[캠페인 하이라이트] 세상에서 가장 작은 카페, KANU 탄생

맥심은 대한민국 No.1 커피 브랜드로서 지난 40여 년간 시장을 리드해 왔다. 알갱이 커피로 익숙한 FD(Frozen Dry)커피, 누구나 간편하게 커피를 마실 수 있는 세계 최초의 커피믹스, 에스프레소를 넣은 NB캔의 T.O.P 등 커피와 관련한 다양한 제품들을 출시하면서도 압도적인 시장 지배력을 갖고 리드할 수 있었던 가장 큰 핵심은 한국 사람들의 커피 입맛에 따라 맛과 향을 조금씩 변화시키면서 새롭고 혁신적인 가치를 받아들였던 점에 있다.

그러나 거리의 수많은 커피전문점들을 통해 소비자들은 원두커피에 대한 경험치를 높여 가고, 그것은 다시 일종의 커피 문화 및 트렌드가 되어 커피시장을 좌지우지하는 큰 영향력을 발휘하게 된다. “아무래도 믹스로는 한계가 있을거예요”라고 말하는 소비자의 FGI 결과처럼, 맥심 브랜드는 시장에서 조금은 노후화된 브랜드로서 자연스럽게 희석되고 있는 중이었다. 이런 상황에서 맥심 브랜드를 젊게 하는 방법으로는 새로운 서브 브랜드를 통해 자연스럽게 모 브랜드를 젊게 만드는 효과를 얻는 것. 다만 그 전제 조건은 맥심이 가장 잘할 수 있는 방법으로 하는 것이었다. 일부에 따라서는 맥심 브랜드로 커피전문점 시장을 개척한다거나 해서 브랜드를 확장하는 방법을 택할 수도 있겠지만, 맥심은 새로운 커피 카테고리이자 새로운 브랜드인 KANU를 통해 커피시장의 확장도 기대하고, 노후화된 브랜드 이미지도 젊게 만드는 두 가지 효과를 거둘 수 있는 발판을 마련하게 된다.

KANU의 등장

맥심 브랜드 관점에서 KANU 출시에 대해 살펴 보면 커피시장의 선도자로서 철저하게 시장의 기회를 발견하고자 하는 의도가 크다. 커피믹스는 시장에서 안정적인 수익을 내주고 있지만 경쟁이 심화되기 시작했고, 장기적인 관점에서 제품 포트폴리오를 다변화해 놓아야만 점차 세분화되기 시작하는 소비자들의 커피기호를 맞출 수 있기 때문이다. 그것은 기업의 입장에서도 장기적인 수익의 극대화 및 지속적인 시장지배력을 확보할 수 있는 자연스러운 반응이다.

KANU 출시의 소비자 관점은 30여 년 전 커피 타는 것의 불편함을 해소하고 간편하게 커피를 즐길 수 있도록 커피믹스를 출시한 것과 닮았다. 현재 소비자들이 원두커피를 마시기 위해서는 비싼 돈을 내고 커피전문점을 가야 한다거나, 원두를 사다가 드립으로 내려야 한다거나 하는 경제적·물리적 불편이 따른다. 그것을 ‘물에 녹는 간편한 원두커피’라는 제품 컨셉트로 원두커피의 품질 및 맛과 향을 쉽게 접할 수 있는 개념으로 제품화시켰다는 것이다.

원두커피를 쉽고 간편하게 마실 수 있다?

일반적으로 원두커피의 연상은 사람들로 하여금 자연스럽게 커피전문점을 떠올리게 된다. KANU를 통해서 커피전문점의 커피를 마실 수 있다면, 그것도 아주 간편한 포장이라면(순수하게 커피만 들어간 제품을 메인으로 하다 보니 제품의 패키지도 작아질 수 있었다) 휴대성도 용이해질 수 있게 된다. ‘세상에서 가장 작은 카페’라는 커뮤니케이션 컨셉트는 그렇게 탄생하게 된다.

