‘헌신과 희생’에 삶의 무게를 두기보다, ‘나’를 위하고 꾸미는 데 열성적이다. 때에 따라 극도로 아끼면서, 자신이 관심 있는 분야에는 과감히 지르는 ‘통 큰 소비자’로 변모한다. 불황에서 벗어나 소비가 되살아나는 시점에서 그 중요성이 부각되고 있는 X+세대 주부 줌마렐라. 이들에게 다가가는 5C 마케팅 전략을 알아보자 .
글 ㅣ 박찬원 (대홍기획 자문위원·로이스컨설팅 대표)
이병헌, 장동건, 고현정 등 1990년대 스타들이 2010년대 들어서도 롱런하고 있다. 아니 다시 각광받는 경우도 있다. 남자 연예인은 물론, 과거 같으면 연예계에서 퇴장했을 30대 여자 스타들도 마찬가지다. 90년대 이후 드라마의 꽃이었던 미니 시리즈 및 트렌디물은 적어지고 아줌마를 주연으로 내세운 드라마나 아침?주말?일일드라마의 인기도가 급상승하고 있다. 10대와 20대를 대상으로하는 〈가요톱10〉류의 가요 프로그램의 인기는 예전만 못하다. 아이돌 스타에게 누나팬은 필수적인 관리 대상이 됐다.
소녀시대를 필두로 하는 걸그룹의 팬 중에는 삼촌부대가 등장하고, 김동률이나 토이 등은 음반 판매에서 아이돌 스타를 넘어섰다. 가는 곳마다 커피 전문점이 우후죽순으로 생겨나고, 서울 시내에는 90년대의 강남역 상권, 로데오 거리, 홍대 앞이 그랬듯 가로수길, 삼청동, 서래마을 등의 새로운 상권들이 최근 지속적으로 등장했다.
경기 불황에도 루이비통·샤넬 등 수백만원대 고가 명품 브랜드의 판매도 증가하고 있다. 특히 루이비통 핸드백이 기저귀 가방으로 쓰이고, 200만원이 넘는 스토케 유모차가 국민 유모차가 됐다. 과거에는 상상할 수 없는 현상들이다. 반면, 유니클·로무지·자라 등 중저가의 SPA(제조·유통 일괄 브랜드) 브랜드의 판매도 급증했고, 고가의 제품을 저렴하게 구매하기 위한 해외 구매 대행 사이트도 호황을 누리고 있다.
이 현상의 배후에는 30대가 된 X세대가 있다. 최근 들어 이들을 X+세대라고 한다. 이번 호에서는 불황을 벗어나 소비가 되살아나는 시점에서 그 중요성이 부각되고 있는 X+세대 주부들의 특성을 살펴보고, 이 타깃을 공략하는 마케팅 전략에 대해 논하고자 한다.
90년대의 20대, X세대가 10년 만에 부활하다
X+세대는 70년대에 태어나 90년대 초반 서태지에 열광하고, 민주화를 경험하고, 외환 위기라는 경제적 충격을 겪은 ‘신인류’라 불린 30대를 말한다. ‘영원한 젊은이’일 것만 같던 X세대가 이제는 30대가 되었다. 젊은 시절부터 경제적 풍요에서 궁핍으로 반전을 경험한 첫 세대다. X+세대는 이전 세대인 386세대와 여러면에서 그 성장 배경이 다르다. 80년대 후반부터 90년대 중반까지의 고도 성장과 더불어 청소년기에는 풍요로운 삶을 영위했다.
88올림픽을 거치면서 사회적 분위기가 자유로워지고 소비문화도 관대해져 최초로 브랜드를 입고, 쓰고 다닌 세대다. 패스트푸드를 고급 음식인 양 유행처럼 즐기기도 했다.그러나 풍요로운 시절이 지나고 대학을 졸업할 시기에 외환 위기를 겪으면서 사회 진출 이후 처절한 생존 경쟁을 벌였다. 또 어렵게 취직을 했지만 현재는 조직 내에서 386세대 상사들에게 앞길이 막혀 있는 세대기도 하다.
X+세대는 다양한 분야에서 그 이전 세대는 경험하지 못했던 새로운 문화를 가장 먼저 향유한 세대다. 최초의 교복 자율화로 탈(脫)권위 시대를 만끽했으며, 해외여행 자율화에 따라 본격적인 어학연수나 배낭여행을 통해 글로벌 체험을 처음 시작했고, PC통신의 혜택을 제대로 접한 세대다.
80년대 호황기 당시 X세대의 부모들은 자녀들에게 최초로 `브랜드` 옷을 선물했다. 헌트에서 폴로, 게스, CK 등으로 확대됐다. 나이키 에어조던 시리즈와 리바이스 실버탭을 소비했다. `베이비 G` 시계를 차고 쫄티와 배꼽티도 등장했다. 폴로 셔츠와 티셔츠, 이스트팩이나 잔스포츠 가방은 이 세대의 ‘대학생 교복’이 됐다. X+세대가 강력한 명품 소비 집단으로 등장한 배경이다.
