지난 3월 30일 방송통신위원회는 jTBC와 CSTV의 종합편성채널(이하 종편) 사업 운영을 승인했다. 이어 4월 20일에는 채널A, 5월 6일에는 MBS의 승인 신청을 의결해, 마침내 지난해 말 종편 승인 대상 법인으로 선정된 4개 매체 모두 사업승인을 받았다. 이어 각 종편 사업자는 인력을 충원하고 올 하반기 개국을 목표로 준비에 박차를 가하고 있다. 업계에서는 4개 종편 채널의 출범이 한국 방송시장에서 큰 변화의 물결을 일으킬 것으로 예상하고 있다. 다만 종편이 이끌 변화의 영향에 대해서는 기대와 우려의 상반된 시각이 존재하고 있다.
우선 지상파의 독과점을 해소해 콘텐츠 산업의 경쟁력을 강화하고, 글로벌 미디어 기업을 육성할 절호의 기회로 보는 기대의 시각이 있다. 종편 채널은 사업 초기부터 채널 인지도를 높이기 위해 수준 높은 콘텐츠 제작 투자가 대규모로 이루어질 것으로 예상되며, 이는 시청자 입장에서도 당장 보고 즐길만한 완성도 높은 채널 4개가 늘어나는 의미이기도 하다.
기대와 함께 우려도 있다. 현재 방송시장이 4개 종편 채널의 존립을 가능케 할 만큼 크지 않기 때문이다. 업계에서는 TV광고비 규모가 2009년 2조 5천억 원에서 2010년 2조 9천억 원으로, 2011년은 3조 원 안팎으로 그 증가세가 둔화될 것으로 예측하고 있다. 즉 방송광고에 있어 개별 매체의 광고수익은 일차적으로 시청률에 연동되기 때문에 제한된 광고수익을 두고 생존을 위한 시청률 경쟁은 더욱 치열해지고, 콘텐츠의 저질화와 장르 편중 등의 부작용이 발생할 것이며, 장기적으로 존립 자체가 위태로울 것이라는 의견이다.
종편 채널별 특성 있는 운영 예상
지금까지의 방송시장이 지상파와 케이블TV의 플랫폼간 경쟁구도였다면, 종편 4사의 출범을 계기로 종편과 전문편성 채널 간의 편성 경쟁 양상으로 변화할 것으로 보인다. 또한 종편 4사 모두 출범 초기 콘텐츠 제작 여건의 한계를 극복하기 위해 외주 제작사와의 협력을 기본 전략의 하나로 삼고 있다. 현재까지 알려진 각 종편 채널 사업자의 사업전략은 다음과 같다.
우선 jTBC는 글로벌 시장 진출 확대하는 한편, 독립제작사와의 상생구조를 정착한다는 두 줄기의 큰 전략을 세웠다. 세계 19개국 48개 언론사와 파트너십을 체결했으며, 외주 제작을 지원하기 위한 콘텐츠 펀드를 조성하는 한편, 유수의 외주 제작사들과 함께 대형 독립제작사를 구축해 고품질의 콘텐츠를 확보한다는 전략이다.
CSTV는 고품격 저널리즘 중심의 안심 채널을 지향, 기획과 유통 중심의 ‘출판사형 모델’을 구축한다는 계획이다. 채널A 역시 보도를 제외한 대부분의 프로그램을 외주 제작하고 내부의 기획·편성 기능을 강화하는 ‘개방형 방송사’를 표방하고 있다. MBS 또한 외주 중심 제작 전략을 통해 다양한 장르의 융합형 콘텐츠를 제공하고, 보도 채널을 운영했던 경험을 살려 현장 밀착형 뉴스를 전달한다는 전략을 세웠다.
비대칭 규제 광고상품 적극 활용할 것
종편 각 사는 콘텐츠 경쟁력을 기반으로 광고수익을 극대화하는 방안을 면밀히 모색하고 있다. 국내 최고의 미디어 네트워크를 보유한 jTBC 역시 종편 선정 1위의 저력을 바탕으로 다양한 시나리오 하에 광고사업 전략을 수립하고 있다. 기본적인 광고사업 전략은 다음과 같다.