우리 앞에 놓여진 이 컨셉트를 실체화하기 위해서 택할 수 있는 방법은 커뮤니케이션 기준으로 두 가지다. 첫 번째, 가장 일반적인 방법으로 ‘What to Say’에 의거해서 ‘세상에서 가장 작은 카페 = 맥심 KANU’형태의 컨셉트를 알리기 위한 광고를 준비하는 것. 다만 그렇게 될 경우 소비자가 커뮤니케이션을 통해 만나게 되는 패키지 형태 및 광고의 비주얼이 기존 커피믹스와 별반 다르지 않다는 것에 문제가 있었다.

사실 KANU를 구입할 수 있는 곳도 커피믹스를 판매하는 리테일 커피매장이었으니 소비자에게 다르게 보이지 못한다면 고민 끝에 탄생시킨 제품에 영혼을 부여하기는커녕 존재 자체를 알 수 없고, 가격만 비싼 커피가 될 것이 분명했다. 두번째,‘ What to Do’를택하는방법이다. 15초라는 프레임을 벗어 던지고 ‘세상에서 가장 작은 카페’를 나타낼 수 있는 방법이 무엇이 있을까 고민을 하는 것에서부터 프로젝트를 시작할 수 있는 방법이다. 최근의 추세는 나이키의 ‘위 런 프로젝트’처럼 프로모션 자체가 하나의 커뮤니케이션 채널이 될 수 있고, 그것으로 인해 브랜드의 이미지를 확립시킬 수 있다는 것도 충분히 가능하다는 생각이었다. 우리가 원하는 것은 철저하게 사람들이 KANU를 접한 후 기존의 커피와 확실히 다르다는 인식을 품는 것. 그래서 카페에서 마시는 원두커피와 품질이 같다는 것을 인지하게 만드는 것이었다.

막연하게 기존 커피믹스의 고급 버전으로 인식되지 않도록 하기 위해 실제 소비자들이 KANU를 경험할 수 있게 만드는 방법이 필요했다. 그리곤 그것의 최종 출발점을 실제 카페를 오픈하는 것으로 상정하고 패키지 디자인·TV광고·웹사이트 등 다양한 루트를 활용해서 ‘세상에서 가장 작은 카페’를 전달하기 위한 아이디어를 전파하기로 했다.

커뮤니케이션의 출발

커뮤니케이션의 컨셉트를 실체화할 수 있는 방법으로 신사동 가로수길에 약 2주간 KANU 카페 오픈을 실제로 진행, 동시에 소비자들이 자연스럽게 메시지에 대한 이해를 높일 수 있도록 ‘세상에서 가장 작은 카페, KANU. 10월 19일 오픈’이라는 카피를 담아 티저 TV광고를 노출시킨다. 이와 함께 인터넷에서는 공유가 등장해서 카페 오픈을 같이 준비 할 사람을 모집한다는 영상물을 내보낸다. 이로써 기존 인스턴트 커피의 출시가 아닌 새로운 카페(커피전문점)의 론칭을 알리는 형태로 소비자들이 오인하도록 커뮤니케이션 토대를 마련했다.

2주간의 팝업스토어 론칭

2011년 10월 19일, 커피믹스와의 혼선을 방지하고 자연스럽게 카페 커피로 인식하게 하기 위한 토대로 서울에서 가장 핫한 곳인 신사동 가로수길에 팝업스토어를 오픈했다. 이곳을 커뮤니케이션의 핵심 지역으로 상정한 이유는 끊이지 않는 유동인구를 통해서 애초 우리가 달성하고자 했던 ‘커피경험 = KANU 커피 샘플링’이 가장활발하게 이루어질 수 있다는 확신 때문이었다. 물론 막연하게 팝업스토어를 오픈하고 난 후 사람들에게 커피만 나누어 줄 것이 아닌 더욱 다양한 프로그램들을 통해 소비자들이 찾게 만들고, 이슈를 바이럴하고, 끊임없이 리프레시될 수 있는 공간으로 만들어 2주간 KANU에 대해 최대한의 이슈를 생성한다는 것도 필요한 작업이었다.