또 PC통신과 인터넷을 어느 세대보다 먼저 사용한 세대이며, 독방을 쓰기 시작한 세대다. 거실에서 가족과의 대화보다는 자기방에서 또래와의 ‘접속’이 우선이었다. 팝송을 많이 들은 윗세대와 달리 가요와 대중문화를 만끽했다. ‘문화 대통령’ 서태지는 그 들의 첫 영웅이다. 소녀들은 만화책을 보며 백마 탄 왕자가 나타나기를 꿈꿨다.
이러한 감성이 드라마 <질투> 이후 각종 트렌디 드라마와 신데렐라 드라마의 대유행을 만들어냈다. 항상 워크맨을 들고 다녔고, MP3 시대가 도래하자 아이리버로 갈아탔다. 청소년 시기의 고민은 ‘별밤지기’ 이문세가 함께했다. 대학생이 등장하는 드라마에 중·고교생이 열광했다. 드라마 <우리들의 천국>이 대표적이다. 민주화와 같은 거대 담론보다 개인의 고민을 우선시했고 자유가 넘쳐흘렀던 세대다.
X+세대 주부, 줌마렐라가 되다
이러한 배경에서 X+세대 엄마들은 ‘줌마렐라’가 되었다. 경제력을 갖고 있으면서 아름답고 적극적인 성향을 지닌 기혼 여성이 된 것이다. 그녀는 활발한 경제 활동으로 몸 관리에 투자할 돈과 여유가 많아지고, 탁월한 패션 감각은 지적 매력의 하나로 평가되면서, 건강과 미용적인 측면에도 많은 노력을 기울이며 패션시장의 주 고객이 되었다. 90년대에 등장한 그녀가 이제는 우리나라 역사상 가장 큰 문화?자본적 영향력을 가진 소비층이 된 것이다.
그녀는 ‘헌신과 희생’에 삶의 무게를 두지 않는 특징을 가지고 있다. ‘나’를 위하고 꾸미는 데 열성적이다. 그렇다고 막연하게 유행을 좇거나 과시적인 소비를 하지는 않는다. 명품이라고 무조건 좋아하기보다는 합리적으로 소비한다. 그녀는 때에 따라 극도로 아끼면서 자신이 가치 있다고 생각하는 구매에는 과감히 지르는 균형적인 소비 행태를 보인다.
예를 들어 세탁 세제, 샴푸, 보디로션은 할인점에서 단위 용량당 가격까지 꼼꼼히 따져보며 절약을 실천한다. 하지만 자신이 관심 있는 분야에는 아낌없이 투자하는 ‘통 큰 소비자’로 변모한다.
동호회 활동, 레저 문화 활동을 위해 과감히 투자하며, IT 및 통신비는 아끼지 않는다. 스마트폰, DSLR 등은 그 누구보다 먼저 구입한다.실제로 백화점 명품 매출 중 3분의 1은 X+세대에서 올린다고 한다. 한 백화점의 전체 해외 명품 매출액 가운데 34%가 30대 소비자였다. 상대적으로 소득 수준이 높은 40대(24%)와 50대(10%)보다 명품을 많이 구매했다. 명품 주 고객층이 40~50대일 것으로 생각하는 통념과 완전히 다른 결과다.
반면, 유니클로·자라 등 가격대가 10만원 이하로 저렴한 SPA브랜드와 루이비통·샤넬 등 수백만원대 고가 명품 브랜드를 동시에 선호하는 소비자 상당수가 30대라는 점도 이 같은 현상을 뒷받침한다. 이처럼 양극화된 소비를 주도하는 것은 특히 여성이다. 롯데백화점에서 30대 소비자의 SPA와 명품 매출 중 약 80%를 여성 소비자가 올린 것으로 조사됐다.
X+세대 주부 줌마렐라에 다가가는 5C 마케팅 전략
Close to her 강요하지 말고 다가가라
내 주장을 강요하지 마라. 그들의 마음에 다가가라. X+세대 줌마렐라는 공략한다는 표현이 어울리지 않는다. 그들은 이성과 감성을 모두 갖춘 소비자다. 내 주장만으로는 통하지 않는다. 물론 상대방을 존중하는 반면, 내 의견도 중요하다. 주장이 강한 상대에게는 절대 마음을 주지 않는다. 그들의 마음을 돌리기 위해서는 그들에게 이성과 감성을 모두 갖춘 뒤에 다가가야 한다. 그들은 단순히 꽃미남이라고 해서 마음을 주지는 않는다. 그들은 외모와 능력, 그리고 열정을 모두 갖춘 ‘김주원’을 사랑한다.
Concentration 컨셉트를 명확히 하라
그들은 명확한 것을 선호한다. 한곳으로 집중하라. X+세대는 풍요와 결핍을 모두 겪었다. 푼돈도 아끼지만 때론 카메라나 명품에 경쟁적으로 꽂히는 세대다. 코치 같은 이른바 매스티지(Masstige, Mass+Prestige) 브랜드도 줌마렐라의 상향 구매(트레이딩 업)와 하향 구매(트레이딩 다운)의 양면적·균형적 소비성향에 따라 유행하게 되었다.
