글 ㅣ 서헌주 프로 (커뮤니케이션연구소)
많은 기업들이 자신의 브랜드가 시대에 뒤쳐지는 것이 아닐까 하는 고민에 휩싸인다. 그래서 어떤 기업들은 자사의 기업명마저도 고치는가 하면, 회사의 로고에 대해서도 변화를 가하려 노력한다. 그러나 그러한 시도들 중 크게 성공하는 경우는 많지 않다. 더욱이 다수의 브랜드 전문가들은 백년 브랜드인 ‘아이보리(Ivory)’와 ‘코카콜라(Coca - Cola)’의 예를 들며 브랜드와 로고의 큰 변화보다는 지속성을 강조한다. 기업의 브랜드 관리자들은 큰 혼란에 빠진다. 현재의 상태가 만족스럽지도, 그렇다고 변화가 정답인 것 같지도 않기 때문이다.
특히 SNS 등 미디어 환경이 급변하는 현재의 상황에서 고민은 더욱 커진다. 무엇인가 변화를 모색해야 하는 상황임에는 확실하다. 그러나 어떻게 해야 하는지에 대한 답을 찾기 힘들다. 최신의 트렌드를 반영하면 될까? 글로벌 기업들은 어떻게하고 있나? 그러다 보면 고민은 산더미같이 쌓이고 그 속에서 길을 잃고 만다. 도대체 어떻게 접근해야 할까?
지금은 브랜드의 본질에 대해 고민할 때
혼란의 가장 큰 원인은‘브랜드 개념의 본질’을 잘 알고 있음에도 불구하고 간과해 버린다는 데 있다. 브랜드가 무엇이고 왜 필요한가에 대한 본질적 고민이 성과 차원인 ‘자산적 가치’ 와 실행적 차원인‘브랜드명’ 및 ‘비주얼 아이덴티티(Visual Identity)’에 대한 고민에 밀려 실무에서는 종종 뒷전에 머무르는 경우가 많다. 브랜드라는 개념은 처음부터 ‘타인과 구별되는 나’ 라는 ‘차별화’의 의미를 가지고 있다. 단순히 생산자 또는 소유자를 표시하기 위한 목적에서 출발한 브랜드가 이제는‘신뢰’의 상징을 넘어 소비자와 만나는 준인격적 존재로 진화했다.
결국 브랜드는 고객과 접촉하고 있는 ‘나’이며, 브랜드명, 비주얼 아이덴티티등은 이름과 외양일 뿐이다. 따라서 지금의 변화한 환경에서‘나’를 어떻게 알리고 기억되게 하며, 고객들과 앞으로 어떻게 관계를 맺어 갈 것인가하는 문제들을 고민하면 되는 것이다. 이러한 관점에서 보자면, 먼저 급변하는 시장과 사회에서 ‘나는 누구이며, 어떤 사람으로 느껴져야 할 것이며 또 어떻게 행동할 것인가’를 정의내리는 일이 필요하다. 결국 새로운 시대에 맞는 브랜드 아이덴티티에 대한 고민이 선행되어야 한다는 뜻이다. 그러나 이러한 고민들은 대체로 진지하게 다루어지지 않는다.
종종 슬로건 작업으로 오해된다든지, 외부 컨설턴트에 의한 무의미한 단어의 정제, 또는 디자이너의 전반부 작업에서 다루어져야 할 일로 치부되고 만다. 내가 누구인지 명확하지 않으니 후속 작업들 역시 마찬가지로 혼란스럽다. 이처럼 정체성이 불분명한 브랜드에 대해 고객들이 그들의 감정을 열어놓을 리 없지 않겠는가?
사회적 생태계 일원으로서의 브랜드
지금은 기술이 급변하는 시대이다. 기술은 사람들이 소통하는 방식을 바꾼다. 종이가 대중화되기 이전, 소통의 방식은 극히 제한적이었다. 텍스트를 전달하기 위해서는 값비싼 재질의 양피지나 죽간 등에 의존할 수밖에 없었다. 당연히 소통은 일부 상류계급만이 할 수 있는 특권이었다. 나머지 사람들은 입에서 입으로 전달하는 방법 이외에는 별다른 대안이 없었다.
