[해외소식] 소셜네트워킹하면 이제는 페이스북

이 글은 포츈웹사이트 11월 19일·22일에 실린 케빈 코엘러의 글 ‘How Facebook learned from Myspace mistakes part 1&2’ 를 번역, 요약, 정리한 것이다.

글 ㅣ 성윤호 차장

마이스페이스를 타산지석 삼은 페이스북

페이스북과 마이스페이스는 지난 몇 년간 경쟁자였다. 하지만 이제 페이스북이 승자다. 지난 6년 동안 페이스북은 십억 달러대 기업으로 성장했다. 올해 페이스북의 매출은 대략 12억 달러에서 20억 달러에 이를 전망이다. 코웬앤컴퍼니의 애널리스트 짐 프리드랜드는 올해 17억 5천달러. 그리고 내년은 32억 달러로 예측했다.

어제 마이스페이스가 자신의 사이트와 페이스북의 로그인을 연동시키겠다는 발표를 하는 순간, 소셜미디어 분야에서의 승부는 끝이 났다. 페이스북이 소셜네트워킹이다.

앞으로 더욱 많은 돈이 소셜미디어 플랫폼을 통한 광고로 오고갈 것이다. 하지만 2-3년 전만 해도 소셜네트워크 광고가 큰돈이 되지 않을까 하는 생각은 환상에 불과했다. 트위터는 마땅한 비즈니스모델 없이 유저들을 끌어 모았다. 페이스북은 잘 만들어진 사이트였지만 규모면에서 구글과는 비교 자체가 무의미했다.

하지만 이제 페이스북은 마이 스페이스를 무명의 인사로 전락시켰고, 다른 인터넷 강자들을 따라잡고 있다. 지난 11월 중순, 페이스북은 실시간 메시징, 채팅, 이메일 연동서비스를 선보였고, 많은 사람들은 구글을 겨냥한 것으로 보고 있다. 또 구글 지메일은 자신의 데이터나 주소록을 쉽게 다른 서비스로 이동시킬 수 있지만 페이스북은 막고 있다. 지메일은 주소록을 페이스북으로 옮기는 것에 대해 일종의 경고문 같은 것을 띄우고 있는데, 이번 마이스페이스와의 데이터 공유는 구글에 대한 일종의 공격으로 비추어지고 있다.

페이스북의 담백한 인터페이스

같은 종류의 서비스이고, 먼저 시작한 쪽도 마이스페이스였다. 마이스페이스는 소셜미디어 시장에 먼저 진입해 유리한 고지를 선점했지만 광고매출을 극대화하는 데는 실패했다. 마이스페이스가 8억 달러의 매출을 올렸던 2008년 페이스북은 처음으로 마이스페이스를 추월했다. 현재 페이스북의 사용자는 5억 명이 넘고 마이스페이스는 2008년 이후 쇠락의 길을 걷기 시작했다.

페이스북은 마이스페이스가 그토록 몸부림치며 노력했던 분야에서 크게 두 가지 이유 때문에 성공하고 있다. 페이스북은 마이스페이스의 실수로부터 배웠다. 페이스북보다 먼저 서비스를 시작한 마이스페이스는 독립밴드와 팬들을 연결시켜주면서 빠르게 성공했다.

최근 마이스페이스는 음악소셜네트워크에 초점을 맞추어 디자인을 새롭게 하면서 초기 성공의 법칙으로 돌아갔다. 하지만 2004년 당시 마이스페이스의 선택은 달랐다. 회원들이 마음대로 자신의 페이지를 꾸밀 수 있게 했다.

마이스페이스도 역시 2004년 당시에 다른 이들처럼 어떻게 소셜네트워크를 활성화할 수 있는지 방법을 잘 몰랐다. 그래서 회원들이 그것을 찾게 내버려둔 것이다. 즉, 회원들이 직접 자신의 페이지를 위젯, 노래, 동영상 등 그 무엇을 가지고 하든 마음대로 꾸미도록 했다. 결과는 그야말로 무질서한 황무지였다. 각 페이지들은 그야말로 데이터들이 어지럽게 널려 있었고 짜증을 유발했다. 마치 마이스페이스에 앞서 자신이 꾸미는 서비스를 제공했던 지오사이트의 홈페이지처럼 난잡했다.

반면 페이스북은 구글의 인터페이스처럼 좀 더 많은 유저들이 공감할 수 있는 깔끔함을 택했다. 파란색과 하얀색 바탕에 몇 가지 메뉴만을 선보였다. 플랫폼은 사용하기 쉽고, 별다른 꾸밈없이 단순하게 만들어졌으며, 사람들의 기존 온라인 커뮤니케이션 방식을 반영했다. 아무거나 다 된다는 식의 마이스페이스와는 정반대의 길을 걸었고, 한마디로 검소한 디자인이었다.

