글 ㅣ 조윤주 (전략 7팀 대리)
요즘 교육계에서는 ‘자기주도학습’이 대세다. 야간 자율학습은 ‘야간 자기주도학습’ 이라는 명칭으로 바뀌었고 입시에도 ‘자기주도학습 전형’ 이 도입되었다. 사실 얼마 전까지만 해도, 공부 잘 하는 아이의 뒤에는 정보력 있는 똑똑한 엄마가 있었고, 아이의 공부 방법을 계획하고 지시하는 것 역시 엄마의 역할이었다. 하지만 스스로 학습하지 않는 공부에는 한계가 있으며 아이가 스스로 공부할 수 있도록 동기부여를 해 주는 것이 중요하다는 의견이 대두되었고 이는 곧 ‘자기주도학습’ 붐으로 이어졌다.
두산동아 백점맞는 시리즈의 이번 캠페인도 스스로 학습하는 능력을 키워주는 ‘자기주도학습서’ 로서 소비자들에게 다가가는 것이 과제였다. TV를 틀면 거의 모든 학습지 광고에서 ‘자기주도학습’을 외치고 있으며 자기주도학습이 하나의 교육 트렌드로 자리잡은 상황에서 경쟁사와 차별화된 메시지를 전달하기란 어려웠다. 백점맞는 시리즈가 난이도별로 구성되어 있다는 제품 속성도 경쟁사와 크게 차별화되기는 어려웠으며 그것만으로 소비자들의 마음을 열기에는 역부족이었다.
이러한 시장 상황에서 두산동아가 선택한 접근법은 바로 ‘공감’. 타인과 자신과의 심리적인 동일성을 뜻하는 공감은 그 동안 광고계에서 소비자의 마음을 사로잡을 수 있는 전략으로 많이 활용되어 왔다. 같은 메시지라 하더라도 소비자의 공감을 얻어낼 수 있다면 그 메시지는 소비자의 마음 속에 훨씬 더 깊이 각인될 수 있을 뿐 아니라 제품에 대한 선호도도 높이는 효과를 기대할 수 있기 때문이다.
브랜드가 효과적인 공감 메시지를 전달하기 위해서 가장 잘 파악해야 하는 부분이 있다면 다름아닌 ‘소비자’일 것이다. 초등학생 학습 교재의 특성상 ‘백점맞는 시리즈’ 는 주 구매 결정권자가 전적으로 학부모일 수 밖에 없었다. 따라서 엄마들의 마음을 얼마나 잘 건드리느냐가 이번 캠페인의 핵심이었다. 교육계에서는 ‘자기주도학습’을 외치고 있지만 사실상 아이를 가진 학부모의 입장에서 아이 스스로 공부하게 놔둔다는 것이 과연 쉬운 일일까? 조금만 더 시키면 잘 할 것 같은데 내 아이는 항상 2%씩 부족해 보이는 게 거의 모든 엄마들의 마음일 것이다.
특히 초등학생 아이를 가진 엄마의 입장에서는 아이에게 어떻게 공부 지도를 하느냐에 따라 앞으로의 공부 습관이 정해진다는 생각에 아이에게 이래라 저래라 간섭하며 공부 시키기 쉽다. 이런 엄마들에게 두산동아 백점맞는 시리즈 캠페인은 다음과 같이 소비자들에게 공감을 얻어낼 강력한 메시지를 던진다.
두산동아 백점맞는 시리즈의 이번 캠페인도 스스로 학습하는 능력을 키워주는 ‘자기주도학습서’ 로서 소비자들에게 다가가는 것이 과제였다. TV를 틀면 거의 모든 학습지 광고에서 ‘자기주도학습’을 외치고 있으며 자기주도학습이 하나의 교육 트렌드로 자리잡은 상황에서 경쟁사와 차별화된 메시지를 전달하기란 어려웠다. 백점맞는 시리즈가 난이도별로 구성되어 있다는 제품 속성도 경쟁사와 크게 차별화되기는 어려웠으며 그것만으로 소비자들의 마음을 열기에는 역부족이었다.
이러한 시장 상황에서 두산동아가 선택한 접근법은 바로 ‘공감’. 타인과 자신과의 심리적인 동일성을 뜻하는 공감은 그 동안 광고계에서 소비자의 마음을 사로잡을 수 있는 전략으로 많이 활용되어 왔다. 같은 메시지라 하더라도 소비자의 공감을 얻어낼 수 있다면 그 메시지는 소비자의 마음 속에 훨씬 더 깊이 각인될 수 있을 뿐 아니라 제품에 대한 선호도도 높이는 효과를 기대할 수 있기 때문이다.
브랜드가 효과적인 공감 메시지를 전달하기 위해서 가장 잘 파악해야 하는 부분이 있다면 다름아닌 ‘소비자’일 것이다. 초등학생 학습 교재의 특성상 ‘백점맞는 시리즈’ 는 주 구매 결정권자가 전적으로 학부모일 수 밖에 없었다. 따라서 엄마들의 마음을 얼마나 잘 건드리느냐가 이번 캠페인의 핵심이었다. 교육계에서는 ‘자기주도학습’을 외치고 있지만 사실상 아이를 가진 학부모의 입장에서 아이 스스로 공부하게 놔둔다는 것이 과연 쉬운 일일까? 조금만 더 시키면 잘 할 것 같은데 내 아이는 항상 2%씩 부족해 보이는 게 거의 모든 엄마들의 마음일 것이다.
