[AD History] 광고비 조사는 누가 언제 어떻게 시작했나? ㅣ세계 광고비 조사의 현실ㅣ

월간 광고계동향에서는 지난 9월호부터 ‘AD History’ 코너를 신설하고 우리가 잘 몰랐던 광고 옛이야기에 대해 다루고 있다. 처음 12회는 개화기에서 1910년 대까지의 광고로 한국 광고계의 산증인이라 할 수 있는 신인섭 중앙대학교 신문방송대학원 초빙교수가 연재할 예정이다. 11월호 광고계동향에서는 세 번째 이야기로 ‘세계 광고비 조사의 현실’ 에 대해 들어본다.

경기가 좋지 않으면 어느 나라든지 광고비가 화두에 오르고 절감 대상 1순위가 된다. 우리도 경기때문일까? 광고비 추정에 대한 논의가 심심치 않게 이야기되고 있다. 단명으로 끝난 한국 최초의 광고 전문 월간지 <새 廣告>에 한국 최초로 광고비 조사 자료가 발표된 해가 1960년이었는데 이 때를 기준으로 하면 52년 만에 우리나라 광고비 추정에 대한 이야기가 화두에 오르고 있다. 월간 광고계동향에서는 국제광고비 조사에 대해 밝혀진 자료를 중심으로 광고비 측정이 얼마나 과학적인가에 대해 2회에 걸쳐 11월호에서는 국제, 그리고 12월호는 우리나라 광고비 조사에 대해 검토하기로 한다.

국제광고협회의 세계 광고비 조사 개시
1938년 뉴욕에 창설된 세계 유일의 국제광고단체인 국제광고협회(International Advertising Association. IAA)가 세계 광고비 조사를 시작한 해는 1959년이었다. 1960년에 시작해서 1990년까지 30년 동안 계속한 IAA의 세계광고비 조사는 그 뒤 중단되었다. 이유는 이미 80년대 중반부터 주로 큰 매체전문회사가 이 조사를 시작했기 때문이다. IAA의 조사 연혁을 간단히 보면 다음과 같다.

• Committee) 내에 국제광고비 연구를 위해 국제경영향상기금(Foundation for Advancement of International Business Administration. FAIBA)이 국제광고 연구 개시. 사무국장 - 존 페이어웨더 박사 (Dr. John Fayerweather)

• 국가별 광고비 자료 구성은 국제상공회의소 (International Chamber of Commerce. ICC) 브로슈어 #195에 규정된 매체 분류에 따르도록 결정

• 뉴욕에 있는 관련 협회, 기관, 도서관, 외국공보관/영사관을 대상으로 조사 개시. 그 결과 4개국 (미국, 영국, 프랑스, 일본) 자료 수집

• IAA 부회장 실반 버넷 (Sylvan Barnet, Jr.)이 28개국 IAA 회원에게 이 프로젝트를 소개하며 협조를 구하는 서신 발송. 프로젝트 담당부서인 FAIBA 의 조사 결과 19개 정보 소스 발견

• 후속 연락 결과 41개국에서 33명의 회신을 받음. 여려 차례에 걸친 서신 교환 결과 15개국에는 광고비 자료가 없거나 준비하고 있지 않다는 것을 확인, 7개국에는 자료가 있으나 신빙성이 적음을 확인, 19개국에는 충분히 신빙성 있는 자료가 있음을 확인(아르헨티나, 오스트레일리아, 오스트리아, 벨기에, 브라질, 캐나다, 쿠라카오, 덴마크, 핀란드, 프랑스, 독일, 이란, 일본, 노르웨이, 스웨덴, 터키, 남아프리카공화국, 영국, 미국)

• 이 19개 국가의 광고비 자료를 ICC 브로슈어 #195에 따라 구성했으나 포함된 매체, 제작비 구분 처리 등에서 각양각색이어서 보고서에 각주로 설명

• 산업별 광고비 자료는 프랑스, 일본, 미국 3개국만 존재

• ICC 브로슈어 195 (이 당시)의 매체 분류는 13가지인데 4대 전통매체 외에 교통, 옥외, 극장, DM, 전시, POP/POS, 판촉행사, 연감 등, (광고)조사, 간접비(광고 부서 인건비)가 포함되어 있음.

이렇게 해서 1960년 최초의 국제광고비 자료가 IAA에 의해 출판되었다. 다만 1967년 이전에는 각 국 화폐로 발표되었고 1967년분부터 미국 달러로 환산한 광고비가 발표되었다. 그리고 국가 간 GNP에 대비한 광고비, 매체별 광고비 등 분석 자료가 나오게 된 것은 1968년부터였다.(한국이 처음 포함된 자료는 이 해이다.)

