스마트폰이야말로 LBS 사업의 구세주라고 할 수 있다. 현재 국내에서 출시되어 있는 모든 스마트폰에는 기본적으로 GPS가 장착되어 있다. 또한 스마트폰 특유의 강력한 운영체제와 개발도구를 통해 과거와는 달리 비교적 손쉽게 LBS 애플리케이션의 개발이 가능하게 되었다. 그에 따라 다양한 LBS 애플리케이션이 쏟아지게 되었고, 이용자들도 열렬히 호응하고 있다. 또한 최근의 LBS 애플리케이션은 광고 및 상거래와 결합함으로써 수익 모델도 갖추게 되었다.
글 ㅣ 류한석 (기술문화연구소 소장)
LBS의 구성요소와 인기의 배경
위치기반 서비스, 즉 LBS(Location-Based Service)는 이용자의 위치를 자동적으로 파악하여 관련 정보를 제공하는 서비스를 뜻한다. 휴대폰 보급 초기부터 LBS는 성장 잠재력이 가장 높은 분야로서 많은 주목을 받았다. 휴대폰이 가진 이동성(Mobility)이라는 장점과 가장 궁합이 맞는 분야였기 때문이다.
하지만 오랜 세월 동안 LBS 분야에서 큰 수익을 낸 업체를 찾아 보기는 힘들었다. 과거의 LBS는 피처폰이 가진 제약, 그리고 값비싼 데이터통신 이용료, 콘텐츠의 부족 등으로 인해 특정 기능을 제공하는 수준에 머물렀고 이용자층도 한정됐기 때문이다. 스마트폰이 대중화되고 데이터통신 요금이 하락하고 다양한 콘텐츠가 등장하면서, 비로소 LBS가 모바일의 핵심 서비스로 급부상하고 있는 상황이다. 그에 따라 시장 조사업체 ABI리서치는 전 세계 LBS 시장 규모가 2013년에 133억 달러를 넘어설 것으로 전망했다.
주요LBS 애플리케이션을소개하기전에먼저LBS의 3대구성요소를살펴보자.
첫째, 측위 기술(LDT : Location Determination Technology)이다. 측위 기술이란 GPS, 인접 이동통신 기지국과의 거리 관계 및 전파 상태 측정값, 무선랜등 다양한 방식을 조합하여 이용자의 위치를 측정하는 기술이다. 활용 가능한 여러 수치들을 통해 위치 값을 계산해 내기 때문에, 실외뿐만 아니라 실내에 있는 이용자의 위치 또한 측정해 낼 수 있다.
둘째, 위치 처리 플랫폼(LEP : Location Enabled Platform)이다. 서버는 측위 기술에 의해 얻어진 데이터를 취합하고 가공하여 애플리케이션에 제공하는 역할을 한다. 이를 위해서는 많은 이용자들의 데이터를 동시에 처리할 수 있도록 안정적인 서버가 구축돼야 하며, 서버는 데이터를 신속하고 정확하게 처리하여 애플리케이션에 제공하게 된다.
셋째, 위치 애플리케이션(LAP : Location Application Program)이다. 위치 정보를 이용하여 콘텐츠를 제공하는 서비스로서, 이용자가 실제로 이용하는 애플리케이션을 뜻한다. 측위 기술과 위치 처리 플랫폼은 LBS의 인프라라고 할 수 있다. 해당 요소들은 이용자가 직접 그 존재를 체감하기 힘든 반면에, 위치 애플리케이션은 이용자가 실제로 접하고 사용하는 것이다. 최근 바로 이 부분에서 다양한 애플리케이션들이 쏟아지고 있는 상황이다.
한국정보통신산업협회의 자료에 따르면, 작년 국내 LBS 시장은 1조 490억 원 규모로 집계됐다. 하지만 휴대폰 제조업체가 차지한 인프라 시장을 뺀 서비스 시장은 1400억 원 규모에 불과한 실정이다. 이는 지난 2008년의 1800억 원보다 줄어든 수치로서 오히려 시장이 감소한 것이다. 그렇지만 이는 스마트폰이 대중화 되기 전의 집계이기 때문에, 앞으로 LBS 분야에서 어떠한 킬러앱이 등장하고 또한 어떠한 수익 모델을 발굴하는가에 따라 LBS 시장에 많은 변화가 있을 것으로 예상된다.
주요 LBS 애플리케이션의 현황과 모바일광고
LBS 애플리케이션의 응용 분야는 아주 다양하다. 자신의 위치뿐만 아니라 허가 받은 타인의 위치를 파악하거나 물품의 위치를 추적할 수도 있다. 또한 자신이 위치한 장소의 날씨나 교통 상황 등을 파악할 수도 있고, 목표 근접 시 알림기능을 이용함으로써 목표 지정 광고, 친구 또는 데이트 상대자 찾기 등도 가능하다.
