글 ㅣ 서헌주 프로 (커뮤니케이션연구소)
요즘‘온라인·모바일 브랜드 아이덴티티는 어떻게 설정해야 하는가?’
‘온라인·모바일 브랜드는 어떻게 구축해야 하는가?’라는
질문을 받는 빈도가 꽤 늘었다.
2000년대 초반 한참 동안 받던 질문이어서
세월이 갑자기 10년 전으로 되돌아간 게 아닌가 하는 생각이 들었다.
필자의 답변은 그 때나 지금이나 동일하다.
‘온라인·모바일 브랜드는 어떻게 구축해야 하는가?’라는
질문을 받는 빈도가 꽤 늘었다.
2000년대 초반 한참 동안 받던 질문이어서
세월이 갑자기 10년 전으로 되돌아간 게 아닌가 하는 생각이 들었다.
필자의 답변은 그 때나 지금이나 동일하다.
‘온라인·모바일 브랜드가 따로 있지 않다. 그러므로 온라인·모바일에서 별도의 아이덴티티도 있을 수 없다’이다. 왜 사람들은 이런 고민들을 하게 될까? 그것은 온라인·모바일 소비자와 오프라인의 소비자가 다르다는 생각에서 비롯된다. 그런데 과연 오프라인과 온라인의 소비자가 다른 사람인가?
요체는 미디어 환경의 차이가 소비자들의 정보를 받아들이고 공유하는 방식이 달라지는 것이지, 소비자가 온라인과 오프라인에서 야누스적인 얼굴을 가지는 것은 아니다. 따라서 지금의 브랜드 커뮤니케이션은 오프라인과 온라인을 반드시 함께 고려하여 하모니를 이루려 한다.
이러한 질문이 던지는 또 하나의 감회는‘제2의 디지털 혁명’에 대한 실감이다. 밀레니엄 전환기에 세계는 닷컴에 들떠 있었다. 심지어 어떤 이들은 영어사전의‘e’섹션이 가장 두꺼워질 거라는 농담 섞인 예측을 거리낌 없이 나누고, 인터넷 회사가 아님에도 ‘닷컴’이라는 접미어가 사명에 스스럼 없이 붙곤 했다.
그 혁명기에 우리나라는 세계적인 초고속 인터넷 강국으로 부상하는 승기를 잡았고, 인터넷은 세대와 직업을 불문하고 생활이 되었다. 지금 그러한 바람이 또 다시 불고 있다. 바로 스마트폰과 이를 기반으로하는 SNS 서비스, 그리고 아이패드를 비롯한 태블릿 PC들이 그 진원지다.
그렇다면 모바일 기반의 또 하나의 물결을 과연‘제2의 혁명이다’라고 말할 수 있을까? 과연 스마트폰과 PC라는 디바이스 차이가 이전의 디지털 혁명만큼 반향을 일으킬수 있을까? 이런 질문들을 던지지 않을 수 없다.
그러나 이번의 변화는 사람들의 생각과 소통의 방식을 과거와는 또 다르게 바꾸고 있는 듯 하다. 또한 기업과 소비자의 소통방식도 혁명적으로 바뀔 조짐을 보이고 있다. 과연 혁명이라고할수있지않을까?
모바일 기반의 디지털 제2 혁명, 어떻게 다른가?
첫 째, PC 기반의 인터넷은 세계를 크게 바꾸어 놓았다. 기업·학교·가정·정부가 인터넷을 통해 상호연결되어 있는 것은 너무나 자연스럽다. 그러나 부작용도 있었다. ‘악플’과 여론의 감정적 쏠림 현상 등이다.
이유는 익명성에 있다. 익명성은 사용자들에게 자유롭게 의사를 표현하고 전달할 수 있게 하는 순기능을 수행했다. 그러나 무책임하거나 신뢰성 낮은 정보로 다른 사용자를 곤경에 빠뜨리기도 한다. 그러나 스마트폰 기반의 SNS에서는 실명성이 크게 높아졌다. 자신을 숨기고 참여하는 트위터나 페이스북 서비스, 사용자에게 어떤 의미를 줄 수 있을까? 결국 높아진 실명성은 모바일 네트워크에서 감정적 쏠림보다는 좀 더 책임있고 이성적인 이야기를 하도록 유도한다.
둘 째, 주도하는 연령층이 높아졌다. 10대와 대학생 등 젊은 세대가 주도하던 인터넷에서 스마트폰 기반의 SNS는 20대 중반에서 30대가 주류이다. 심지어 40대 초반의 활동도 활발하다. 이 들은 바로 사회인이 된 신세대이다.