국제광고비 조사의 현황
1980년대 중반 이후 15% 광고대행사 커미션 제도가 수수료(Fee)로 바뀌면서 광고회사의 매체부서가 독립해서 매체전문회사로 분리되자 수익 센터가 된 미디어 에이전시가 속출했다. 21세기 초까지 세계 광고회사 판도는 6대 그룹으로 편성되었는데 영국 WPP, 미국 옴니콤(Omnicom)과 Inter-public Group, 프랑스의 Publicis와 Havas, 그리고 일본의 Dentsu이다. 미디어 에이전시는 주로 앞의 4개 그룹에 속해 있다. 그리고 미디어 연구, 조사, 계획, 구매 등 일체의 업무를 하게 되면서 진출한 국가의 매체와 광고비를 조사하게 되었고, 그 조사 자료를 발표하게 되었다. 현재 국제광고비 자료를 발표하는 회사는 다음과 같은 8개 회사이다.

국제광고비 자료를 발표하는 회사 (소속 광고회사 그룹)
• Group M (WPP 계열 세계 최대의 매체전문회사)
• ZenithOptimedia (세계 3위인 프랑스 광고회사 그룹 Publicis 계열 매체전문회사)
• World Advertising Research Center. WARC (영국의 마케팅 정보 센터)
• BIPE (프랑스 조사회사)
• Screen Digest (영국 조사회사)
• Taylor Nelson Sofres. TNS (WPP 계열 조사회사)
• Magna Global (McCann Erickson 소속 매체전문조직)
• A.C. Nielsen Media (미국 조사회사)

자료를 발표하는 제니스옵티미디어, WARC, A.C. Nielsen 3개사의 광고비 조사 방식을 간단히 훑어보기로 한다. (광고비는 매체에 온에어된 것을 조사한다.)

| 제니스옵티미디어 |
제니스옵티미디어(이하 제니스)는 매년 인쇄된 광고비 자료(그림 5 참조)를 발행하고 있는데 2011년 10월 자료에 나온 조사 방법은 다음과 같다.

1. 자료 수집은 자사 네트워크를 통해 하며 각국에서 가장 신뢰할 수 있는 회사로부터 자료를 제공 받는다.
2. 가능하면 할인 후의 가격으로 광고대행사 커미션과 광고 제작비를 제외한 네트(Net) 기준으로 한다. 네트가격 자료가 없는 경우에는 대개 각 매체의 표본 광고량을 조사하는 회사가 “광고요금표”와 대비해서 총광고비(Gross Figures)를 추정한다.
3. 시장별 상위 광고주 및 업종별 광고비 자료는 항상 총광고비(Gross)로 한다. 할인률이 아주 높은 경우에는 10대 광고주만의 총광고비(Gross)가 전체 (네트) 광고비 합계보다 많게 될 수도 있다.
4. 광고비는 경상가격(Current Price)으로 표시한다. 자국 화폐가 아니라 미 달러로 표시해서 제공한 광고비에 대해서는 미국 인플레 비율을 적용해서 불변가격(Constant Price) 표시 광고비를 계산한다.
5. 각국 화폐와 미 달러 환율 기준은 2010년의 평균 환율을 적용한다. 장래에 대한 예측을 미 달러로 표시할 경우에는 해당국의 인플레 비율에 따라 감소하게 된다.
미 달러에 대한 환율의 변동 때문에 광고비 추세가 불명확해질 것을 고려해 연도별 환율 기준을 적용하지 않는다.

| 세계광고조사센터 (WARC) |
WARC는 주로 유럽 국가의 광고비 자료 조사를 집계 발표한다. 유럽 여러 나라는 매우 다른 방법과 매우 다른 목적을 위해 매우 다른 정의에 따라 광고비를 집계하고 있다.
이 차이의 예를 들면 다음 세 가지이다.
1. 통계 자료 수집. 프랑스에서는 광고주 대상 서베이를 통해 자료를 수집한다. 영국과 독일은 매체와 광고회사 서베이를 통해 수집하고 기타 여러 나라에서는 모니터 회사가 광고량에 광고요금을 곱해서 자료를 얻는다.
2. 정의(定義)가 다른데 안내광고를 포함하는 나라, 포함하지 않는 나라가 있다.
3. 할인율의 격차인데 폴란드에서는 광고요금표의 70%나 할인되는가 하면 독일과 스위스에서는 광고요금표 대로 혹은 요금표에 가깝게 매체를 구매한다. 19개 유럽 국가의 상황을 간추린 표 가운데서 4개국만을 대비해 차이점을 들어 본다.

이런 이유로 유럽 각국 광고비 자료를 대비하려면 공통된 조화 (Harmonization)가 필요한데 WARC는 다음의 네 가지 기준에 따른다.
1. 광고비는 제작비를 제외한다. 3. 광고비는 안내광고를 포함한다.
2. 광고비는 광고회사 커미션을 포함한다. 4. 광고비는 할인된 광고료에 기준한다.

| A.C. Nielsen Media Group |
닐슨의 세계 광고비 자료는 매년 Nielsen Global AdView (그림 2 참조)에 발표된다. 2012년 자료에는 37개국이 포함되어 있는데 이 가운데 22개국은 닐슨 산하 각국 사무소가 제공한 자체 자료이고 나머지는 기타 출처에서 수집한 자료이다. 오스트레일리아, 아일랜드, 영국의 광고비는 네트(NET)이고 프랑스, 독일 등을 포함하는 8개국은 가중치 요인을 고려한 것이다. 광고비는 광고요금표가 기준이다. 그리고 100만 달러로 표시한 광고비의 환율 기준은 국가 간 환율 계산 정보를 제공하는 OANDA의 자료에 따랐다.

