[Media Insight] 고객을 모으는 힘 위치기반서비스

글 ㅣ 양윤직 오리콤 미디어 컨설팅팀 부장

초면에 사람을 만나면 보통 물어보는 것 중에 하나가 “어디 사느냐?”이다. 같은 지역에 살면 좀 더 친근감을 느끼게 되면서 더 많은 질문과 대답들이 오고 간다. 해외여행을 다녀온 사람들은 누가 묻지 않아도 자신이 어떤 나라를 여행했으며 그곳에서 어떤 경험을 했는지 자랑하고 싶어 한다. 이러한 성향은 인터넷이 등장한 이후 더욱 활발해졌다.

미니홈피, 블로그 등을 통해서 여행지에 대한 경험을 상세하게 글과 사진으로 올리고 주변 사람들은 열심히 댓글을 달았다. 여행을 가서 어떤 식당에서 무엇을 먹었는지, 어떤 관광지에서 무엇을 보았는지, 어떤 숙소에서 지냈는지, 무엇을 샀는지 등등이다. 사람들이 남겨 놓은 발자취들이 모여 좋은 평가가 많아지면 입소문이 나면서 더 많은 사람들이 그 발자취를 따라간다. 이러한 과정에서 소문난 맛집, 소문난 여행지, 소문난 특산품이 탄생하게 된다.

스마트폰이 대중화되면서 다양한 위치기반서비스(Location-based Service, 이하 LBS)를 통해 소비자들은 실시간으로 자신이 다녀간 곳을 다른 사람들에게 적극적으로 알리고 있다. 여기에 트위터, 페이스북 등 소셜네트워크서비스(Social Network Service, SNS)와 연동되면서 더 빠른 속도로 발자취들이 쌓여지고 있다.

그래서 트위터 타임라인에 “I’m at 현대백화점”으로 시작되는 글이나, 글 뒤에 (@현대백화점) 형태로 쓴 글들을 자주 접하게 된다. 모바일마케팅협회(MMA)와 루드(Luth)리서치가 미국인 성인 1만 명을 대상으로 실시한 설문조사결과에 따르면 미국 아이폰 이용자의 63%는 일주일에 한번 이상 단말기를 통해 위치서비스를 이용하고 있는 것으로 나타났다. 이처럼 LBS이용자가 늘어나면서 기업들은 소비자의 위치를 자동적으로 파악하여 광고와 마케팅에 적용하려는 시도가 증가하고 있다.

스마트 폰과 함께 성장하는 LBS

LBS는 최근에 등장한 서비스가 아니다. 1970년대 GPS의 구축과 함께 시작되었다. GPS는 오차범위가 13~20m로 매우 정확한 편이다. 이후 단말기에 GPS가 장착되면서 휴대폰의 친구 찾기 기능, 구글어스, 네비게이션의 지도 서비스 등 여러 가지 서비스 형태로 존재하고 있다. 스마트폰이 등장하기 전까지 LBS가 단말기 중심의 하드웨어 서비스였다면 지금은 위치정보뿐 아니라 이용자정보, 증강현실(Augmented Reality) 등이 결합되면서 모바일 어플리케이션(Application, 이하 어플)을 중심으로 한 소프트웨어 서비스로 새로운 비즈니스 영역을 구축해 나가고 있고, 최근 소셜네트워크서비스(SNS)와 결합되면서 빠른 속도로 성장하고 있다.

LBS는 생활에 많은 편의를 제공해왔다. 야간에 콜택시를 부를 때나 운전 중 사고가 났을 때 힘들게 위치를 설명해 주지 않아도 자동으로 가장 가까운 거리에 있는 택시를 이용하거나 보험회사의 서비스를 이용할 수 있다. 스마트폰의 보급과 함께 가장 먼저 인기를 끈 LBS 어플은 구글, 네이버, 다음 등의 인터넷 기업들이 만든 지도 어플이다.

PC 인터넷을 중심으로 활발한 지도 서비스를 하고 있던 주요 포털들은 스마트폰용 지도 어플을 통해 장소검색, 길 찾기, 대중교통정보 등을 제공하면서 인기를 끌고 있다. 위치 관련 모바일 애플리케이션이 가장 활성화 되고 있는 분야는 교통 분야이다. 미국 뉴욕시는 모바일용 어플 경진대회를 개최했었는데, 현재의 위치에서 가장 가까운 지하철역과 전철역을 증강현실 기법으로 안내하는 ‘Way Finder NYC’라는 어플이 1등을 차지하기도 했다. 국내에서도 위치정보와 관련된 수많은 어플 중에서 지하철과 버스정보 관련 어플들이 꾸준하게 인기를 끌면서 이용되고 있다.