마이스페이스의 실수

마이스페이스가 소셜네트워크에 대한 호기심이 넘치는 얼라이답터를 끌어들이는 동안 페이스북은 보다 많은 일반 대중에게 다가섰다. 2006년 마이스페이스는 월 1억명의 사용자를 기록해고, 이 숫자는 2010년 7천만명으로 하락했다. 그 때 마이스페이스는 소수정예 사이트로서 자리매김할 수 있는 기회가 충분히 있었다. 하지만 마이스페이스는 뉴스코퍼레이션에서 투자한 5억 8천만 달러에 대해 그에 걸맞는 결과를 내지 못했고 루퍼드 머독이 바랐던 온라인에서의 교두보를 제공하지 못했다.

마이스페이스는 구독하는 것 대신 광고로 매출을 올리는 것을 선택했다. 회원들이 자신의 페이지에 올린 자신의 취향부터 사는 곳까지, 모든 개인정보를 광고주에게 제공하고, 타겟광고가 가능하게 지원했다. 하지만 문제는 다른 곳에 있었다. 타겟팅은 했지만, 정작 광고를 클릭하거나 캠페인에 참여하는 사람의 수가 매우 적었다.

마이스페이스나 다른 소셜사이트의 클릭률은 1만페이지뷰당 4클릭으로 이는 일반 배너광고의 1/5 수준이다. 검색사이트들도 이보다는 훨씬 높았다. 타겟광고는 사람들이 궁금해 하는 정보를 제공할 수 있다. 하지만 사람들이 정작 마이스페이스에게 원했던 것은 자신의 지인들이 무엇을 하고 무엇에 관심을 갖고 있는지였다. 마이스페이스는 페이지에 배너광고를 잔뜩 실었고, 안그래도 난잡한 페이지는 더욱 난잡해졌다.

페이스북은 마이스페이스의 실수로부터 교훈을 얻었다. 회원들이 소식란의 소식을 확인할 때 오른쪽에 딱 하나의 광고만 뜬다. 그 외 페이지에는 4개의 광고가 뜨는데 그것도 마이스페이스의 크기가 큰 동영상 광고와는 달리 섬네일 수준의 이미지들이 페이지에서 페이지로 이어졌다.

서두르지 않았던 그러나 철저한 페이스북

중요한 점은 페이스북이 절대 서두르지 않았다는 것이다. 확실한 비즈니스 모델이 있어도 급하게 추진하지 않았다. 이는 비어컨 (Beacon)의 실수에서 배운 것이다. 비어컨은 회원들의 동의 없이 웹상에서의 활동정보를 그들의 지인들과 공유할 수 있도록 하는 서비스를 추진했다가 그 다음해에 훨씬 약화된 대안을 내놓았었다.

페이스북커넥트는 여전히 사생활 침해 논쟁에 휩싸여 있지만 페이스북의 성장가도에 걸림돌이 되지는 않았다. 페이스북은 단순히 타겟팅을 위한 회원 기본정보 수집에서 멈추지 않았다. 사람들이 페이스북 내의 지인들과 어떻게 교류하는지 연구하고, 기업들과도 지인들처럼 교류하고 지낼 수 있으려면 어떻게 광고를 디자인해야 하는지 캠페인은 어떻게 해야 하는지 등도 연구했다. 또 어떻게 하면 광고캠페인이 보다 널리 퍼질 수 있을까에 대해서도 조사하고 연구했다.

마이스페이스의 경우에서 보다시피, 사람들로 하여금 소셜네트워크 서비스 상에서 광고를 클릭하게 만드는 일은 결코 쉬운 일이 아니다. 페이스북은 회원들이 거리낌 없이 보다 자세한 개인정보를 공유하고 광고주들을 친구처럼 대하게 될 때까지 그들의 행동방식에 맞게 여러 차례 인터페이스를 변경했다. 이런 페이스북의 변경 사함들은 어떻게 보면 미미해 보이는 것 같지만 그것이 페이스북의 매출신장에 미친 영향은 놀라웠다.

광고시장의 새 강자, 페이스북

원래 선두주자는 마이스페이스였다. 하지만 이제는 한층 업그레이드된 자신만의 광고전략을 내세운 페이스북이 마이스페이스를 제쳤다. 페이스북을 통한 소셜네트워킹을 둘러싼 여러 가지 논쟁과 토론이 있는 반면에 페이스북이 온라인광고의 법칙을 어떻게 다시 쓰고 있는지 살펴보는 일은 상대적으로 쉽다. 흔히 페이스북의 매출에 대해 말할 때 총액을 이야기 한다. 6년 된 이 회사가 올해는 약 20억 달러의 매출을 올릴 것이고 내년에는 그에 2배에 달할것이라는 것.

페이스북의 광고 혁신

매출의 대부분은 바로 불과 몇 년 전까지만 해도 황무지로 여겨졌던 웹 기술인 소셜네트워크 플랫폼을 통한 광고 판매로부터 발생할 것이다. 페이스북은 여러 가지 혁신과 비책으로 통해 소셜 광고에 광고주들이 돈을 지불하게끔 만들었다. 그 중 하나가 바로 소광고주들에게 자신의 소셜네트워크 사이트에 자신만의 광고를 싣도록 한 것이다.

