다.
결국 ‘표현(Creative)’과 ‘전달(Delivery)’이 만난 ‘미디어 크리에이티브(Media Creative)’가 뉴 미디어 시대의 광고를 이끌어가고 있다.
문제는 ‘범위’와 ‘빈도’ 둘 다 그 숫자가 높으면 좋겠지만, 한정된 예산으로 두 지수를 동시에 높이기 어렵고 범위와 빈도가 광고비 대비 비선형적(Non-linear)인 관계로 연결되어 있기에 한정된 비용으로 범위와 빈도의 최적화된 균형을 찾는 것이 미디어 플래닝의 주요 의사 결정이 되어왔다.
통상적으로 광고 도달의 최적 빈도를 3회라고 간주하고 있지만 (Krugman, 1977), 최적 빈도에 대한 의견도 1회로 충분하다는 주장(Recency Planning by Ephron) 또는 높은 빈도로 빠른 메시지 확산에 집중하자는 주장도 있어 방향이 정리되지 못하고 있는 것이 사실이다.
정량화된 미디어 플래닝의 장점은 ‘숫자에 의한 의사 결정’을 능하게 하지만, 숫자가 주는 합리성 뒤에 보이지 않는 소중한 것들을 무시하고 있는 것이 사실이다.
특히 크리에이티브에 큰 비중을 둔 비전통적인 미디어는 노출량의 확률 이상으로 노출의 강도와 질이 매우 주요하기에 질적인 부분을 고려한 정성적 접근(Qualitative Approaches)이 필수적이다.
이러한 의미에서 최근 미디어 플래닝의 방향은 ‘예술(Art 또는 Creative)’을 포괄한 광의적이고 능동적인 것으로 변화하고 있다고 보인다.
결국 ‘하드웨어’를 강조한 딱딱하고 건조한 디어 플래닝에서 ‘소프트웨어’를 포용하고 있는 유연하고 드러운 것으로 변모하고 있다. 결국 ‘볼 기회’를 극대화하는에서 ‘체험의 기회’를 극대화하는 것으로, 노출의 질을 강조
하는 기획으로 패러다임을 바꾸고 있는 것이다.
향후 미디어 플래닝은 위와 같은 ‘체험’을 정량화된 가치로 환산할 수 있는 대안을 고민해야 한다. 예컨대 독특한 크리에이티브로 소비자의 적극적 참여를 유도하는 미디어 크리에이티브는 소비자의 적극적 구전 효과와 언론의 홍보(Publicity) 활동과 같은 2차 확산 효과까지 고려해 미디어를 집행해야 한다.
이런 확산 효과에 대한 정량화 또는 지표화 개발을 통해 의적인 미디어가 단순히 노출량으로 정량화되기 힘들다는 유로 외면당하는 불상사가 없기를 바란다.
더 능동적으로! 더 생생하게! 미디어 크리에이티브의 인지심리학
“미디어는 메시지다.” 1960년대 세계적인 석학 마셜 맥루한 Marshall McLuhan)의 주장을 광고적으로 해석하면 컨텐츠 뿐 아니라 컨텐츠를 담고 전달하는 미디어 또한 광고된 브랜드의 이미지를 바꾸고 광고효과를 결정하는 중심 역할을 담당한다고 해석할 수 있겠다.
<표1>에서 볼 수 있는 것처럼 각각의 미디어는 상호 작용성 (Iteractivity)이 다르고, 이런 상호 작용의 정도가 광고의 강도를 결정한다. 여기에 또 하나의 축을 더한다면 ‘생생감 (Vividness)’ 역시 광고의 강도를 결정하는 중요 요소일 것이다.
예컨대 최근 시장을 흔들고 있는 3D광고는 하드웨어가 2D에서 3D로 바뀌면서 똑같은 소재지만 더 큰 효과를 전달해 메시지의 가치를 높이는 좋은 사례라 할 수 있다.
이와 같은 미디어를 통한 광고효과의 차이는 인지심리학의 ‘인지적 점화(Cognitive Priming)’ 이론으로 설명될 수 있다.
구체적으로 특정 자극(광고 메시지)이 소비자에게 주어질 때 맥락 정보(미디어 환경)는 소비자의 정보 처리 과정 중에 특정 의미망을 활성화하게 되고, 활성화된 의미의 네트워크는 광고되고 있는 브랜드의 평가·해석에 영향을 행사하게 되는 셈이다(Schmitt 1994; Yi 1990).
결국 광고는 주변 자극, 맥락 정보, 미디어와 동떨어져서 홀로 전달되는 것이 아니다. 정보의 점화(Priming) 과정 가운데 특정 속성(Attributes)이 활성화하게 되고, 소비자가 특정 브랜드에 대해 기존에 가지고 있던 연상도 광고내용과 함께 종합된 후 최종적인 광고효과가 결정되기 때문이다.
구체적으로 미디어 크리에이티브를 통한 창의적인 미디어 활용은 광고 메시지에서 일종의 맥락(Context) 또는 주변 정보로 기능하며, 미디어가 브랜드와 잘 결합되어 놀라운 느낌을 줄 때 강력한 브랜드 연상을 일으키게 된다(Dahlen 2006; Meyers-Levy and Sternthal 1993).
최근 리뉴얼한 레드불의 웹사이트는 평범한 홈페이지를 크리에이티브하게 활용한 대표적 사례다. 유명한 에너지 드링크인 ‘레드불(Red Bull)’은 강장제라는 건강상의 취약점을 활기찬 브랜드 이미지로 극복하기 위해 각종 스폰서십과 이벤트 프로모션을 통합 마케팅의 일환으로 활용해 매우 강력하고 독특한 브랜드 퍼스낼리티를 구축하고 있다.
미디어 크리에이티브에 강한 마케팅 커뮤니케이션 조직을 향해
광고 미디어의 활용 전략은 그 어느 때보다 복잡하고 어렵다. 신기술은 미디어의 구분을 애매하게 만들었고, 미디어는 서로 간 융합하고 해체하고 또 사라지는 과정을 역동적으로 반복하고 있다.
이런 속에서 소비자의 미디어 소비 행태도 변화를 거듭하고 있다. 예를 들어 스마트폰이나 PMP 등 모바일 멀티미디어 기기의 보편화로 지하철 및 라디오 광고가 젊은 오디언스(Audience)를 다수 잃게 된 것은 다중매체 소비 시대의 미디어 시장의 극적인 단면일 것이다.
미디어 크리에이티브에 대한 논의는 향후 뉴 미디어의 기술적 발전에 따라 광고시장의 화두가 될 것임이 분명하다. 이러한 변화를 이끌 수 있는 강력하고 수평적인 마케팅 커뮤니케 이션 조직을 갖출 수 있도록 광고 대행사의 체질 개선을 시작할 때다.