‘ X세대’라 불렸던 세대들로부터 사회 초년생까지 넓게 펼쳐져 있다. 이들은 각기 이전 세대에 정서적 충격을 주었던 세대들이다. 이제 이들이 구매력을 가지고 사회에 나왔다. 이전 세대에 비해 크게 앞서는 디지털 기기의 사용 능력, 영어소통 능력을 통해 SNS를 최첨단 글로벌 공간으로 이끌어 내었다. 또한 전통적 오프라인의 오피니언 리더들도 다수 참여하고 있다. 이러한 인적 구성은 SNS를 ‘글로벌한 가치-신세대적 감성-성인으로서 책임감’등이 결합된 독특한 공간으로 재구성하고 있다.
셋 째, 높아진 즉시성이다. 물론 인터넷도 지구상의 사람들을 동시에 하나로 묶고 있지만, 스마트폰이라는 디바이스의 차이는 반응의 속도를 더욱 실시간에 가깝게 만들고, 더 쉽게 접근하게 만든다. PC는 집·학교·직장 등 고정된 장소에서 접속하게 되므로 시간의 지체가 발생한다. 반면 스마트폰은 항시 휴대하고 짬이 있을 때마다 확인한다. SNS의 전파력에 날개가 달린 셈이다.
넷 째, 사용자 간 커뮤니케이션 영향력이 수평화되고 있다. 앞으로도 파워블로거의 영향력은 강력하겠지만, 인터넷에서와 같이 특정 기사, 포스팅된 글에 대해 다수의 사용자가 반응하는 것과 다르다. 개인의 생각이 발신되면, 사용자간 네트워크를 통해 수평적으로 퍼지고 진화와 정화를 거친다.
특정인이 여론을 선도하기보다는 다수에 의해 정보와 메시지가 완성되고 그것에 공감한다. 누구도 정보의 양, 선정성으로 대중을 오도하기 어려운 시대가 개막되고
있다. 중요한 것은 소통과 공감이다.
대기업에 미치는 영향력
SNS 중 최근 크게 각광받고 있는 트위터 등에서 주고받는 이야기의 다수는 일상의 소사이다. 그렇게 일상에서 감정의 유대를 강화한다. 그리고 팔로잉(Following)되는 사람은 대체로 지인이거나 사회적으로 유명한 사람들이다. 이들 사이에는 매우 높은 신뢰성 또는 연대감이 존재한다. 이따금씩 리트윗(Retweet)되는 정보들은 그만큼 더 큰 파괴력을 가지게 된다.
기존의 매스미디어, 인터넷이 가지지 못했던 관계이다. 이러한 특성으로 인해 SNS는 기업의 평판에 크게 영향을 미치며, 어떻게 활용하고 대처하느냐에 따라 성패가 갈린다.
첫 째, 과거에 비해 기업에 대한 투명성(Transparency) 의 요구가 급속히 높아진다. 비단 회계적 투명성이 아니라 기업이 발신하는 메시지와 제품 등 경영활동 전반에 대한 투명성을 말한다. 화제가 되고 있는 서비스인 트위터는 이제 국내에서 백 만 계정을 갓 넘겼지만, 구성원들은 오프라인의 오피니언 리더뿐 아니라 상당히 의견 전파력이 높은 사람들이 다수 참여하고 있다.
만약 어떤 기업이 자신의 정보를 숨기거나 과장되게 보도한다면 즉시 해외의 반론 자료까지 찾아서 공박하는 일은 다반사이다. 이에 대응하는 가장 좋은 방법은 책망받을 원인을 만들지 않는 것, 즉 진실한 뉴스만을 전하는 길뿐이다.
둘 째, 사용자 간 전파 과정에서 일종의 집단 지성이 형성된다. 기존의 인터넷에서는 특정 기사나 의견이 게재되면 그에 대해 찬반양론이 극단적으로 대립된 댓글 등으로 의사표시를 하게 된다. 그러나 SNS는 어느 정도 자신을 노출시키고 있기 때문에 선정적인 이야기보다는 타인에게 공감할 수 있는 이야기를 하게 된다. 그 과정에서 생각은 덧붙여지고 순화되기도 하며 증폭도 된다. 또한 다수의 팔로어(Follower)에게 인정을 받기 위해서는 논리체계가 필요하다. 결국 위키디피아에서 보았듯이 SNS에서도 사람들의 정보 전달이 계속되다보면 좀 더 정제되고 가치있는 정보로 진화할 가능성이 높아진다.
이제 소비자들도 기업에 못지않은 탄탄한 논리와 생생한 정보, 그리고 명확한 가치를 가지고 의견을 결집한다. 이제 기업도 자신의 비즈니스에 대한 철학을 명확히 밝히지 않고 대중에 내버려 둔다면 어떻게 해석될지 모른다.