동시에 시공간을 극복하고 팝업스토어의 이슈와 체험을 온라인 상으로 빠르게 확산·증폭시키기 위해서 KANU 웹사이트를 구축하고, 다양한 콘텐츠 및 프로모션을 가로수길 팝업스토어와 연계하는 것도 매우 중요한 포인트였다. 특히 현장에서는 QR코드를 활용한 매장 내 프로모션을 진행해서 소비자들은 다양한 제품에 대한 정보를 볼 수 있도록 하고, KANU 제품을 나누어 주어 제품에 대한 호감도를 증폭시키는 역할도 동시에 진행되었다.

특히 팝업스토어가 화제의 중심에 설 수 있었던 핵심은 대표모델인 공유를 비롯해 안성기·고현정·이나영이라는 맥심 대표모델들을 활용, 온라인 웹사이트를 통해 팬들의 참석 신청을 받아 ‘스타와 함께 하는 KANU 타임’이라는 프로모션을 KANU 팝업스토어에서 진행했다는 점이다. 현장에서 사인회를 겸해 진행되었던 본 행사로 인해 가로수길의 거리가 마비되었으며, 이것은 자연스럽게 소비자들에게 궁금증 유발 및 이슈화로 이어져 더욱 제품에 대한 호감도를 불러일으킬 수 있었다.

그리고 모델들을 취재하기 위해 현장에 자리한 기자들을 통해 미디어 노출도를 최대로 끌어올려 KANU라는 제품이 자연스럽게 부각될 수 있도록 준비되었다. 현장에서의 화제성을 온라인으로도 확산하기 위해 본 프로모션은 ‘아프리카TV’를 통해 실시간으로 중계되었으며, 이후 KANU 웹사이트 등에 관련 영상들이 포스팅되어 자연스러운 콘텐츠 확보로도 이어지도록 해서 꾸준하게 페이지뷰를 발생시킬 수 있도록 준비되었다.

이렇게 준비된 팝업스토어는 다양한 곳에서 화제를 불러 일으키며 공중파 3사의 TV프로그램 메인뉴스 경제코너 및 연예뉴스 등에 노출되기 시작하였다. 미국내 경영·경제 잡지인 <Inc. 매거진(Magazine)>에서는 IT기술과 마케팅이 융합된 사례로 취재를 진행하였으며, 스페이스 디자인 잡지인 밥 매거진에서도 인테리어 위주로 취재가 진행되어 다양한 곳에서의 관심도를 나타냄을 확인했다.

기존 미디어의 한계성을 극복한 커뮤니케이션

커뮤니케이션에 종사하는 많은 사람들이 독점적인 지위를 갖고 있던 미디어들이 예전만큼의 힘을 지니지 못하기 때문에 집행을 하는 것이 합당한 것인지에 대해 스스로 되묻는 경우들이 많아지기 시작했다. 과거에는 ‘이미지를 구축하기 위해서는 TV광고, 많은 정보를 전달하기 위해서는 인쇄광고’와 같은 식으로 양분화해서 생각해도 되는 시절이 있었다.

하지만 지금의 시대에서는 모든 미디어들이 통합되고 있고, 다양한 채널을 통해서 소비자들에게 전달되고 있기 때문에 각각 미디어의 특성들을 규정하기보다는 활용가치를 높여 시너지를 내는 것이 더 중요한 시대에 살고 있다.

금번 KANU의 커뮤니케이션에서 TV광고는 소비자들에게 제품의 핵심과 커뮤니케이션 컨셉트를 심플하게 전달하는 장치로서만 활용되었으며, 인쇄광고는 기존에 해오던 매체 그 자체에 정보를 담는 방식 외에도 QR코드를 활용해서 소비자들이 더 많은 정보에 접근하고 반응할 수 있도록 인터랙션을 고려, 제작되었다.

인쇄광고 위에 QR코드를 인식시키고 스마트폰을 광고물 위에 올려 놓으면 유튜브로 연결, KANU의 패키지가 열리고 모델인 공유가 등장해서 KANU 커피의 특장점을 직접 설명해 주는 형태다.