자녀를 `골드 키즈`로 키우기 위해 `스토케` 같은 유모차와 일제 군기저귀 등 고가 의류를 경쟁적으로 구입하면서도 이들 상품을 조금이라도 싸게 사기 위해 오픈마켓이나 해외 구매 대행 사이트를 꼼꼼히 살펴본다. 이들은 3,000원대 유기농 요거트를 아이들을 위해 구입하지만, 남편이 마실 것을 우려해 냉장고 깊숙이 감춰놓는다. 줌마렐라에게 다가가기 위해서는 제품 및 서비스의 색깔을 명확히 해야 한다. 프레스티지 또는 가격 대비 가치 중 하나를 선택해야 한다.
Contents 컨텐츠로 다가가라
그들은 컨텐츠를 먹고산다. 컨텐츠로 다가가라. 그들은 90년대 초반 대중문화에 탐닉하고 자유분방함을 만끽하며 젊은 시절을 보내어 문화적으로 진보적인 감수성을 지니고 있다. 또 광장을 놀이와 축제 공간으로 활용한 첫 세대다. 그들의 풍부한 감성과 문화 소비 성향은 우리 대중문화에 대한 자부심이 됐고, 한류의 근간이 됐다.
한 달에 한 번 이상 문화 이벤트를 관람하는 경향이 매우 높다. <드래곤볼>과 <슬램덩크> 등의 만화를 즐겨 보던 문화가 이후 30대가 돼 `미드(미국 드라마)`를 보며 자신의 라이프스타일을 드라마에 맞춰가는 현상까지 만들어냈다. 그들은 새로운 컨텐츠를 갈구하고, 즐길 줄 아는 세대다. 스토리텔링식 접근법은 식상하다. 스토리에 그녀가 감동할(아래에서 언급할) 문화를 담아야 한다.
Culture 문화를 담아라
그들은 문화를 소비한다. 상품의 문화 정체성을 명확히 하고, 문화를 담아라. 그들은 청소년기에 소비의 미학, 즐거움을 경험했기 때문에 문화와 여가를 인생의 중요한 부분으로 생각하고 투자를 아끼지 않는다.
여기에 자신의 스펙을 높이기 위해 해외 연수를 다녀오고, 여러 나라를 여행하면서 서구 문화에 매우 익숙하고 이를 동경한다. 그렇지만 팝송이 아닌 가요를 소비하면서 국가 정체성을 지니고 있다. 서구를 갈구하면서도 대한민국을 응원한다. 그녀는 자신을 위한 소비나 자녀를 위한 소비 모두에서 문화를 소비한다.
그들은 아침에 브런치를 먹으면서도 점심에는 떡카페에서 떡으로 해결한다. 그러나 같은 상권의 같은 브런치라도 이탈리아식보다는 미국식, 특히 뉴욕식 카페형 브런치를 선호한다. 또 그들은 자녀의 교육을 위해서도 문화적 체험을 중시한다. 전국 각지의 새로운 문화 체험 현장에도 해외 유명 예술, 문화를 경험할 수 있는 전시장에도 반드시 X+세대 주부, 줌마렐라가 있다. 그들은 관심사를 공유하고 즐기기 위해 오랫동안 동호회와 온라인 카페를 즐겨 이용해왔다. 그들의 공통된 문화적 관심을 활용해 그들을 우리의 곁으로 모셔와야 한다.
Convergent Media 디지털 미디어의 한자리를 차지하라
그들은 디지털 미디어에 익숙하다. 블로그에 사진과 동영상을 올리고, ‘뽀샵’을 하고, 캡션 다는 것을 귀찮아하지 않는다. 오히려 즐거운 소일거리로 생각한다. 그들은 PC통신, 인터넷과는 친구처럼 지내왔고, 디지털카메라는 액세서리처럼 들고 다녔다. 그들의 풍부한 디지털 감성은 특유의 문화적 감성과도 무관하지 않다. 급변하는 IT 기술을 흡수해온 밑바탕에는 기술의 변화조차도 즐거움의 대상으로 여긴 세대 특유의 문화적 감성이 존재한다.
그들은 이제 스마트폰으로 WiFi와 3세대(G) 데이터 무선 통신에 접속하고 있다. 그들의 스마트폰 이용률은 상당히 높다. 상당수가 블로그·카페·트위터·페이스북 등 SNS(Social Networking Service)를 관리하고 있다. 지연·학연을 바탕에 둔 모임이 아니라 취미 위주의 동호회 활동을 한다.
여기서 눈여겨봐야 할 점은 그들은 오프라인에서는 브랜드의 소비자지만, 블로그를 포함한 디지털 미디어에서는 브랜드의 창조자라는 점이다. 자신들이 소비하는 브랜드를 디지털 미디어에서 예찬한다. 물론 자신들의 소비 생활을 남들에게 보여주는 과정에서…. 이 과정에서 자연스럽게 브랜드의 홍보대사 역할도 한다. 파워 블로거가 아니더라도 그들의 브랜드 예찬을 이끌어내는 것이 중요하다. SNS 시대에서는 작은 그들 하나하나에 관심을 기울여야 한다.