셋 째, 유명한 기업일수록 SNS는 더 큰 기회와 리스크에 노출된다. 소비자는 관심도 없는 일이나 대상에 모바일을 달구지는 않는다. 비판을 받든 지지를 받든 그 기업은 그만큼 관심을 받고 있다는 반증이다. 그 기업이 만약 소비자를 기만하는 것으로 비춰질 만한 행동을 하거나 발언을 할 때는 그 이상의 역공에 처한다.
반면 많은 사람들이 공감할 수 있는 가치에 기반한 경영을 하는 기업은 그만큼 지지층도 넓어진다. 특히 IT 업계를 비롯해 자신의 신제품 출시 또는 경쟁 과정을 드라마틱하게 전개하고 알리는 기업들이 늘어났다. 유명한 기업은 큰 기회와 리스크를 동시에 안게 되었다.
넷 째, 규모가 큰 기업이 아니라 생각이 큰 기업이 대접받는다. SNS 사용자들은 자신의 시간을 쪼개어 누군가에게 관심을 표명하는 것이다. 그래서 자신이 전달할 의미가 있다고 생각되면, 그 회사가 크든 작든 상관없이 자신의 칭찬을 늘어놓게 된다. 결국 규모가 작아도 충분히 신뢰성을 가지는 실체가 있고 공감할 수 있는 생각이 있다면 그 기업은 SNS에서 성공적인 브랜딩 기회를 잡을 수 있다.
SNS에서 범하는 실수들
트위터, 페이스북 등이 급속히 성장하면서 기업들도 서비스 계정을 열고 활발한 브랜딩 활동을 펼치고 있다. 삼성전자, KT 등 많은 기업들은 나름대로 큰 성과를 거두고 있다. 그러나 과거의 온라인 마케팅 활동을 답습하는 경우 또한 많아 그 잠재성을 충분히 활용하지 못하는 기업도 많다.
가장 흔한 실수는 단순히 팔로어 숫자만 늘리기 위해 경품 등 이벤트에 몰입하는 경우이다. SNS 계정은 늘어나겠지만 성패는 다른 곳에 있다. 계정의 수가 아니라, 자신의 브랜드가 어떻게 이야기되고 얼마나 신뢰를 쌓아가느냐가 관건인 것이다. 프로모션을 통한 SNS 브랜딩은 일시적 효과 이외에는 소비자의 공감도, 긍정적 구전도, 신뢰도 얻기 어렵다. 그럴 바에는 매스미디어 광고나 포탈이 더 효율적일 것이다.
두 번째의 실수는 타이밍을 놓치는 것이다. 수많은 소비자에게 즉시 응대란 사실 쉽지 않다. 물리적인 시간도 문제이지만 SNS 담당자들이 충분한 권한을 가지고 있지 못해 타이밍을 놓치는 경우가 많다. 결국 그 회사가 전달하고 싶은 메시지만 전달하고 만다면 하나 둘씩 소비자들은 떠나고 말 것이다. 상호작용과 소통이 없는 SNS에 머물고 싶은 사람은 없기 때문이다. 이를 지원하는 충분한 자원·시스템·제도가 필요하다.
세 번째의 실수는 진정성을 잃은 메시지의 발신이다. 과거 매스미디어를 통한 PR에서는 소비자는 수용자였기 때문에 전달력을 높이기 위한 수단으로 메시지를 극단적으로 단순화하여 임팩트를 높이는 경우가 있었다. 그 과정에서 본의 아니게 과장으로 느껴질 메시지들도 발신하게 된다. 그런데 SNS에서 그런 메시지를 남발하다보면, 재앙만 부를 뿐이다.
네 번째의 실수는 SNS 서비스에서 제공하는 콘텐츠와 브랜드 이미지가 불일치하는 경우이다. 소비자들이 비록 그 서비스에 만족했다 하더라도 그 만족감이 해당 브랜드의 이미지에까지 이어질 지는 미지수인 것이다. 브랜딩을 하는 이유 자체가 무색해 진다. SNS 또한 내 브랜드를 커뮤니케이션하는 채널이며 수단이다. 이러한 주객전도는 그 브랜드가 지향점을 분명히 가지지 못할 때 전통적인 브랜딩에서도 흔히 일어나는 일이다.
성공적인 브랜딩 채널로서 SNS 활용 팁
사실 성공적인 브랜딩을 이루는 법칙은 존재하지 않는다. 하지만 소비자와 미디어의 특성을 잘 살려, 우리 브랜드가 지향하는 목표를 향해 ABC를 밟아 소비자의 공감을 얻어낸다면 그것이 곧 법칙이다.