그러나 기술의 발전은 소통의 방식에 혁명을 가져왔다. 종이·인쇄·전신·전파매체가 차례로 대중화되면서 소통할 수 있는 정보의 양과 질은 폭발적으로 늘어났다. 그 절정을 이룬 것이 바로 인터넷이다. 그런데 이제는 스마트폰·태블릿PC·스마트TV까지 가세하며 사람들이 소통할 수 있는 방법은 거의 무한에 가깝다.
무한에 가깝게 확장된 소통의 방식은 결국 사람들의 삶의 방식을 새롭게 정의한다.‘ 해가 지지 않는 제국, 영국’을 가능케 한 신경망은 바로 전신 기술이었고, 오늘날 글로벌 기업들이 전 대륙에 걸쳐 작동하는 것도 결국 인터넷에 기반한 신경망이다. 이와 같이 기술은 불가능할 것 같았던 일들을 현실로 바꾼다. 지금의 변화는 무엇을 바꿀 것인가?
많은 사람들이 이에 대해서 얘기하고 있으니, 새삼스러울 것도 없다. 바로 기업들에게 실시간의 소통과 공존의 생태계에 참여할 것을 요구하는 점이다. 그 생태계에 참여하지 않고 외따로 존재하는 브랜드는 소외될 뿐이다. 다시 말해서 지금까지 브랜드는 자신에 대해 얼마나 일관성을 갖고 신뢰를 쌓고 있는가, 또 고객들에게 얼마나 매력적으로 비춰지고 즐겁게 만들어 주는가가 성공의 관건이었다.
그러나 이러한 관계들은 직접적인 소통의 결과가 아닌, 어느 정도 거리를 둔 광고와 평판의 산물이었다. 온갖 디바이스로 서로 연결된 지금 한 가지 표정만 짓고 있는 브랜드의 모습은 소비자들과 공감하기 어렵게 만들며, 어느 순간 화제에 오르지
못하는 지루한 브랜드로 전락하고 만다. 결국 VI 또한 이와 같은 관점에서 다양한표정이 필요하다.
특히 SNS 등 미디어 환경이 급변하는 현재의 상황에서 고민은 더욱 커진다. 무엇인가 변화를 모색해야 하는 상황임에는 확실하다. 그러나 어떻게 해야 하는지에 대한 답을 찾기 힘들다. 최신의 트렌드를 반영하면 될까? 글로벌 기업들은 어떻게하고 있나? 그러다 보면 고민은 산더미같이 쌓이고 그 속에서 길을 잃고 만다. 도대체 어떻게 접근해야 할까?
지금은 브랜드의 본질에 대해 고민할 때
혼란의 가장 큰 원인은‘브랜드 개념의 본질’을 잘 알고 있음에도 불구하고 간과해 버린다는 데 있다. 브랜드가 무엇이고 왜 필요한가에 대한 본질적 고민이 성과 차원인 ‘자산적 가치’ 와 실행적 차원인‘브랜드명’ 및 ‘비주얼 아이덴티티(Visual Identity)’에 대한 고민에 밀려 실무에서는 종종 뒷전에 머무르는 경우가 많다. 브랜드라는 개념은 처음부터 ‘타인과 구별되는 나’ 라는 ‘차별화’의 의미를 가지고 있다. 단순히 생산자 또는 소유자를 표시하기 위한 목적에서 출발한 브랜드가 이제는‘신뢰’의 상징을 넘어 소비자와 만나는 준인격적 존재로 진화했다.