특히 초등학생 아이를 가진 엄마의 입장에서는 아이에게 어떻게 공부 지도를 하느냐에 따라 앞으로의 공부 습관이 정해진다는 생각에 아이에게 이래라 저래라 간섭하며 공부 시키기 쉽다. 이런 엄마들에게 두산동아 백점맞는 시리즈 캠페인은 다음과 같이 소비자들에게 공감을 얻어낼 강력한 메시지를 던진다.
‘시키면 백점도 맞는데 놔두면 불안한 아이,
언제까지 엄마가 코치해 줘야 할까요?’
언제까지 엄마가 코치해 줘야 할까요?’
조금만 도와주면 충분히 백점도 맞을 수 있을 것같은 우리 아이, 하지만 시험만 보면 꼭 하나씩 틀리고 마는 안타까움! 시험 날에는 아이 옆에 붙어서 이것 저것 코치해 주고 싶은 것이 엄마들의 솔직한 심정일 것이다. 이러한 소비자 인사이트에서 출발한 이번 광고에서는 시험날 학교에 몰래 찾아가서 시험을 보는 아이에게 코치하는 엄마의 모습을 코믹하게 그렸으며, 결국 언제까지 엄마가 코치해 줄 수는 없기에 우리 아이들이 혼자서도 백점 맞는 습관을 키워야 한다고 말하고 있다. 그리고 쉬운 문제부터 어려운 문제까지 골고루 구성되어 있는 난이도별 학습서 백점 맞는 시리즈로 자기주도학습을 실천하라는 메시지를 전달하고 있다.
즉, 엄마가 시켜서 하는 공부에는 한계가 있으며 아이가 스스로 하는 자기주도학습을 실천할 수 있도록 해야 한다는 메시지를 소비자와의 공감을 통해 전달하고 있으며 그 해결책으로 백점맞는 시리즈를 제시하고 있는 것이다.
이번 광고는 실제 초등학생 아이들의 엄마인 유호정을 모델로 하여 소비자들이 공감할 수 있는 스토리를 더욱 실감나게 전달할 수 있었다. 학교에 몰래 찾아가서 교실 창문 너머로 몰래 사인을 보내고 문틈 사이로 속삭이면서 아이에게 코치해주다가 선생님에게 걸려 놀라는 장면을 코믹하면서도 엄마들이 공감할 수 있도록 표현해 냈다.
즉, 엄마가 시켜서 하는 공부에는 한계가 있으며 아이가 스스로 하는 자기주도학습을 실천할 수 있도록 해야 한다는 메시지를 소비자와의 공감을 통해 전달하고 있으며 그 해결책으로 백점맞는 시리즈를 제시하고 있는 것이다.
이번 광고는 실제 초등학생 아이들의 엄마인 유호정을 모델로 하여 소비자들이 공감할 수 있는 스토리를 더욱 실감나게 전달할 수 있었다. 학교에 몰래 찾아가서 교실 창문 너머로 몰래 사인을 보내고 문틈 사이로 속삭이면서 아이에게 코치해주다가 선생님에게 걸려 놀라는 장면을 코믹하면서도 엄마들이 공감할 수 있도록 표현해 냈다.
공감 커뮤니케이션 외에 이번 광고에서 또 하나 주목할 것은 ‘백점맞는 시리즈’ 브랜드를 기억하기 쉽도록 장치한 요소들이다. 교재명과 연계한 ‘백점맞는 습관, 백점맞는 시리즈’ 라는 일관된 슬로건과 함께 광고 뒷부분에 아이가 폴짝 뛰어 100점에 도 달하는 장면은 게임의 한 컷을 연상시키며 시선을 사로잡는다. 백점맞는 시리즈로 공부하면 백점 맞는다는 중의적인 의미를 전달함과 동시에 브랜드 네임을 기억하기 쉽게 전달하고 있다.
두산동아 백점맞는 시리즈의 이번 캠페인은 자기주도학습 붐과 함께 학부모들 사이에서 공감을 얻으면서 긍정적인 평가를 받고 있다. 소비자들이 스스로 학습하는 능력을 키우는 것이 중요하다는 것을 깨닫고 진정한 자기주도학습의 시작을 ‘백점맞는 시리즈’와 함께하게 되길 기대한다.
두산동아 백점맞는 시리즈의 이번 캠페인은 자기주도학습 붐과 함께 학부모들 사이에서 공감을 얻으면서 긍정적인 평가를 받고 있다. 소비자들이 스스로 학습하는 능력을 키우는 것이 중요하다는 것을 깨닫고 진정한 자기주도학습의 시작을 ‘백점맞는 시리즈’와 함께하게 되길 기대한다.