첫 째, SNS를 통한 브랜딩의 핵심은 고객이 내 브랜드를 중심에 두고 즐겁게 떠들어 주는 것이다. 그러기 위해서는 고객들에게 우리 브랜드에 대해 말할거리가 있어야 하고, 떠드는 것이 의미있거나 즐거워야 한다.
결국 스토리가중요하다. 그러나 많은 기업들이 스토리가 아니라, 자기 브랜드에 취해 감상적인 수필을 써내려 가는 경우가 빈번하다. 전통적인 광고에서 슬로건을 의미없는 미사여구로 채워버리는 것과 같다. 소비자에게 회자되기 위해서는 소비자 자신과 관련성이 높아야 한다.
트렌디함일 수도 있고, 지식일 수도 있고, 가치일 수도 있다. 종류는 상관없다. 소비자에게 공감을 얻는 것이 중요하다. 그러면서도 내 브랜드와도 자연스럽게 어울린다면 그것이 의미있는 브랜드 스토리다.
둘 째, 실체가 있는 스토리이어야 한다. 과거 매스 브랜딩만 존재하던 시절에는 감성을 자극하는 광고만으로 소비자를 아름다운 환상으로 이끌 수 있었다. 그것은 소비자가 브랜드에 관한 정보를 얻기 힘든 시절에나 가능한 이야기였다. 지금은 그와 같은 어설픈 포장은 반감만을 유발할 뿐이다. 소비자들은 지구상 곳곳에 산재해 있는 콘텐츠와 자신의 친구들이 제공하는 정보로 그 눈높이가 높아져 있다.
10명을 설득했다 하더라도 이를 깨뜨릴 강력한 반박이 나오면 그것으로 무산이다. 실체가 없고, 그것이 가치로 연결되지 못한 상태에서 공감을 시도하면 언제든 허물어질 수 있는 사상누각을 짓는 것이다.
셋 째, 브랜드 아이덴티티를 명확히 정의해야 한다. 진정성의 판단은 누적된 경험이다. 일회적인 고객서비스나 신제품만으로 그 브랜드에 진정성을 느끼지 않는다. 지속적으로 자신만의 색깔을 가꾸어 가려면 모든 접점에서 한결같은 브랜드 경험이 이루어져야 한다. 소비자들은 온라인과 광고뿐 아니라 접점에서 그 브랜드를 만나기 때문이다.
그런데 커뮤니케이션과 접점에서의 경험이 크게 불일치한다면 그들 중 누군가는 자신의 트위터에 그 불만을 올리고 말 것이다. 브랜딩 부서뿐 아니라 R&D, 접점 근무자 모두가 아이덴티티를 공유해야 하는 이유이다. 이를 위해서는 공식화되거나 문화화된 아이덴티티가 반드시 필요하다.
넷 째, 거의 신경망과 같은 기업 내 정보 흐름이 필요하다. SNS를 통해 접속한 소비자는 자신이 상대하고 있는 계정이 모든 것을 다 답변해 주길 원한다. 그것도 즉시. 하지만 대부분의 대기업들은 복잡한 조직으로 인해 파악조차 쉽지 않다. 만약 대응이 늦거나 잘못된 정보로 대응한다면 오히려 화를 부르게 된다.
다섯 째, 사람의 얼굴로 나서야 한다. SNS에서 공감하는 것은 결국 그 사회의 구성원들이 보편적으로 공감할 수 있는 가치를 담고 있다는 의미이다. 이를 좀 더 실체감 있게 느끼려면 CEO가 나서는 것이 좋다. 그가 책임자이기 때문이다. 또 한편으로는 직원 중 몇 사람이 대표로 나서는 것도 나쁘지 않다. 중요한 것은 누가 이야기하느냐가 아니다. 자신의 실수를 인정할 수도 있고 또 때로는 천진난만하게 자랑도 하고, 소비자의 생각에 감동하기도 해야 한다.
어떻게 이것이 가능할까? CEO라면 그 직위만으로도 기업의 얼굴이 될 수 있겠지만, 직원이 나선다면 조금 달라진다. 결국 그들 역시 명확한 가치와 권한이 부여되어야 한다. 반면 톤 앤 매너(Tone & Manner)는 사람처럼 굴면서 중요한 정보, 불리한 정보에 대해서는 입을 다무는 브랜드는 오히려 반감만을 불러 올 뿐이다. 사람의 얼굴을 한다는 것은 솔직하다는 것이다. 아무도 기업의 실수만으로 오랫동안 비난하지 않는다. 문제는 실수를 인정하지 않으려 할 때 생기는 반감이다.