결국 브랜드는 고객과 접촉하고 있는 ‘나’이며, 브랜드명, 비주얼 아이덴티티등은 이름과 외양일 뿐이다. 따라서 지금의 변화한 환경에서‘나’를 어떻게 알리고 기억되게 하며, 고객들과 앞으로 어떻게 관계를 맺어 갈 것인가하는 문제들을 고민하면 되는 것이다. 이러한 관점에서 보자면, 먼저 급변하는 시장과 사회에서 ‘나는 누구이며, 어떤 사람으로 느껴져야 할 것이며 또 어떻게 행동할 것인가’를 정의내리는 일이 필요하다. 결국 새로운 시대에 맞는 브랜드 아이덴티티에 대한 고민이 선행되어야 한다는 뜻이다. 그러나 이러한 고민들은 대체로 진지하게 다루어지지 않는다.
종종 슬로건 작업으로 오해된다든지, 외부 컨설턴트에 의한 무의미한 단어의 정제, 또는 디자이너의 전반부 작업에서 다루어져야 할 일로 치부되고 만다. 내가 누구인지 명확하지 않으니 후속 작업들 역시 마찬가지로 혼란스럽다. 이처럼 정체성이 불분명한 브랜드에 대해 고객들이 그들의 감정을 열어놓을 리 없지 않겠는가?
사회적 생태계 일원으로서의 브랜드
지금은 기술이 급변하는 시대이다. 기술은 사람들이 소통하는 방식을 바꾼다. 종이가 대중화되기 이전, 소통의 방식은 극히 제한적이었다. 텍스트를 전달하기 위해서는 값비싼 재질의 양피지나 죽간 등에 의존할 수밖에 없었다. 당연히 소통은 일부 상류계급만이 할 수 있는 특권이었다. 나머지 사람들은 입에서 입으로 전달하는 방법 이외에는 별다른 대안이 없었다.
그러나 기술의 발전은 소통의 방식에 혁명을 가져왔다. 종이·인쇄·전신·전파매체가 차례로 대중화되면서 소통할 수 있는 정보의 양과 질은 폭발적으로 늘어났다. 그 절정을 이룬 것이 바로 인터넷이다. 그런데 이제는 스마트폰·태블릿PC·스마트TV까지 가세하며 사람들이 소통할 수 있는 방법은 거의 무한에 가깝다.
무한에 가깝게 확장된 소통의 방식은 결국 사람들의 삶의 방식을 새롭게 정의한다.‘ 해가 지지 않는 제국, 영국’을 가능케 한 신경망은 바로 전신 기술이었고, 오늘날 글로벌 기업들이 전 대륙에 걸쳐 작동하는 것도 결국 인터넷에 기반한 신경망이다. 이와 같이 기술은 불가능할 것 같았던 일들을 현실로 바꾼다. 지금의 변화는 무엇을 바꿀 것인가?
많은 사람들이 이에 대해서 얘기하고 있으니, 새삼스러울 것도 없다. 바로 기업들에게 실시간의 소통과 공존의 생태계에 참여할 것을 요구하는 점이다. 그 생태계에 참여하지 않고 외따로 존재하는 브랜드는 소외될 뿐이다. 다시 말해서 지금까지 브랜드는 자신에 대해 얼마나 일관성을 갖고 신뢰를 쌓고 있는가, 또 고객들에게 얼마나 매력적으로 비춰지고 즐겁게 만들어 주는가가 성공의 관건이었다.
그러나 이러한 관계들은 직접적인 소통의 결과가 아닌, 어느 정도 거리를 둔 광고와 평판의 산물이었다. 온갖 디바이스로 서로 연결된 지금 한 가지 표정만 짓고 있는 브랜드의 모습은 소비자들과 공감하기 어렵게 만들며, 어느 순간 화제에 오르지
못하는 지루한 브랜드로 전락하고 만다. 결국 VI 또한 이와 같은 관점에서 다양한표정이 필요하다.