① 광고효과 극대화를 위한 상품기획
우선 지상파 대비 비대칭 규제를 적용받고 있는 광고상품들을 적극적으로 활용할 것이다. 중간광고와 가상광고·PPL 등 상대적으로 다양하고 자유로운 광고기법을 기반으로 한 상품들은 광고주의 광고효과 제고에 크게 기여할 것으로 기대된다. 물론 광고수입 확대에만 치중하는 단기적 시각으로 광고상품들을 기획해 시청자의 불편을 유발하지 않도록 내부적인 가이드라인을 충분히 마련해 두고 있다.
② 가격체계의 합리성 확보 및 판매방식의 개선
시청률 및 타깃 시청자, 이와 함께 광고주의특성에 연동된 가격체계를 설계하고 있다. 과학적인 분석을 기반으로 한 합리적이고 경쟁력 있는 가격체계는 광고주의 니즈를 최대한으로 충족 시켜주고, 최적화된 미디어 플래닝을 세울 수 있도록 도울 것이다. 또한 기존 지상파와 케이블의 광고판매방식 중 강점을 적극 활용하고 문제점을 찾아 개선한 종편 만의 판매방식을 기획하고 있다. jTBC는 단순히 광고 노출만으로 수익을 달성하는 역할이 아니라, 광고주의 미디어 마케팅 파트너로서의 역할이 충실히 수행하기 위한 새로운 모델을 구축하는 것을 최우선으로 하고 있다.
방송발전기금 유예, 광고총량제 우선 적용 등 고려돼야
종편 채널의 출범은 미디어 산업의 다양성 확보와 글로벌 미디어기업의 육성을 그 목적으로 하고 있다. 그러나 정부의 신규 매체에 대한 정책적·제도적 보호조치와 함께 광고 관련 업계의 우호적 관심과 지원이 없다면 시장에서 생존경쟁으로 내몰릴 가능성이 크다.
먼저 정책적 지원이 최우선적으로 이루어져야 할 것이다. 신규 종편의 빠른 안정화를 위해 광고 직접판매 및 방송발전기금 유예 등 비대칭 규제의 적용과, 종편의 광고총량제 우선적용 등은 적극 고려해보아야 할 시안이다. 공익에 반하지 않는 선에서 광고시장 확대를 위한 광고품목의 완화도 추진되어야 할 것이다.
이와 함께 시청자의 채널 선택권과 보편적 시청권을 보장하는 차원에서 대규모 투자로 질 좋은 콘텐츠를 공급할 종편 채널은 지상파에 인접한 채널로 배정될 필요가 있다. 한편 종편 채널의 출범을 계기로 방송광고시장은 공급자 중심 시장에서 수요자인 광고주 중심 시장으로 전환될 것이다. 지상파에 준하는 영향력을 가진 채널이 4개 늘어남으로써 매체 선택 폭이 더욱 넓어졌다. 이는 그 동안 관성적으로 지상파TV와 케이블TV를 7:3으로 배분해 집행하던 방식에서, 플랫폼이 아닌 광고효과에 따라 전략적으로 매체를 선택할 수 있는 구조로 변했음을 의미한다.
시청률을 판매하던 TV광고시장에도 시청률을 기반으로 콘텐츠를 활용하는 등 광고주 맞춤 광고상품을 적절하게 기획·제안하는 매체만이 살아남을 수 있는 시장으로 변화하게 된 것이다. 최근의 광고산업 변화 흐름 속에서 광고주·매체사 이상으로 중요한 역할이 요구되는 곳이 광고회사이다. 종편 채널 출범과 지상파 민영 미디어렙 도입으로 광고회사 본연의 기능과 역할이 강조될 것이다. 합리적· 과학적 매체전략수립 및 집행을 선도해야 할 것이고, 종편 채널과 함께 새로운 광고기법을 개발하고 활용하는 방법을 탐색할 수 있을 것이다.
TV광고효과를 높일 수 있는 기회를 종편 채널과 함께 찾고, TV광고를 원하지만 예산 문제로 집행을 꺼리는 잠재 광고주들도 함께 개발해 광고산업의 파이를 키울 수 있도록 협력해야 할 것이다. 다매체·다채널 시대에 콘텐츠 경쟁력을 갖춘 최적의 미디어 마케팅 파트너로서, 종편 채널에 대한 적극적인 광고집행과 함께 미디어산업 발전을 위한 공동의 노력이 이루어지기를 기대한다.