이제 SNS는 고려하지 않을 수 없는 브랜딩 채널이 되었다. 또한 소비자의 힘과 눈높이도 그에 따라 무한히 높아지고 있다. SNS에서 대응은 묘책보다는 기본에 충실하는 것이다. 우리의 진심을 담아 충분한 사연을 이야기 하고, 고객으로부터 잘 듣는 것이다. 여기에서 승부는 진정성과 소통하고자 하는 의지에 대해 느끼는 소비자의 작은 차이이다. 이 차이가 많은 소비자를 팬으로도, 적으로도 만드는 시대가 지금 막 열리고 있다.
요체는 미디어 환경의 차이가 소비자들의 정보를 받아들이고 공유하는 방식이 달라지는 것이지, 소비자가 온라인과 오프라인에서 야누스적인 얼굴을 가지는 것은 아니다. 따라서 지금의 브랜드 커뮤니케이션은 오프라인과 온라인을 반드시 함께 고려하여 하모니를 이루려 한다.
이러한 질문이 던지는 또 하나의 감회는‘제2의 디지털 혁명’에 대한 실감이다. 밀레니엄 전환기에 세계는 닷컴에 들떠 있었다. 심지어 어떤 이들은 영어사전의‘e’섹션이 가장 두꺼워질 거라는 농담 섞인 예측을 거리낌 없이 나누고, 인터넷 회사가 아님에도 ‘닷컴’이라는 접미어가 사명에 스스럼 없이 붙곤 했다.
그 혁명기에 우리나라는 세계적인 초고속 인터넷 강국으로 부상하는 승기를 잡았고, 인터넷은 세대와 직업을 불문하고 생활이 되었다. 지금 그러한 바람이 또 다시 불고 있다. 바로 스마트폰과 이를 기반으로하는 SNS 서비스, 그리고 아이패드를 비롯한 태블릿 PC들이 그 진원지다.
그렇다면 모바일 기반의 또 하나의 물결을 과연‘제2의 혁명이다’라고 말할 수 있을까? 과연 스마트폰과 PC라는 디바이스 차이가 이전의 디지털 혁명만큼 반향을 일으킬수 있을까? 이런 질문들을 던지지 않을 수 없다.
그러나 이번의 변화는 사람들의 생각과 소통의 방식을 과거와는 또 다르게 바꾸고 있는 듯 하다. 또한 기업과 소비자의 소통방식도 혁명적으로 바뀔 조짐을 보이고 있다. 과연 혁명이라고할수있지않을까?
모바일 기반의 디지털 제2 혁명, 어떻게 다른가?
첫 째, PC 기반의 인터넷은 세계를 크게 바꾸어 놓았다. 기업·학교·가정·정부가 인터넷을 통해 상호연결되어 있는 것은 너무나 자연스럽다. 그러나 부작용도 있었다. ‘악플’과 여론의 감정적 쏠림 현상 등이다.
이유는 익명성에 있다. 익명성은 사용자들에게 자유롭게 의사를 표현하고 전달할 수 있게 하는 순기능을 수행했다. 그러나 무책임하거나 신뢰성 낮은 정보로 다른 사용자를 곤경에 빠뜨리기도 한다. 그러나 스마트폰 기반의 SNS에서는 실명성이 크게 높아졌다. 자신을 숨기고 참여하는 트위터나 페이스북 서비스, 사용자에게 어떤 의미를 줄 수 있을까? 결국 높아진 실명성은 모바일 네트워크에서 감정적 쏠림보다는 좀 더 책임있고 이성적인 이야기를 하도록 유도한다.
둘 째, 주도하는 연령층이 높아졌다. 10대와 대학생 등 젊은 세대가 주도하던 인터넷에서 스마트폰 기반의 SNS는 20대 중반에서 30대가 주류이다. 심지어 40대 초반의 활동도 활발하다. 이 들은 바로 사회인이 된 신세대이다.
‘ X세대’라 불렸던 세대들로부터 사회 초년생까지 넓게 펼쳐져 있다. 이들은 각기 이전 세대에 정서적 충격을 주었던 세대들이다. 이제 이들이 구매력을 가지고 사회에 나왔다. 이전 세대에 비해 크게 앞서는 디지털 기기의 사용 능력, 영어소통 능력을 통해 SNS를 최첨단 글로벌 공간으로 이끌어 내었다. 또한 전통적 오프라인의 오피니언 리더들도 다수 참여하고 있다. 이러한 인적 구성은 SNS를 ‘글로벌한 가치-신세대적 감성-성인으로서 책임감’등이 결합된 독특한 공간으로 재구성하고 있다.