AOL
유연성과 다양성의 함정
실제 AOL은 그들의 CI를 변경하면서 주변의 배경을 통해 자신의 브랜드를 드러나게 하는 새로운 접근을 선보였다. 국내에서도 웅진그룹은 자사의 CI를 변경하면서, 고정된 형태가 아닌 다양한 모습을 표현할 수 있도록 시도했다. 앞으로의 시대에는 고정된 형태의 VI에 비해 이와 같은 유연한 방식이 더욱 유리할 것이다. 하지만 그렇다고 해서 모든 기업들이 자신의 VI를 더 유연하고, 더 다양하게 표현하기만 한다고 해서 성공을 보장받을 수 있을까?
VI는 자신의 브랜드가 가지고 있는 정체성을 시각화한 것이다. 지금까지 지속되어 온 일관된 형태의 VI 또한 장점을 가지고 있다. 자신의 정체성을 일관되게 전달할 수 있기 때문이다. 그리고 국내와 해외의 많은 기업들이 그와 같은 전략을 유지함으로써 시각적 표현만으로도 자사의 브랜드를 식별할 수 있고, 더 많은 가치를 느낄 수 있게 해 왔다. 이것은 하나의 자산이다.
그런데 이를 유연하게 표현한다는 것은 자칫 자사의 정체성을 모호하게 할 수 있다. 특히 신생 브랜드의 경우에는 더 큰 위험을 초래할 수 있다. 이들은 인지도도 낮고 그 브랜드에 대한 이해도 또한 부족한 상태이기 때문에 무조건 이런 트렌드를 모방하다 보면 아무런 시각적 자산을 쌓지 못하고 그때그때의 표현물로만 남을 위험성이 크다.
결국 새로운 미디어 환경에서 유연한 VI가 성공하기 위해서는 자사의 뚜렷한 정체성을 전달하고, 유지할 방안을 따로이 고려해 두어야 한다. 이는 사람 간의 관계에서도 마찬가지이다. 잘 알려진 사람이 파격적인 변화를 추구한다면 그것은 신선함으로 비춰질 수 있고, 상대방에 대한 배려로 인식될 수 있다. 그러나 낯설고 잘 알지 못하는 사람이 그때그때 다른 모습을 보여 준다면 오히려 그 사람에 대한 신뢰부터 무너지는 것과 같은 이치이다.
유연성과 정체성의 조화를 위한 방안
자사의 브랜드에 유연성을 도입하기 위해 첫 번째로 해야 할 조치는 브랜드 아이덴티티에 대한 조직 내부의 확고한 공감을 이끌어 내어야 한다는 것이다. 공감없이 다양한 형태의 VI를 사용한다면 자칫 그때그때 편의에 의한 무원칙의 함정에 빠질 수 있다. 특히 사업부제가 일반화되고 있는 지금의 기업 형태에서는 유연한 브랜드가 아닌 사업부별‘따로 브랜드’가 될 위험이 있다. 따라서 조직 전체가 우리 브랜드의 지향점, 성격에 대한 공감을 먼저 이루어야 한다.
웅진그룹
둘째, 이들을 관리할 중심조직이 있어야 한다. 최근 기업들은 고객과 직접 커뮤니케이션하는 일이 잦아지면서 고객과 이해관계자 대상의 소통창구를 일원화하거나 중앙조직과 각 사업부 간 조직의 긴밀한 협력을 강화하려 하고 있다. VI 또한 이제 디자인 템플릿이 아닌 기업의 커뮤니케이션 활동이며, 이는 충분히 조정되고 관리되어야 한다.
셋째, 자사의 브랜드가 담아야 할 다양한 스토리에 대해 고민해야 한다. 표정만 풍부하고 아무런 할 말이 없는 브랜드는 오히려 그 매력을 떨어뜨린다. 특히 지금은 소비자들에 의해 말해지는 브랜드에 대한 평판이 우리 브랜드의 성패를 좌우하는 시대이다. 소비자들과 나누고자 하는 우리의 스토리가 무엇인가에 대해 명확하지 않거나 단조롭다면 그 의미는 반감될 수밖에 없다.
