[Media Insight 1] 2014년 상반기 4대 매체 동향 및 방향성 제언

4대 매체 광고비시장은 2011년 4.5조를 달성한 이후 성장세가 주춤하고 있고, 금년 상반기에는 더욱 어려운 상황을 맞이하고 있다. 사실 4대 매체라는 용어 자체가 무색할 만큼 TV를 제외한 미디어들의 활용도가 제한적인 측면이 있고, 클라이언트의 미디어에 대한 주관심사도 디지털미디어를 중심으로 한 콘텐츠 생성 및 구전에 쏠려있는 것이 사실이다. 그럼에도 불구하고 금년 상반기는 빅스포츠이벤트(2월 동계 올림픽, 6월 월드컵)가 상반기에 몰려 있고, 광고총량제 및 중간광고 등 제도적 개선이 맞물린다는 가정하에 시장 반등에 대한 기대가 컸었다. 그러나 4월에 있었던 세월호사태 등의 영향으로 금년 상반기 역시 4대 매체의 성장에는 한계가 있었다. 이에 매체별로 상반기 동향을 점검하고, 어려운 상황에서도 성장을 도모할 수 있는 방법에 대해 살펴보도록 하겠다.

1. 지상파TV

2014년 상반기는 경쟁미디어렙체제 3년이 된 시기로 경쟁이 더욱 치열해졌다고 할 수 있다. KOBACO의 경우 KBS와 MBC만으로 운영할 경우 보너스를 대폭 늘려주는 공영렙 패키지를 전년에 이어 지속하였고, 미디어크리에이트에서 만든 다변화된 업프론트 패키지에 대응하기 위해 MBC에서는 그에 못지 않은 다양한 패키지를 선보였다. 미디어크리에이트 역시 2010년 월드컵 단독중계에 대한 노하우를 바탕으로 월드컵까지 여세를 몰아 상반기시장을 리딩하는 모습을 보이고자 많은 노력을 하였다. 그럼에도 불구하고 지상파TV시장은 2014년 상반기에 전년 동기 대비 약 8% 정도 감소한 것으로 예측된다. 대형스포츠가 있을 때 지상파TV 광고비가 전년 대비 15% 이상(2010년 남아공 월드컵 기준) 증가했던 전례를 봤을 때 매우 부진한 성적표라 할 수 있다. 이는 낮은 경제성장률로 인해 전체 광고시장이 감소하였고, 스마트폰과 종편, CATV가 성장하면서 TV를 대체할 수 있는 미디어가 다변화된 것이 주요원인이라 할 수 있다. 특히, 4월에 터진 세월호사태의 경우 <표1>에서 보듯이 4월 평균시청률을 4% 미만으로 만들었고, 이후에도 시청률 회복을 더디게 하는 등 방송 시장 전반에 영향을 미쳤다.

또한, 금년 들어 드라마, 예능을 포함하여 소위 ‘대박’이라 부를 수 있는 프로그램도 상반기에 거의 찾아보기 힘들었다. <표2>와 같이 상위시청률을 보면, 상위 Top 5를 제외하고는 가구시청률 20%에도 못 미치는 프로그램이 상위랭킹을 차지하고 있고, 일일드라마, 주말극 등 상대적으로 장년층을 대상으로 하는 프로그램이 그나마 선방하고 있는 반면, 젊은 층을 유입할 수 있는 예능 프로그램의 시청률 등은 더욱 감소되고 있는 상황이다.

이러한 시청률 20% 이상 프로그램의 감소는 예산을 좀 더 모아서라도 지상파에 해당 프로그램을 사기 위한 패키지 구성을 할 필요가 점점 없어지는 문제가 있다. 감소하는 지상파TV의 효과를 늘리기 위해 장초수광고 등 다양한 시도를 하는 사례가 늘었으나, 절대적으로 감소하는 시장을 돌리기에는 어려움이 있었던 상반기라 할 수 있겠다.

2. 라디오

라디오시장 역시 상반기 빅프로그램의 부재로 인해 어려움을 겪었다. 과거 라디오 하면 ‘손석희 시선집중’으로 대변되는 주력프로그램이 있었고, 이 프로그램을 기반으로 구성되는 일종의 패키지(약 1.5억)가 전체 물량을 지탱하는 힘이 되었는데, 현재는 출/퇴근 시간대에 그만큼의 파워있는 프로그램이 없다 보니 라디오광고에서 효과를 기대하는 클라이언트가 점점 줄어들고 있는 상황이다. <표3>에서 보면 전일 라디오청취율이 2011년을 기점으로 20% 수준으로 낮아지고 있고 해당 시점에 TV이용 대비 라디오이용률도 9% 미만으로 낮아지는 모습을 보이고 있다. 이는 TV광고 집행 시 효과성으로 라디오를 믹스하는 비중이 감소하고 있다는 것으로 그만큼 라디오광고의 효과에 대한 확신이 감소하고 있다고 볼 수 있다. 물론, 운전자의 DMB 시청 금지 등으로 인해 운전자층에서 여전히 라디오의 영향력이 적진 않겠으나 멜론이나 팟캐스트와 같이 스마트폰을 활용한 청취채널들이 다변화되면서 라디오만의 특장점을 살펴보기가 쉽지 않은 것으로 보인다.