이처럼 모델의 활용가치를 최대한 이끌어 내고, 소비자들은 기존 익숙한 패턴의 광고물을 보는 대신에 직접 광고에 참여할 수 있게 되었다. 이와 같은 방법이 제품과의 관계가 더욱 굳건해지고, 관여도가 높아질 수 있으리라는 판단이 들었던 것은 물론이다. 참고로 인쇄광고는 모든 매체에 다 적용되었던 것이 아니라 스마트폰을 매우 잘 활용하는 타깃군들이 볼 것이라 판단되는 패션지와 같은 형태의 매체에만 집중적으로 집행되었다.

놀라운 집행 성과

광고를 하는 기본적인 이유는 당연히 세일즈다. KANU는 제품이 좋고, 차별성이 느껴지니 명쾌한 커뮤니케이션의 실행으로 인해 세일즈에 속도를 붙

일 수 있었다. 출시 25일(2011년 11월 13일 현재, 대형마트 3사 기준)만에 350만 개를 누적판매하기 시작했으며, 광고주는 올해 예상 매출을 60억 원에서 130억 원으로 상향 조정하기 시작했다.

이와 같은 수치는 정체되어 있는 인스턴트 커피 시장에서 무척 이례적인 사건으로 기록될 수 있을 것이다. 이후 편의점 등 리테일을 확대하게 될 경우 소비자들의 커피에 대한 욕구에 발맞춰 세일즈는 충분히 늘어갈 것으로 예상된다.

그렇다면 당사에서 집행한 KANU 커뮤니케이션의 실행 결과는 어떻게 될까? 다양한 미디어에 노출됨으로써 얻게 되는 무형의 미디어 노출비용을 제외하더라도, 2주간 오픈했던 신사동 가로수길 팝업스토어 실방문자 약 4만 명, 동기간 동안 온라인웹사이트 방문자 약7만명, 62만페이지뷰, ‘스타와 함께 하는 KANU타임’현장 프로모션을 통해 관련 콘텐츠 약 8만 회 노출(사이트 약 2만 회, 바이럴 약 6만 회)이 발생했다.

공유·안성기·고현정·이나영이 참여한 현장 프로모션은 온라인에서 총 463분간 실시간 방송 송출이 이루어졌으며 약 20만 명의 사람들이 아프리카 웹사이트 및 모바일로 방송을 시청했다. 현장 QR코드 프로모션은 약 3만 명의 사람들이직접 참여하는 등 2011년의 가을 가로수길의 KANU는 화제의 중심에 서있다고 해도 과언이 아니었다.

특히 아라비카100의 모델로 활동 중인 배우 고현정 씨가 KANU 팝업스토어에 등장했을 때, 그녀와 관련한 포털 실시간 검색이 행사가 진행되던 시간에 약 19만회가 발생하는 놀라운 결과가 나타났다. 이것은 당연히 포털 실시간 검색 1위의 결과로 나타나고 이후 연예 프로그램에서 다뤄지면서 자연스럽게 KANU의 홍보가치를 높여주었다.

KANU 론칭 그 이후,

이렇게 준비된 KANU는 매우 성공적으로 순항 중이다. 꽤나 높은 관심으로 인해 후속작을 준비하는 입장에서는 매우 부담스럽지만 성공적인 KANU 캠페인 덕에 자연스럽게 커피 시장의 변화가 감지되고, 맥심의 브랜드 인지도가 젊은층에게까지 파급될 수 있는 기회를 얻게 된 것은 무척 고무적인 일이다. 현재도 신사동 가로수길의 성업(?) 결과로 인해 부산 광복동에 2차 팝업스토어를 준비하고 있다. 아마도 본 글을 보실 즈음이면 그곳에도 인파가 넘쳐나 있지 않을까?

이쯤 되면 아직 KANU를 접해보시지 않은 몇몇 분들께선 ‘얼마나 대단하길래…’라며 궁금해 하실 수 있다. 단언하건대 너무 괜찮은 제품이니 지금 자리를 털고 일어나서 가까운 편의점이나 마트 등에 다녀와 보시면 어떨까? 200ml의 물에 KANU 한 봉이면 세상에서 가장 작은 카페가 탄생되는 놀라움을 경험하실 수 있을테니.