넷째, 변화를 도입할 시점에 대한 의사결정이다. 자신의 브랜드가 어떤 위치에 있는가를 판단하는 일이 성패를 좌우한다. 인지도가 낮은 브랜드는 상당 기간 일관된 VI 전략이 필요하다. 하지만 인지도가 높다고 하더라도 그 브랜드가 명확한 개성을 가지고 있지 않다면 이에 대한 보완이 우선되어야 한다. 특히 한국 등 아시아계 브랜드들은 다업종을 영위하는 경우가 많고, 고객과의 신뢰를 브랜드 정체성보다 더 큰 가치로 삼아왔기 때문에 상대적으로 개성 등의 영역은 미흡할 가능성이 높기 때문이다.
다섯째, 디자인의 심미적 평가에 빠지지 말아야 한다. 자칫 크리에이티브안 자체의 선호도만으로 운영될 가능성이 높다. 변화를 추구하는 이유는 더 큰 소통을 위한 것이지 크리에이티브의 역량을 과시하기 위한 것이 아니기 때문이다.
지금은 또 한 번의 큰 변화의 시점이다. 브랜드를 구성하고 있는 많은 요소들 또한 변화에 적응해야 한다. 그러나 상대적으로 비주얼 아이덴티티에 있어서는 많은 기업들이 심미적 기준이나 글로벌 트렌드에 뒤쳐지지는 않는가의 여부만으로 판단하는 경우가 많다. 고객이 기업과 직접 소통하는 시대이고, 이에 기업들은 그 생태계의 일원으로 자리잡아야 한다. 회사의 로고 또한 그러한 관점의 진화가 필요하며, 더 다양한 표정으로 고객들과 관계맺을 수 있도록 브랜드 개념의 본질을 고민하는 일이 필수적인 시대인 것이다.
셋째, 자사의 브랜드가 담아야 할 다양한 스토리에 대해 고민해야 한다. 표정만 풍부하고 아무런 할 말이 없는 브랜드는 오히려 그 매력을 떨어뜨린다. 특히 지금은 소비자들에 의해 말해지는 브랜드에 대한 평판이 우리 브랜드의 성패를 좌우하는 시대이다. 소비자들과 나누고자 하는 우리의 스토리가 무엇인가에 대해 명확하지 않거나 단조롭다면 그 의미는 반감될 수밖에 없다.
넷째, 변화를 도입할 시점에 대한 의사결정이다. 자신의 브랜드가 어떤 위치에 있는가를 판단하는 일이 성패를 좌우한다. 인지도가 낮은 브랜드는 상당 기간 일관된 VI 전략이 필요하다. 하지만 인지도가 높다고 하더라도 그 브랜드가 명확한 개성을 가지고 있지 않다면 이에 대한 보완이 우선되어야 한다. 특히 한국 등 아시아계 브랜드들은 다업종을 영위하는 경우가 많고, 고객과의 신뢰를 브랜드 정체성보다 더 큰 가치로 삼아왔기 때문에 상대적으로 개성 등의 영역은 미흡할 가능성이 높기 때문이다.
다섯째, 디자인의 심미적 평가에 빠지지 말아야 한다. 자칫 크리에이티브안 자체의 선호도만으로 운영될 가능성이 높다. 변화를 추구하는 이유는 더 큰 소통을 위한 것이지 크리에이티브의 역량을 과시하기 위한 것이 아니기 때문이다.
지금은 또 한 번의 큰 변화의 시점이다. 브랜드를 구성하고 있는 많은 요소들 또한 변화에 적응해야 한다. 그러나 상대적으로 비주얼 아이덴티티에 있어서는 많은 기업들이 심미적 기준이나 글로벌 트렌드에 뒤쳐지지는 않는가의 여부만으로 판단하는 경우가 많다. 고객이 기업과 직접 소통하는 시대이고, 이에 기업들은 그 생태계의 일원으로 자리잡아야 한다. 회사의 로고 또한 그러한 관점의 진화가 필요하며, 더 다양한 표정으로 고객들과 관계맺을 수 있도록 브랜드 개념의 본질을 고민하는 일이 필수적인 시대인 것이다.