3. 신문

신문시장 역시 전년 동기 대비 7~9% 수준에서 감소한 것으로 보인다. 신문시장에 새로운 영역을 개척했던 무료신문이 모바일의 성장과 함께 ‘메트로’를 남기고는 모두 폐간될 만큼 신문시장이 성장동력을 잃어버린 상황이다. 3대 중앙지가 평균 9% 수준으로 감소하였고, 한동안 시장을 지탱했던 주요경제지 역시 약 10% 감소세를 보이면서, 신문의 감소세가 전방위적으로 확산되는 모습을 보이고 있다. 상반기에는 눈에 띄는 변형광고도 찾아보기 힘들었는데, 많은 지면을 할애해서 변형광고를 집행하지 않는 건 그만큼 신문을 통해 마케팅적으로 큰 효과를 기대하지 않는다고 볼 수 있을 것 같다. 업종별로는 <표4>에서 보듯이 신문을 주력으로 활용했던 서비스업종과 특히 O/L(Opinion Leader)층을 대상으로 한 금융분야에서 20% 이상 전년대비 광고비를 줄였고, 신문시장의 강자였던 아웃도어 역시 사회적 분위기에 따라 외부활동이 줄어들면서 신문 전체 시장에 타격을 준 것으로 보인다. 다만, 기대할 수 있는 부분이라면 신문미디어를 통한 영향력은 줄어들고 있다 하더라도 모바일의 성장과 함께 신문에서 생성하는 콘텐츠의 가치는 더욱 상승하고 있다는 점이다. 현재 포털이 가지고 있는 뉴스 유통구조를 단기간 내 변경하긴 어렵겠으나 ‘프리미엄 조선’, ’매경e신문’과 같이 좀 더 가치 있는 콘텐츠를 만들고 이를 유료화하는 시도들은 의미가 있다고 볼 수 있을 것이다.

4. 잡지

잡지광고시장도 경기침체가 길어지면서 점점 양극화현상이 심해지고 있는데, 명품, 수입차 등의 VIP타겟 상품광고는 꾸준히 유지되는 반면, 장업과 패션의 광고예산은 크게 줄어드는 양상을 보이고 있다. 매체군으로 보면 상위 무가 멤버십지 및 라이선스 패션지가 전년대비 -5% 선으로 나름 선방을 했지만, 그 외 카테고리의 매체는 최소 -10% 이상의 광고매출 하락을 보였다. 이에 따라 잡지사 내부적으로도 인쇄영역의 한계를 인지하고 최근 계속 변화를 모색 중인데, 제이컨텐트리 M&B의 경우 SNS + 케이블(QTV 등) + 홈페이지 + 오프라인 프로모션 + 잡지를 묶는 패키지 형태의 광고상품을 개발 중이고, 뷰티톡 등 카카오톡과의 연계를 통한 모바일시장에도 공을 들이고 있다. 또한 조직 역시 보다 업종성격에 맞는 통합적 조직을 운영하는 등 줄어들고 있는 시장을 방어하기 위해 다양한 시도를 상반기에 시도하였다. 위에서 살펴본 바와 같이 전반적인 경기부진, 세월호, 디지털미디어의 성장세가 4대 매체 전반에 부정적인 영향을 미치고 있는 것으로 보이고, 어려운 상황임을 인지하여 많은 자체적인 노력도 하고 있는 것이 사실이다. 이러한 노력에 추가하여 좀 더 역할론을 키울 수 있는 방법에 대해서 찾아보도록 하겠다.

1. 미디어 본원의 강점을 살려야 한다.