셋 째, 높아진 즉시성이다. 물론 인터넷도 지구상의 사람들을 동시에 하나로 묶고 있지만, 스마트폰이라는 디바이스의 차이는 반응의 속도를 더욱 실시간에 가깝게 만들고, 더 쉽게 접근하게 만든다. PC는 집·학교·직장 등 고정된 장소에서 접속하게 되므로 시간의 지체가 발생한다. 반면 스마트폰은 항시 휴대하고 짬이 있을 때마다 확인한다. SNS의 전파력에 날개가 달린 셈이다.
넷 째, 사용자 간 커뮤니케이션 영향력이 수평화되고 있다. 앞으로도 파워블로거의 영향력은 강력하겠지만, 인터넷에서와 같이 특정 기사, 포스팅된 글에 대해 다수의 사용자가 반응하는 것과 다르다. 개인의 생각이 발신되면, 사용자간 네트워크를 통해 수평적으로 퍼지고 진화와 정화를 거친다.
특정인이 여론을 선도하기보다는 다수에 의해 정보와 메시지가 완성되고 그것에 공감한다. 누구도 정보의 양, 선정성으로 대중을 오도하기 어려운 시대가 개막되고
있다. 중요한 것은 소통과 공감이다.
대기업에 미치는 영향력
SNS 중 최근 크게 각광받고 있는 트위터 등에서 주고받는 이야기의 다수는 일상의 소사이다. 그렇게 일상에서 감정의 유대를 강화한다. 그리고 팔로잉(Following)되는 사람은 대체로 지인이거나 사회적으로 유명한 사람들이다. 이들 사이에는 매우 높은 신뢰성 또는 연대감이 존재한다. 이따금씩 리트윗(Retweet)되는 정보들은 그만큼 더 큰 파괴력을 가지게 된다.
기존의 매스미디어, 인터넷이 가지지 못했던 관계이다. 이러한 특성으로 인해 SNS는 기업의 평판에 크게 영향을 미치며, 어떻게 활용하고 대처하느냐에 따라 성패가 갈린다.
첫 째, 과거에 비해 기업에 대한 투명성(Transparency) 의 요구가 급속히 높아진다. 비단 회계적 투명성이 아니라 기업이 발신하는 메시지와 제품 등 경영활동 전반에 대한 투명성을 말한다. 화제가 되고 있는 서비스인 트위터는 이제 국내에서 백 만 계정을 갓 넘겼지만, 구성원들은 오프라인의 오피니언 리더뿐 아니라 상당히 의견 전파력이 높은 사람들이 다수 참여하고 있다. 만약 어떤 기업이 자신의 정보를 숨기거나 과장되게 보도한다면 즉시 해외의 반론 자료까지 찾아서 공박하는 일은 다반사이다. 이에 대응하는 가장 좋은 방법은 책망받을 원인을 만들지 않는 것, 즉 진실한 뉴스만을 전하는 길뿐이다.
둘 째, 사용자 간 전파 과정에서 일종의 집단 지성이 형성된다. 기존의 인터넷에서는 특정 기사나 의견이 게재되면 그에 대해 찬반양론이 극단적으로 대립된 댓글 등으로 의사표시를 하게 된다. 그러나 SNS는 어느 정도 자신을 노출시키고 있기 때문에 선정적인 이야기보다는 타인에게 공감할 수 있는 이야기를 하게 된다. 그 과정에서 생각은 덧붙여지고 순화되기도 하며 증폭도 된다. 또한 다수의 팔로어(Follower)에게 인정을 받기 위해서는 논리체계가 필요하다. 결국 위키디피아에서 보았듯이 SNS에서도 사람들의 정보 전달이 계속되다보면 좀 더 정제되고 가치있는 정보로 진화할 가능성이 높아진다.
이제 소비자들도 기업에 못지않은 탄탄한 논리와 생생한 정보, 그리고 명확한 가치를 가지고 의견을 결집한다. 이제 기업도 자신의 비즈니스에 대한 철학을 명확히 밝히지 않고 대중에 내버려 둔다면 어떻게 해석될지 모른다.
셋 째, 유명한 기업일수록 SNS는 더 큰 기회와 리스크에 노출된다. 소비자는 관심도 없는 일이나 대상에 모바일을 달구지는 않는다. 비판을 받든 지지를 받든 그 기업은 그만큼 관심을 받고 있다는 반증이다. 그 기업이 만약 소비자를 기만하는 것으로 비춰질 만한 행동을 하거나 발언을 할 때는 그 이상의 역공에 처한다.