이 3개사의 조사에서는 다음과 같은 세 가지가 나타나는데 첫째, 조사의 기준이 다르며 둘째, 미 달러로 환산하는 기준이 다르다. 셋째, 앞에서 언급한 바와 같이 표본 조사를 통해 광고비를 추정하는 경우가 있다. WARC와 영국광고협회가 공동 출판하는 European Advertising & Media Forecasts 2009년 9월호(그림 3 참조)에 발표된 6개국의 2008년 대비 2009년 광고비 성장률 예측은 표 (그림 4 참조)에 나타나는 대로 상당한 격차가 생기게 된다. 5개사의 예측에서 영국을 보면 감소 비율이 10.5%에서 13.6%로 3.1 포인트의 차이가 있고 미국의 경우는 Group M이 2009년 3월에 낸 추정은 전년 대비 4.3% 감소인데 비해 WARC는 12.5%가 감소할 것이라는 예측을 제시해서 이 두 회사의 추정에는 8.2 포인트라는 많은 차이가 있다. (2008년은 뉴욕의 리먼브라더스 파산 때문에 세계 경제가 공황에 가까운 상태에 빠진 해였다.)

결론은 간단하다. 광고비 조사란 나라에 따라 정확도에 차이가 있으며 어디까지나 추정(推定. Estimate)이다. 앞서 언급한 3개 조사기관은 영국(WARC), 프랑스(ZenithOptimedia) 및 미국(Nielsen Media Group)이고 조사 대상국가도 선진국이 많다. 그러나 여전히 조사 결과에는 상당한 차이가 있는 것이 엄연한 사실이다.

영국의 광고비 조사 방법
영국 광고비 조사는 영국광고협회(Advertising Association. AA. 이하 AA)가 하고 있다. AA는 연례, 분기별로 매체, 광고주, 광고회사(광고업협회와 협의) 조사를 한다. 매체 광고비는 광고주가 광고 게재/방송을 위해 지불한 금액이므로 할인된 금액은 제외되지만 광고대행사 커미션과 제작비는 포함된다. 자료가 네트(Net)인 경우에는 해당 매체사의 기준 광고회사 커미션 비율을 적용해서 환산한다. AA의 매체별 자료 수집을 간단히 설명하면 다음과 같다. (자료: Advertising Statistics Yearbook)

1. 일간/주간신문. 영국신문발행협회(Newspaper Publishers Association) 소속 전국지 그리고 신문협회(Newspaper Society) 소속 지방지가 있는데 해당 협회의 협조를 얻어 받은 자료 (일요판 포함). 지방지의 경우 약 75%, 지방 주간지의 경우는 약 40%가 포함된다. 서베이는 연례 및 분기별로 실시한다.

2. 잡지. 두 가지로 분류되는데 일반잡지와 전문지이다. 잡지는 잡지협회(Periodical Publishers Association)에 소속한 잡지를 대상으로 연례 서베이에서 얻는 자료에 기초한다. 80% 이상의 일반 잡지와 3분의 1의 전문지 자료가 제공된다. 다만 지방 군소 잡지는 자료를 얻을 수 없어서 정확성을 기할 수 없다.

3. TV, 라디오 및 인터넷. TV 광고비는 NTC 리서치 및 관련 기관, 라디오는 라디오광고국(Radio Advertising Bureau), 인터넷은 인터넷광고국(Internet Advertising Bureau)의 협조로 자료를 얻는다.

4. 옥외/교통. 연례 및 계간 서베이에서 얻는 자료.

5. 극장. 극장광고협회의 자료.

6. 연감. 발행 시기가 다르고 자료 제공에 어려움이 있는 경우도 있다.

매우 간단한 이 설명에서 나타나듯이 가장 정확하게 광고비를 조사해서 공개하는 영국의 경우도 모든 광고매체가 포함되지는 못했다. 그리고 거의 모든 자료는 업계 단체를 통해 얻으며 업계 단체의 협조가 중요하다. 그리고 경험에 기초한 AA의 판단이 작용한다.

1960년 IAA가 시작해서 뒤에는 세계 굴지의 매체전문회사나 조사회사가 실시하고 있는 광고비 조사의 실상은 과학이라고 하기에는 거리가 있다. 아마도 완전한 언론 통제 독재국가가 아닌 이상 정확한 광고비 조사란 불가능할 것이다. 되풀이 되지만 추정(Estimate)이란 말이 가장 타당한 표현일 것이다. (자료 구하기가 힘들어 일부 최신 자료를 사용하지 못한 점은 양해를 바란다)