디지털미디어가 워낙 강세를 보이다 보니, 전통미디어도 디지털과의 무리한 결합을 시도하는 경우가 많다. 그러나 이러한 시도들이 대부분 트렌드만 쫓아가는 방식이다 보니, 오히려 개별 미디어의 특성조차 살리지 못하는 경향이 있는 것 같다. 이러한 미디어 대변혁의 시대에는 4대 매체가 현재까지 살아남은 본원적 특장점을 살려 캠페인 내 역할론을 키워나가는 것이 현명한 방법인 것 같다. 예를 들어, TV의 경우 비용대비 가장 넓은 커버리지 달성이 가능한 미디어이다. 아무리 디지털시장이 성장한다 하더라도 이 부분은 타 매체가 대체하기 어렵고, 최근 디지털미디어를 집행했던 광고주들 사이에서 오히려 디지털광고가 매체이용률 대비 광고효과는 여전히 미비하다는 인식들도 있는 바, 이럴 때일수록 TV에서 도달률을 극대화 할 수 있는 전략(다양한 시간대 공략, 장르간 믹스 등)을 통해 그 특징을 지속해 나갈 필요가 있을 것 같다. 신문의 경우도 광고효과가 감소하고 있는 것은 부인하기 어려우나, 긴급한 이슈가 발생했을 경우 이를 정정한다거나 경쟁사 대비 빠른 커뮤니케이션을 해야 하는 경우 제작물도 하루 만에 만들 수 있고, 일정 대비 단기간 내 나름대로 도달률의 달성이 가능한 만큼, 이러한 매체적인 특성을 잘 살리는 전략들이 필요할 것 같다. 잡지는 프리미엄이미지 전달이나 PR페이지 등과 연계한 상품특성의 전달이 가능하고, 라디오는 음악이나 번호와 같이 반복노출을 통한 확실한 각인효과가 필요한 클라이언트에게는 여전히 유효한 미디어로서 포지셔닝을 확실히 할 필요가 있을 것 같다.

2. 젊은 타겟을 대상으로 한 콘텐츠 개발에 주력해야 한다.

방송시장의 경우 여전히 가구시청률에 기반한 편성전략을 짜다보니 상대적으로 제작단가도 저렴하고, 가구시청에도 긍정적 영향을 미치는 장년층 대상 프로그램에 대한 유혹을 많이 받게 된다. 종편의 경우 50~60대층을 타겟으로 한 프로그램이 가구시청률을 견인하면서 종편 초기시점보다는 안정화되는 것도 사실이다. 그러나 실질적 구매층이라고 할 수 있는 20대~40대의 영향력이 지속되는 상황에서 TV에 대한 매력도 감소가 CATV 및 모바일 등으로의 광고비 이동이 원인이라면, TV의 콘텐츠 자체가 젊은층을 커버하지 않고는 감소하는 시장을 회복하기는 어려울 것으로 보인다. 똑같은 가구시청률이라 하더라도 장년층을 대상으로 하는 ‘주말극’보다는 상대적으로 젊은층을 타겟으로 하는 ‘특별기획’이 광고가 완판되는 경우가 많은데, 이는 젊은층을 타겟으로 하는 프로그램에 대한 시장의 니즈가 여전하다는 것을 의미한다고 할 수 있다. 또한 젊은층을 타겟으로 한 프로그램을 제작했을 경우, PPL 등 기타 확장될 수 있는 IMC 툴 등이 다변화 될 수 있다는 장점도 있다.

3 . 다양한 미디어 자신만의 성공사례 산출

최근 미디어시장에서 화두가 된 브랜드는 ‘요기요’이다. 물론 현재는 많은 광고비를 지불하고 있어서이기도 하지만, 해당 브랜드가 많이 회자되는 이유는 효과성이 명확히 검증되지 않았던 IPTV만을 집중하여 상당히 많은 계층에 회자된 브랜드로 성공한 이유 때문이다. 버스외부광고에서도 ‘편강탕’라는 브랜드가 단순한 메시지로 많은 사람들의 입에 오르내리면서 버스외부광고를 얼마나 해야 잘 보이고, 어떤 제작물로 해야 하는지(단순하면서도 브랜드를 잘 전달할 수 있는 방식)에 대한 가이드를 제공했다고 할 수 있다. 이와 같이 미디어(특히 상대적으로 근소한 라디오와 잡지)에서 효과 검증이라는 것은 단순히 타 매체와의 숫자적 비교(라디오나 잡지의 경우 한국리서치 이외에 별도의 툴이 부재인 상황이고, 그 숫자의 정합성에 대해 많은 의구심을 대부분의 광고주가 갖고 있기 때문에) 보다는 해당 매체를 통해 성공한 다양한 레퍼런스를 생성해내는 것이 필요할 것 같다. 예를 들어, 라디오광고의 경우 라디오만 집행한 광고주 사례를 찾고 이에 대한 인지도조사를 시행하여 기타 매체와 동일 광고비를 집행했을 때 라디오가 오히려 적은 돈으로 인지도를 달성하는 데 유의미하다거나, 잡지의 경우 샘플링과 연계해서 광고를 집행했더니 매출이 크게 상승했다든지의 성공 스토리 개발 및 이를 통한 구전 등이 필요한 것 같다.

상반기 미디어시장은 한마디로 기대는 높았으나 그 성적은 기대 이하였다고 할 수 있다. 그럼에도 불구하고 광고시장의 성장과 같이 해야 하는 매체들이라고 한다면, 해당 매체의 타겟과 확실한 포지셔닝을 바탕으로 매체만의 다양한 성공스토리를 만들어 낸다면,
변화하는 미디어환경 내에서도 지속적인 성장세를 보일 수 있을 것으로 기대해본다.