그러나 지도 어플을 포함해 다양한 LBS들은 단순히 평면적인 지도 정보를 제공하는데 머물고 있다. 지금까지도 대부분의 LBS의 핵심 컨텐츠는 친구를 찾거나 위치정보제공 같이 단지 찾아낸 위치 값만 보여주는 것들뿐이다. 그래서 해당지역의 광고를 보여주지만 사용자가 그곳에 있는 것이 아니므로 광고효과가 낮은 편이다.

좀 더 모바일의 기능을 활용한 분야가 바로 LBS와 결합된 AR(Augmented Reality, 증강현실) 애플리케이션이다. 스마트폰에 탑재된 GPS와 카메라를 동시에 활용한 증강현실 애플리케이션은 이용자가 위치한 실제 거리의 화면에 모바일 인터넷으로 받아온 정보를 합성하여 보여준다.

마치 영화 터미네이터에서 사이보그가 착용하고 있는 정보인식안경이 그대로 모바일폰에 옮겨놓은 것과 같다. 증강현실 애플리케이션에 따라 맛집을 검색해 보여주거나 은행, 커피숍, 병원, 약국 등을 표시해 주기도 한다. 또한 특정 장소에 이용자가 태깅(Tagging)을 함으로써 장소에 대한 정보를 추가하거나 다른 사람이 입력한 정보를 조회할 수도 있다.

포스퀘어가 LBS의 최강자가 된 이유

위치정보와 관련된 수많은 어플이나 지도서비스들이 쏟아져 나왔지만 기업들이 광고와 마케팅에 적극적으로 활용하기에는 한계가 있었다. 호기심을 불러일으키기는 했지만 단순히 위치 정보를 제공하는 것을 넘어서지 못했기 때문에 이용 빈도가 높지 않다. 그러나 포스퀘어(Foursquare)는 소셜 네트워크, 상거래, 엔터테인먼트, 게임 등의 요소를 LBS와 융합하면서 성장했다. 2009년 3월 서비스를 시작한 포스퀘어는 1년 만에 50만 명의 유저를 확보했고 현재 전 세계 이용자 수가 400만 명으로 급증했다. 하루 평균 접속자는 30만 명에 달하고 지금도 15,000명의 새로운 이용자가 매일 생기고 있다.

포스퀘어는 트위터 및 페이스북과 연동하여 자신의 위치를 팔로어나 친구들에게 알려줄 수 있으며, 특정장소에 가장 많이 체크인을 하면 시장(Mayor)의 지위를 부여한다. 시장은 해당 장소를 여러 번 방문하면 얻게 되는 포스퀘어상 지위이다. 같은 장소에서 더 많이 활동한 사람이 등장하면 언제든 시장의 지위를 빼앗길 수 있다.

포스퀘어 이용자는 ‘한 주 동안 서로 다른 10곳에서 체크인하기’와 같이 특정 조건을 만족시키는 행동을 할 경우 뱃지(Badge)를 얻을 수 있다. 뱃지는 시장과 달리 다른 이용자에게 뺏기지 않는 이용자 고유의 자산이며 어떤 조건을 성립시키느냐에 따라 다양한 뱃지를 얻을 수 있어서 소셜과 게임의 요소가 담겨있다. 포스퀘어의 성공을 이끈 시장과 뱃지는 각각 인정을 받으려는 욕구와 수집욕구를 자극하면서 지속적으로 이용하도록 만들었다. 다른 사람에게 시장지위를 빼앗기지 않기 위해 자주 체크인을 하거나, 더 많은 뱃지를 획득하기 위해 다른 사람과 함께 협동하기도 한다.

이런 기능을 통해 이용자는 재미를 느끼고 자발적으로 포스퀘어 체크인에 빠지게 된다. 포스퀘어의 진면목은 바로 ‘주변 소식(Nearby Tips)’이다. 내가 가보지 않은 장소라도 이미 그 장소에 대한 팁을 올린 사람들의 평가로 생생한 정보를 얻을 수 있다. ‘이 호프집에는 어떤 안주가 맛있을까?’ ‘여기는 참 친절하다’ 등의 간단한 평가들이 많은 도움을 주기 때문이다. 이런 요소들이 시작한지 2년밖에 되지 않은 서비스를 페이스북과 트위터의 계보를 잇는 SNS로 평가되며 인기를 끌고 있는 것이다.

LBS마케팅은 효과적인가?