반면 많은 사람들이 공감할 수 있는 가치에 기반한 경영을 하는 기업은 그만큼 지지층도 넓어진다. 특히 IT 업계를 비롯해 자신의 신제품 출시 또는 경쟁 과정을 드라마틱하게 전개하고 알리는 기업들이 늘어났다. 유명한 기업은 큰 기회와 리스크를 동시에 안게 되었다.
넷 째, 규모가 큰 기업이 아니라 생각이 큰 기업이 대접받는다. SNS 사용자들은 자신의 시간을 쪼개어 누군가에게 관심을 표명하는 것이다. 그래서 자신이 전달할 의미가 있다고 생각되면, 그 회사가 크든 작든 상관없이 자신의 칭찬을 늘어놓게 된다. 결국 규모가 작아도 충분히 신뢰성을 가지는 실체가 있고 공감할 수 있는 생각이 있다면 그 기업은 SNS에서 성공적인 브랜딩 기회를 잡을 수 있다.
SNS에서 범하는 실수들
트위터, 페이스북 등이 급속히 성장하면서 기업들도 서비스 계정을 열고 활발한 브랜딩 활동을 펼치고 있다. 삼성전자, KT 등 많은 기업들은 나름대로 큰 성과를 거두고 있다. 그러나 과거의 온라인 마케팅 활동을 답습하는 경우 또한 많아 그 잠재성을 충분히 활용하지 못하는 기업도 많다.
가장 흔한 실수는 단순히 팔로어 숫자만 늘리기 위해 경품 등 이벤트에 몰입하는 경우이다. SNS 계정은 늘어나겠지만 성패는 다른 곳에 있다. 계정의 수가 아니라, 자신의 브랜드가 어떻게 이야기되고 얼마나 신뢰를 쌓아가느냐가 관건인 것이다. 프로모션을 통한 SNS 브랜딩은 일시적 효과 이외에는 소비자의 공감도, 긍정적 구전도, 신뢰도 얻기 어렵다. 그럴 바에는 매스미디어 광고나 포탈이 더 효율적일 것이다.두 번째의 실수는 타이밍을 놓치는 것이다. 수많은 소비자에게 즉시 응대란 사실 쉽지 않다. 물리적인 시간도 문제이지만 SNS 담당자들이 충분한 권한을 가지고 있지 못해 타이밍을 놓치는 경우가 많다. 결국 그 회사가 전달하고 싶은 메시지만 전달하고 만다면 하나 둘씩 소비자들은 떠나고 말 것이다. 상호작용과 소통이 없는 SNS에 머물고 싶은 사람은 없기 때문이다. 이를 지원하는 충분한 자원·시스템·제도가 필요하다.
세 번째의 실수는 진정성을 잃은 메시지의 발신이다. 과거 매스미디어를 통한 PR에서는 소비자는 수용자였기 때문에 전달력을 높이기 위한 수단으로 메시지를 극단적으로 단순화하여 임팩트를 높이는 경우가 있었다. 그 과정에서 본의 아니게 과장으로 느껴질 메시지들도 발신하게 된다. 그런데 SNS에서 그런 메시지를 남발하다보면, 재앙만 부를 뿐이다.
네 번째의 실수는 SNS 서비스에서 제공하는 콘텐츠와 브랜드 이미지가 불일치하는 경우이다. 소비자들이 비록 그 서비스에 만족했다 하더라도 그 만족감이 해당 브랜드의 이미지에까지 이어질 지는 미지수인 것이다. 브랜딩을 하는 이유 자체가 무색해 진다. SNS 또한 내 브랜드를 커뮤니케이션하는 채널이며 수단이다. 이러한 주객전도는 그 브랜드가 지향점을 분명히 가지지 못할 때 전통적인 브랜딩에서도 흔히 일어나는 일이다.
성공적인 브랜딩 채널로서 SNS 활용 팁
사실 성공적인 브랜딩을 이루는 법칙은 존재하지 않는다. 하지만 소비자와 미디어의 특성을 잘 살려, 우리 브랜드가 지향하는 목표를 향해 ABC를 밟아 소비자의 공감을 얻어낸다면 그것이 곧 법칙이다.
첫 째, SNS를 통한 브랜딩의 핵심은 고객이 내 브랜드를 중심에 두고 즐겁게 떠들어 주는 것이다. 그러기 위해서는 고객들에게 우리 브랜드에 대해 말할거리가 있어야 하고, 떠드는 것이 의미있거나 즐거워야 한다. 결국 스토리가중요하다. 그러나 많은 기업들이 스토리가 아니라, 자기 브랜드에 취해 감상적인 수필을 써내려 가는 경우가 빈번하다. 전통적인 광고에서 슬로건을 의미없는 미사여구로 채워버리는 것과 같다. 소비자에게 회자되기 위해서는 소비자 자신과 관련성이 높아야 한다.