스마트폰의 보급과 함께 가장 먼저 인기를 끈 LBS 애플리케이션은 구글·네이버·다음 등의 인터넷 기업들이 만든 지도 애플리케이션이다. PC 인터넷을 중심으로 활발한 지도 서비스를 하고 있던 주요 인터넷 기업들은 재빨리 모바일 인터넷에 최적화된 지도 애플리케이션을 만들어 마케팅에 힘을 쏟고 상황이다.특히 구글의 경우 안드로이드폰, 아이폰 등의 주요 스마트폰에 기본 지도 서비스로 탑재되어 있어 이용자층이 급속도로 늘어나고 있다. 국내 이용자들에게 친숙한 네이버·다음이 스마트폰용 지도 애플리케이션을 만들어 장소검색·길찾기·대중교통·교통량 등의 정보를 충실히 제공함에 따라 많은 스마트폰 이용자들이 지도 애플리케이션을 즐겨 이용하고 있다. 하지만 현재 이러한 포털의 지도 애플리케이션들은 단순히 평면적인 지도 정보를 제공하는데 머물고 있다.
좀 더 모바일의 기능을 활용한 분야가 바로 LBS와 결합된 AR(Augmented Reality, 증강현실) 애플리케이션이다. 스마트폰에 탑재된 GPS와 카메라를 동시에 활용한 증강현실 애플리케이션은 이용자가 위치한 실제 거리의 화면에다 모바일 인터넷으로 받아온 정보를 합성하여 보여준다. 증강현실 애플리케이션에 따라 맛집을 검색해 보여주거나 은행·커피숍·병원·약국 등을 표시해 주기도 한다. 또는 특정 장소에 이용자가 태깅(Tagging : 부연 정보를 입력하는 것)을 함으로써 장소에 대한 정보를 추가하거나 또는 타인이 입력한 정보를 조회할 수도 있다.
이러한 LBS 애플리케이션과 밀접한 관계를 갖고 있는 것이 바로 모바일광고이다. 모건스탠리에 따르면, 모바일광고 시장은 2009년에 30억 달러 규모였으나, 2010년에는 60% 성장하여 50억 달러 규모가 되고, 2013년에는 150억 달러 규모가 될 것으로 전망됐다. 위치 정보와 광고가 결합함으로써 더 강력하게 상거래를 유도할 수 있게 된다. LBS를 활용하는 모바일광고의 기본 작동 방식은 다음과 같다.
스마트폰에서 콘텐츠를 조회하는 중 근처 점포의 광고가 나오게 되고, 광고를 클릭하면 광고주의 위치를 나타내는 지도와 함께 버튼 두 개가 표시된다. 첫 번째 버튼은‘찾아가기’로서 버튼을 클릭하면 해당 점포를 찾아가는 방법을 자세하게 제공한다. 두 번째 버튼은‘전화연결’로서 버튼을 클릭하면 바로 광고주와 연결시켜 준다. 광고를 클릭하거나 또는 전화를 연결할 때 광고주에게 과금을 하게 된다.
위의 두 가지 방식은 PC에서는 경험할 수 없었던 것으로서 이용자에게는 광고를 넘어서서 정보의 성격을 띠게 되며, 상거래를 유도함으로써 광고주와 이용자 모두에게 좀 더 나은 혜택을 제공한다.
주목받는 LBS 애플리케이션 : 소셜 네트워크 및 상거래와의 융합
이제는 단지 위치 정보만을 제공하는 애플리케이션으로는 이용자들의 인기를 얻기 힘들 것으로 보인다. 앞으로 LBS는 많은 애플리케이션에서 기본적으로 활용하는 기능 중 일부가 될 것이기 때문이다. 단순히 위치 정보를 제공하는 것에 그치지 않고 소셜 네트워크·상거래·엔터테인먼트·게임 등의 요소를 LBS와 융합하는 게 최근의 추세이다.이와 관련된 주목할 만한 사례를 살펴보자.
현재 모든 LBS 애플리케이션 중에서 전 세계적으로 가장 주목받고 있는 하나를 뽑아보자면 그것은 바로 ‘포스퀘어(Foursquare)’이다. 페이스북·트위터에 이어 성공할 서비스로 포스퀘어를 꼽는 전문가들이 많다. 포스퀘어는 LBS 기능에 체크인·뱃지 수집·랭킹 등의 게임적 특성과 친구맺기 등의 소셜 네트워크적 특성을 동시에 갖춘 독특한 서비스다. 포스퀘어는 2009년에 처음 선보인 서비스인데, 지난 3월 50만 명에 불과했던 이용자 숫자가 지난 8월 기준으로 300만 명을 넘어섰다. 한국에서도 유저그룹이 결성되어 정기적인 모임을 갖고 있기도 하다. 포스퀘어의 기본 동작 방식은 다음과 같다.