미국에서는 ‘하이퍼로컬(Hyper Local)’이라는 개념이 화두로 떠오르고 있다. 가장 지역적인 정보를 DB화 시키는 과정을 거치면서 지역에 집중된 서비스로 비즈니스 기회 창출에 기여할 것으로 예상하고 있다. LBS마케팅이 어떻게 지역중심으로 판매에 도움을 줄지 의심스러울 수도 있다. 미국에서 맥도날드 역시 반신반의하면서 하루를 ‘포스퀘어데이(Foursquare Day)‘로 지정하고 LBS마케팅을 전개했다. 체크인하는 고객들 중에 무작위로 뽑아서 5달러와 10달러 기프트카드 100개를 주는 단순한 캠페인이었지만 언론과 소비자의 반응은 폭발적이었다. 50여 개의 뉴스기사와 블로그에 소개되었고 소비자의 99%가 긍정적인 댓글을 달았으며 하루 만에 60만 명의 소셜미디어 팔로어와 팬이 생겼다.

마케팅효과는 더욱 놀랍다. 포스퀘어 마케팅 전개 하루 만에 매장 방문자는 33%, 매출은 29% 증가했다. 맥도날드가 포스퀘어데이에 지출한 마케팅비용은 단돈 1000달러였다. 영국에서 배달전문 피자브랜드인 도미노피자도 포스퀘어를 이용해 성공적인 마케팅을 전개했다. 특정시간에 도미노피자 매장의 시장을 획득한 사람에게 피자 한 판을 무료로 제공했다. 이를 통해 도미노피자는 약 29%의 매출상승 효과를 거두었다. 시장을 얻기 위한 경쟁이 도미노피자 매장으로 발걸음을 재촉하게 만들면서 구매로 연결된 것이다. 국내에서도 이런 포스퀘어와 비즈니스를 결합한 이벤트가 많이 생겨나고 있다. 미스터피자의 서포터즈 모집에는 미스터피자가 지정한 12군데 매장 중 한곳에 포스퀘어 시장이 되면 서포터즈로 3개월간 활동을 하게 되는 이벤트를 열었다.

이와 같은 LBS마케팅은 지역밀착형 마케팅의 성격이 강해서 대기업보다는 온라인에 많은 소비자를 빼앗긴 오프라인상점들이 효과적으로 활용하는데 적합하다. 이태원의 한 음식점에서는 시장에게 무료 음료를 제공하는 프로모션을 열기도 했고, 용산 나이키타운에서는 5% 할인을 해주는 프로모션을 진행을 하는 등 기업뿐만이 아니라 자영업 및 소매점에서도 포스퀘어를 활용한 마케팅을 진행하고 있다. LBS이용자들은 자신의 위치를 알리기만 하는게 아니라 ‘맛있는 집’, ‘종업원이 불친절하다’는 등 소감을 남기는데, 소비자의 평가는 연동된 트위터나 페이스북을 타고 수많은 사람들에게 확산된다.

이것은 LBS마케팅을 하지 않으면 안 되는 이유를 제시한다. ‘종업원이 불친절하다’는 등의 부정적 평가는 영업에 큰 영향을 미친다. 매장 주변에 있는 고객들을 대상으로 마케팅을 해서 얻는 성과도 중요하지만 고객의 평을 무시할 수 없는 시대가 되었기 때문이다. 따라서 매장 출입문에 각종 카드사의 스티커대신 포스퀘어 체크인이나 아임In 발도장 스티커를 경쟁적으로 붙이는 날도 머지않아 보인다.

LBS의 전망과 한계

LBS는 휴대폰 보급 초기부터 성장 잠재력이 가장 높은 분야로서 많은 주목을 받아왔다. 휴대폰이 가진 개인화와 이동성이 가장 궁합이 맞는 분야이기 때문이다. 현재는 포스퀘어가 LBS의 선도기업이지만 구글은 위치 정보, 내비게이션, 음성 검색, 지역 정보, 지역 광고 등을 통합하고 있으며, 전 세계 5억 명의 가입자를 거느린 페이스북은 기존 플랫폼에 LBS기능인 ‘플레이스’를 추가했고 트위터도 ‘트위터플레이스(Twitter Place)’라는 LBS사업을 준비하고 있다.

소셜커머스인 그루폰도 포스퀘어와 연동되는 ‘그룹탭(Grouptabs)’ 서비스를 시작했다. 구멍가게들이 경쟁하는 동네에 대형할인점이 들어선 셈이다. 국내는 포스퀘어, 아임IN, 플레이스의 경쟁구도이지만 네이버, 다음, KTH, SK, 삼성, 등 70여개 사업자가 뛰어들면서 치열한 땅따먹기식 경쟁이 예상되고 LBS에 다양한 매시업(Mash-Up)이 시도되면서 모바일과 위치정보서비스, 그리고 실제적인 매장에서의 다양한 경험과 소셜네트워킹 요소를 적절하게 결합시킨 통합플랫폼이 등장할 것으로 보인다.