페이스북의 광고시스템은 구글의 AdWords 보다 간단하. 이 ‘바보도 할 수 있다’ 는 광고시스템을 실험해보기 위해 프리랜서 작가로서 내 작품 페이지를 만들었다. 대단히 멋진 것은 아니었지만 만드는 데는 2분도 걸리지 않았다. 그리고 샌프란시스코 해안가에 사는 40대의 경제 혹은 기술 관련 저널리즘에 관심 있는 남자로 내 페이지에 대한 광고 타겟팅을 하는데 걸린 시간은 5분.

페이스북은 바로 내 페이지의 광고를 볼만한 사람을 회원 중 4,220명으로 압축했고 1 임프레션 당 30~45센트 혹은 1클릭당 72센트에서 1.05달러를 제시했다. 그대로 진행되었다면 페이스북 역사상 가장 효과 없고 즉흥적인 광고집행이 되었겠지만. 하지만 10분도 안 되는 시간 안에 페이스북 안에 가상 사업장을 마련했고, 동시에 광고주가 되었다는 사실에 주목해야 한다.

광고집행 가이드

페이스북 사이트에는 광고주의 효과적인 광고집행을 도와주는 광고집행 가이드가 있다. 광고주가 자신의 광고집행과 관련된 개별 상세 데이터를 간단한 양식을 통해 받아볼 수 있고, 광고주에게 여러 가지 다른 방법이나 형태로 광고를 시험 삼아 해보도록 유도한다. 그래서 가상으로 광고를 집행했을 때의 비교 데이터를 제공함으로써 광고할 공간이나 페이지, 타겟, 카피, 이미지, 키워드를 변경하는 데에 있어 광고주에게 도움을 준다.

이 같은 가상 광고집행으로 광고주만 이득을 보는 것은 아니니, 페이스북 역시 혜택을 보는데, 데이터 제공은 무료다. 대신 페이스북은 그 같은 가상 광고집행을 통해 사람들이 어떤 이유로 광고를 클릭하는지, 광고에 대해 어떻게 반응하는지에 대한 정보와 일종의 노하우를 얻게 된다.

회원들의 행태를 이해하는 것이 페이스북 광고 비즈니스의 핵심이다. 광고주와 소비자는 페이스북에서 다른 매체와는 다르게 커뮤니케이션을 한다. 페이스북에서는 그 둘이 친구가 된다. 마이스페이스도 회원들과 뮤직밴드 혹은 텔레비전 프로그램과 친구 관계를 맺게 만드는데 제한적이었지만 성공을 거두기는 했다. 하지만 사람들로 하여금 브랜드 혹은 기업과 관계를 맺게 하는 것은 완전히 다른 문제다.

효율 높은 마케팅 툴, 페이스북

기업에 따라 희비가 교차하기도 한다. 500만 명의 페이스북 회원중 3600명만이 골드만삭스를 좋아 한다. 하지만 스터벅스는 천 7백 5십만 명으로 사우스파크나 트와일라잇 사가를 앞선다. 천 8백만 명의 코카콜라는 비록 레이디 가가보다는 못하지만 페이스북의 인기 페이지 순위에서 메간 폭스를 앞선다. 사람들은 스타벅스의 담벼락(Wall)에 마치 인연을 찾아 나선 사람들처럼 스타벅스 커피에 대한 사랑의 글을 남긴다.

스타벅스는 사람들로 하여금 페이스북 스타벅스 페이지에서 기프트카드를 충전할 수 있도록 하고 있다. 충전하면 자신의 담벼락과 친구의 페이지의 소식란에 그 사실이 뜬다. 페이스북은 사람들이 자신의 친구들이 소개하거나 홍보한 기업의 페이지를 방문하는 것을 더 좋아한다는 것을 알고 있다.

이런 관계맺기가 페이스북의 광고 클릭률을 급속도로 높였다. 2007년만 하더라도 페이스북은 광고집행 결과가 가장 좋지 않은 사이트로 분류되었다. 1만 페이지뷰당 4클릭에 불과했다. 하지만 작년부터 완전히 달라져 클릭률이 평균 6.5%에 달했다. 페이스북에 따르면 일본항공사인 ANA가 일본 문화를 좋아하는 타겟층을 상대로 광고를 집행했는데 1만페이지뷰당 무려 2,500 클릭에 달했다고 한다.

페이스북은 광고주를 회원들과 연결시키기 위한 마법공식 같은 것이 없다는 것을 잘 알고 있다. 그래서 페이스북은 광고주로 하여금 다양한 시도를 하게끔 유도한다. 클로락스는 신제품 라인업 Green Works 클리너를 출시하면서 페이스북 회원들을 대상으로 주변에 ‘녹색 영웅 (Green Heroes)’을 추천하고 투표하는 행사를 통해 뽑힌 ‘녹색 영웅’에게 제품구매 지원금을 주는 마케팅 캠페인을 실시했다. 총 400명의 후보자에겐 2만 명이 투표에 참가했다.

신제품 라인에 대한 40% 할인쿠폰 캠페인을 통해 리바이스는 자사 페이스북 회원이 35% 늘었고, 그들 중 대부분은 아직도 회원으로 남아 있다.