트렌디함일 수도 있고, 지식일 수도 있고, 가치일 수도 있다. 종류는 상관없다. 소비자에게 공감을 얻는 것이 중요하다. 그러면서도 내 브랜드와도 자연스럽게 어울린다면 그것이 의미있는 브랜드 스토리다.
둘 째, 실체가 있는 스토리이어야 한다. 과거 매스 브랜딩만 존재하던 시절에는 감성을 자극하는 광고만으로 소비자를 아름다운 환상으로 이끌 수 있었다. 그것은 소비자가 브랜드에 관한 정보를 얻기 힘든 시절에나 가능한 이야기였다. 지금은 그와 같은 어설픈 포장은 반감만을 유발할 뿐이다. 소비자들은 지구상 곳곳에 산재해 있는 콘텐츠와 자신의 친구들이 제공하는 정보로 그 눈높이가 높아져 있다.
10명을 설득했다 하더라도 이를 깨뜨릴 강력한 반박이 나오면 그것으로 무산이다. 실체가 없고, 그것이 가치로 연결되지 못한 상태에서 공감을 시도하면 언제든 허물어질 수 있는 사상누각을 짓는 것이다.
셋 째, 브랜드 아이덴티티를 명확히 정의해야 한다. 진정성의 판단은 누적된 경험이다. 일회적인 고객서비스나 신제품만으로 그 브랜드에 진정성을 느끼지 않는다. 지속적으로 자신만의 색깔을 가꾸어 가려면 모든 접점에서 한결같은 브랜드 경험이 이루어져야 한다. 소비자들은 온라인과 광고뿐 아니라 접점에서 그 브랜드를 만나기 때문이다.
그런데 커뮤니케이션과 접점에서의 경험이 크게 불일치한다면 그들 중 누군가는 자신의 트위터에 그 불만을 올리고 말 것이다. 브랜딩 부서뿐 아니라 R&D, 접점 근무자 모두가 아이덴티티를 공유해야 하는 이유이다. 이를 위해서는 공식화되거나 문화화된 아이덴티티가 반드시 필요하다.
넷 째, 거의 신경망과 같은 기업 내 정보 흐름이 필요하다. SNS를 통해 접속한 소비자는 자신이 상대하고 있는 계정이 모든 것을 다 답변해 주길 원한다. 그것도 즉시. 하지만 대부분의 대기업들은 복잡한 조직으로 인해 파악조차 쉽지 않다. 만약 대응이 늦거나 잘못된 정보로 대응한다면 오히려 화를 부르게 된다.
다섯 째, 사람의 얼굴로 나서야 한다. SNS에서 공감하는 것은 결국 그 사회의 구성원들이 보편적으로 공감할 수 있는 가치를 담고 있다는 의미이다. 이를 좀 더 실체감 있게 느끼려면 CEO가 나서는 것이 좋다. 그가 책임자이기 때문이다. 또 한편으로는 직원 중 몇 사람이 대표로 나서는 것도 나쁘지 않다. 중요한 것은 누가 이야기하느냐가 아니다. 자신의 실수를 인정할 수도 있고 또 때로는 천진난만하게 자랑도 하고, 소비자의 생각에 감동하기도 해야 한다.
어떻게 이것이 가능할까? CEO라면 그 직위만으로도 기업의 얼굴이 될 수 있겠지만, 직원이 나선다면 조금 달라진다. 결국 그들 역시 명확한 가치와 권한이 부여되어야 한다. 반면 톤 앤 매너(Tone & Manner)는 사람처럼 굴면서 중요한 정보, 불리한 정보에 대해서는 입을 다무는 브랜드는 오히려 반감만을 불러 올 뿐이다. 사람의 얼굴을 한다는 것은 솔직하다는 것이다. 아무도 기업의 실수만으로 오랫동안 비난하지 않는다. 문제는 실수를 인정하지 않으려 할 때 생기는 반감이다.
이제 SNS는 고려하지 않을 수 없는 브랜딩 채널이 되었다. 또한 소비자의 힘과 눈높이도 그에 따라 무한히 높아지고 있다. SNS에서 대응은 묘책보다는 기본에 충실하는 것이다. 우리의 진심을 담아 충분한 사연을 이야기 하고, 고객으로부터 잘 듣는 것이다. 여기에서 승부는 진정성과 소통하고자 하는 의지에 대해 느끼는 소비자의 작은 차이이다. 이 차이가 많은 소비자를 팬으로도, 적으로도 만드는 시대가 지금 막 열리고 있다.