그러나 아무리 다양하고 고도화된 LBS가 등장하더라도 기업과 상인들이 이를 활용하지 않으면 소용이 없다. 국내 포스퀘어의 경우에도 체크인을 하거나 시장이 되었을 때 혜택을 주는 곳은 소수에 불과하다. 고객들에게 꾸준히 정보나 편익을 제공하거나 재미와 소셜 요소를 담지 않으면 LBS는 물론이고 LBS마케팅은 실패할 수밖에 없다. 국내에서는 위치측정 기술을 바탕으로 휴대폰 가입 고객의 위치를 파악한 뒤 특정 지역에 진입할 때 쿠폰이나 광고를 전송하는 서비스를 통신사들이 도입하고 있다.

이를 테면 명동에 프랜차이즈 화장품매장이나 백화점 등이 사전에 소비자로부터 위치정보 제공 및 쿠폰, 광고 전송 동의를 받으면 해당 고객이 종로에 있을 때만 쿠폰으로 보내주는 개념이다. 이러한 마케팅방법 역시 과거 SMS로 홍보하는 모바일 마케팅과 별반 다른 것이 없다. 매장 주변에 있는 소비자들에게 쿠폰을 보내주는 것은 기술적으로 매우 앞선 마케팅방법이지만 그루폰, 티켓몬스터 등 소셜 커머스의 활성화로 거의 대부분의 제품과 서비스가격이 절반으로 내려갔고 백화점까지 소셜 쇼핑에 가세하고 있다. 그래서 쿠폰과 할인 홍수시대에 스팸 정보 정도로 인식할 가능성도 높다. 파격적인 쿠폰을 제시하지 않으면 고객의 위치가 파악되었다고 그들을 매장 안으로 불러들이는 것은 쉬운 일이 아니다. 그렇다고 파격적인 쿠폰을 매일 제공할 수도 없는 일이다.

LBS성장에 가장 큰 걸림돌은 사생활 침해이다. 거의 모든 SNS뿐만 아니라 LBS도 시장이 커질수록 개인의 사생활이 침해될 위험도 커진다. 현재는 소비자들이 개인정보를 거리낌 없이 제공하지만 위치정보를 알리면서 도둑 등의 범죄 피해를 입거나 스토킹 등의 불안감을 갖게 되면 스스로 LBS 이용을 자제하게 될 것이다. 구글 ‘스트리트 뷰(Street View)’ 의 경우, 일본 및 유럽 지역에서 사생활 침해라는 이유로 서비스 중단을 요구 받기도 했다.

결국 소비자들은 개인위치정보를 제공하는 대가로 좋은 서비스를 받을 것인지, 좋은 서비스를 포기하는 한이 있더라도 사생활을 보호할 것인지에 대한 선택을 요구 받게 될 것이다. 아이폰의 위치 기반 서비스를 이용한 `‘오빠 믿지?’라는 어플은 GPS를 통해 상대방의 위치를 200m 범위 내에서 파악이 가능하지만 폭발적인 인기에도 불구하고 사생활침해에 대한 논란도 끊이지 않고 있다.

나무가 커지면 그늘도 커지고 산이 높으면 골짜기도 깊어지게 마련이다. 아무리 기술적으로 진보한 서비스라도 복잡하거나 부작용이 따르면 결국엔 외면을 받게 된다. 사생활보호에 대한 목소리가 커지면 정부도 규제를 더욱 강화할 수밖에 없다. 그렇게 되면 LBS에 광고나 마케팅이 들어갈 자리는 더욱 좁아진다. 규제가 없더라도 이용자 스스로 서비스이용을 중지할 가능성이 높다. 사람들은 좋든 나쁘든 밝히고 싶지 않은 비밀도 많고 개방이 주는 편익보다 사생활보호가 더 중요하다고 믿는 경향이 있다.

3G로 대표되는 영상통화시대가 열리면서 거의 대부분의 사람들이 음성통화대신 영상통화를 기꺼이 이용할 것으로 기대를 모았다. KT와 SKT도 경쟁적으로 천문학적인 마케팅비용을 써가며 영상통화 서비스를 홍보했지만, 두 통신회사의 눈물겨운 노력에도 불구하고 월 1회라도 영상전화서비스를 이용하는 고객은 10명 중 2명도 안되는 수준이다. 사생활보호라는 벽을 넘지 못했기 때문이다.

LBS 사업자들은 사생활보호 및 개인정보 보안에 좀 더 많은 투자를 통해 이용자들에게 신뢰감을 줄 수 있어야 한다. 그렇지 않으면 이용자뿐 아니라 기업들도 외면하는 ‘좀비서비스’가 될 가능성이 높다. 가장 좋은 서비스는 첨단기술이 아니라 소비자들이 가장 필요로 하는 기술이다.