1. 목적지에 도착하면, 앱을 실행시켜 Places 메뉴에 들어간다.
2. 장소 목록에서 자신이 위치한 장소를 선택한다.
3. 체크인을 하거나 새로운 장소를 등록하면 포인트를 획득할 수 있다.
4. 다른 이용자들이 남긴 장소에 대한 메시지를 조회하거나, 메시지를 등록할 수 있다.
5. 활동 내역에 따라 뱃지를 획득할 수 있다.
6. 한 장소에서 가장 많이 체크인을 한 이용자에게는 시장(Mayor) 등급이 부여된다.
포스퀘어는 소셜 네트워크적 요소와 게임적 요소를 통해 이용자들이 활발하게 이용하도록 유도를 하면서, 그러한 이용자들의 활동 내역을 분석하여 비즈니스 대시보드를 제공하고 있다. 장소를 소유한 업체들은 비즈니스 대시보드를 통해 이용자 통계를 조회할 수 있는데 총 체크인 수, 많이 이용한 사람, 성별 비율, 체크인이 페이스북과 트위터에 포스팅된 건수 등을 확인할 수 있다.
포스퀘어는 기업의 브랜드나 이벤트를 프로모션하기 위해 신규 뱃지를 만들어 제공하며 기업은 뱃지를 활용하여 이용자들의 관심을 유도하는 마케팅을 할 수 있다. 포스퀘어는 또한 영리·비영리 기관들과 제휴마케팅도 강화하여 해당 기관의 여러 매력적인 장소를 모아 놓은 별도의 페이지를 개설하여 제공하기도 한다. 국내에서도 포스퀘어를 카피한 서비스들이 계속 등장하고 있는데, 대표적인 것으로는 다음의 플레이스, KTH 파란의 아임IN, 그리고 벤처기업이 만든 동네, 런파이프 등을 꼽을 수 있다.
LBS가 상거래와 융합하는 사례도 주목해야 한다. 소셜 쇼핑으로 유명한 그룹 폰(Groupon)은 스마트폰 애플리케이션을 통해 모바일 상거래를 유도하고 있다. 그룹폰은 LBS·공동 구매·광고·소셜미디어를 절묘하게 융합한 소셜 쇼핑의 대표적인 성공 사례인데 현재 20여 개 국가, 170여 개가 넘는 도시에서 서비스를 하고 있다. 그룹폰 앱을 실행시키면 위치 정보를 통해 자신이 위치한 장소에 해당하는 쿠폰을 바로 조회하여 구매를 할 수 있으며, 구매한 쿠폰을 손쉽게 확인하고 사용할 수 있다.
LBS의 향후 전망과 이슈
현재 나와 있는 스마트폰 애플리케이션 중 상당수가 LBS 기능을 활용하고 있지만, 아직 수익을 내는 업체를 찾아보기는 힘든 실정이다. 하지만 머지않아 좀 더 정교한 수익 모델을 가진 서비스가 등장할 것이며, 향후 등장하는 LBS는 다음과 같은 특징을 갖고 있을 것으로 전망된다.
첫 째, 앞으로 LBS 애플리케이션은 단순히 정보의 제공이 아니라 소셜 네트워크·상거래·게임·엔터테인먼트적인 요소를 어떻게 잘 융합하는가에 따라 성패가 갈릴 것이다. 둘 째, 향후 LBS 분야는 단순한 애플리케이션이 아니라, 위치 기반 소셜 플랫폼(Location-based Social Platform)으로 발전하게 될 것이다 (앱스토어와 흡사한 형태로 생각하면 된다). 일부 서비스의 경우 이미 써드파티 애플리케이션을 포용하는 플랫폼으로 진화되는 모습을 보이고 있다. 앞으로는 플랫폼 경쟁이다. LBS와 관련되어 긍정적인 부분만 있는 건 아니다. 무엇보다 프라이버시 문제가 부각되고 있다. 과도하게 개인의 사생활이 노출될 수 있고 심할 경우 악용당할 소지도 있기 때문이다. 그렇기 때문에 해외에서는 LBS와 관련된 법 제도적 정비를 요구하는 시민단체들의 목소리도 높아지고 있는 상황이다.
앞으로 LBS 사업을 하는 업체들은 프라이버시 및 개인정보의 보안에 좀 더 많은 투자를 함으로써 이용자들에게 신뢰감을 줄 수 있어야 한다. 일부 우려되는 점이 있다고 하더라도 LBS는 머지않아 새로운 단계로 진입할 것이고 크게 시장이 확대될 것이다. 관련 이해 당사자들은 그러한 성공의 기회를 쟁취하기 위해 자신의 장점에 기반한 전략을 수립하고 실행하여야 한다. 국내의 경우 너무 빠르지도 않고 늦지도 않은 지금이 바로 최고의 타이밍이다.
