[Consumer Insight] 디지털 & 아날로그. 소비자의 마음을 사로잡다

2009년 영화 ‘아바타’가 우리에게 경이로움을 선물했다면, 최근 개봉한 영화 ‘마루 밑 아리에티’는 아날로그 감성을 선물한다. 디지털 시대에 우리는 좀 더 빠르고 편리한 서비스를 누리게 되었지만 가끔은 느리고 인간적인 아날로그 환경이 그리워지기도 한다. 최근 디지털과 아날로그 각각의 방식으로 소비자의 마음을 사로잡은 사례가 있다. 감동적인 스토리를 중심으로 SNS를 통해 소비자들의 진심어린 참여를 이끌어낸 현대자동차그룹 캠페인과, 신문광고 이벤트를 통해 소비자들의 향수를 자극한 LG휘센의 아날로그 마케팅이 바로 그것이다.

글 | 정건영 이노션 2본부 기획1팀 대리

네트워크(Network)라는 말은 왠지 모르게 차갑고 딱딱하다. 여러 쓰임새를 가진 낱말이겠지만 아무래도 디지털이라는 옷을 가장 자주 입기 때문인 탓이 크다. 효율성의 뉘앙스를 풍기고 흥미로우며 앞서 나가는 것 같지만 어쩐지 인간미가 부족했다.

적어도 앞에 소셜(Social)이라는 수식어가 붙기 전까지는. 소셜(Social)이라는 수식어가 네트워크(Network) 앞에 붙자 적잖은 변화가 생겼다. 당장 점심으로 무얼 먹을지 트위터를 하면 금세 팔로워들이 각자가 생각하는 메뉴를 추천해 준다. 내 방에서 만든 간단한 동영상 한 편으로 세계적인 유명세를 탈 수도 있고 심지어는 수익도 창출한다. 정보랄 것도 없다. 그저 사는 얘기를 주고받으며 소통하며 같이 울고 웃는다. 이쯤 되면 SNS(Social Network Service)는 정보(情報)가 아니라 정(情)이 오고 가는, 사람간의 소통이 확장되는 또 하나의 세상이다.

현대자동차그룹의 [달리는 당신을 사랑합니다]캠페인은 SNS의 이러한 가능성을 확인할 수 있었던 캠페인이다. 사실 자동차회사가 누군가에게 자동차를 선물해 준다는 아이디어 자체는 상당히 간단명료하다. 주유소는 주유상품권을 주고, 전자회사는 가전제품을 준다는 가정과 다르지 않다. 하지만 흡인력을 더할 수 있는 스토리와 광고적인 장치들, 그리고 SNS라는 커뮤니케이션 툴이 더해져서 소비자가 직접 참여하고 공감의 폭을 넓혀갈 수 있는 조건들이 마련되니 심플한 아이디어가 Big-Campaign으로 진화하게 된 것이다.

캠페인은 한 마디로 ‘꿈을 향해 달려가기 위해서 차가 필요한 주인공들에게 현대자동차그룹이 차를 선물해주자’는 내용으로 요약된다. 여기서 ‘소비자 참여’에 대한 고민이 시작된다. 기업이 그 기업이 생산하고 있는 제품이나 서비스를 누군가에게 준다는 것은 자칫 일방적인 기부로 비춰지거나, 좋은 일을 하고도 자화자찬하는 다소 부정적인 연상도 불러올 수 있기 때문이다.

그래서 본 캠페인은 ‘소비자 참여’를 핵심으로 하는 구조를 가져가고 있다. [기업-캠페인 주인공]의 이원적구조가 아닌, [기업-소비자-캠페인 주인공]의 다원적 구조를 가져감으로써 소비자가 직접 댓글을 통해 캠페인 주인공을 응원하고, 그 성과를 모아 현대자동차그룹이 차를 선물하는 형식을 취한 것이다.

응원의 댓글을 다는 방법은 간단하다. TV광고에서 담아낸 캠페인 주인공들의 스토리를 보고 블로그사이트(www.gift-car.kr)에 접속해서 댓글을 달면 된다. 가장 수월한 행동이 가장 의미있는 행동으로 바뀌는 순간이다. 소비자들을 참여로 이끄는 원동력은 무엇보다도 흡인력 있는 캠페인 주인공들의 스토리다.

TV광고는 크게 두 개의 캠페인으로 짜여 있다. 7월부터 전파를 탄 첫 번째 캠페인 3편(차사순 할머니, 진부중고 역도부 5총사, 승가원 천사들)과 8월말부터 전파를 탄 두 번째 캠페인 3편 (예은이, 레인보우합창단, 파머스밴드)이 그것이다. 꿈을 향해 달려가는 각자의 스토리는 보는 이로 하여금 “차가 있었으면 얼마나 좋을까”라는 공감과 함께 블로그사이트에 대한 관심을 배가시킨다. “여러분의 댓글로 차를 선물해 주세요”라는 내레이션 역시 소비자의 참여를 직접적으로 유도하며 귀를 사로잡고 행동을 유발한다.

캠페인의 핵심이 되는 주인공들의 스토리는 대략 이렇다. 960번의 응시 끝에 운전면허를 취득한 차사순 할머니, 장애가 있어 이동이 불편한 승가원 천사들, 무거운 짐과 함께 버스를 갈아타며 시합장에 가야하는 진부중고 역도부 5총사, 피아노를 배우기 위해 교습소로 이동해야 하는 시각장애 천재 피아니스트 예은이, 아름다운 화음을 들려주기 위해 무대를 찾아가야 하는 다문화가정의 자녀들로 구성된 레인보우코리아합창단, 그리고 나눔의 콘서트를 위해 마을회관, 야외무대 등에 악기와 함께 움직여야 하는 농부들이 모인 록밴드, 파머스밴드.

이들의 스토리는 주인공들을 응원하는 독특한 내레이터를 만나 흡인력이 배가된다. 차사순 할머니는 마치 손녀딸 같은 느낌의 아역배우 서신애가, 승가원 천사들은 아름답고 서정적인 시로 감동을 주고 있는 시인 김용택이, 진부중고 역도부 5총사는 올림픽 금메달리스트 역도선수 장미란이, 예은이는 대한민국을 대표하는 지휘자 정명훈이, 레인보우코리아합창단은 다문화 가정의 아픔을 누구보다 잘 알고 있는 가수 인순이가, 그리고 파머스밴드는 록밴드 노브레인이 ‘농부형님들’ 을 응원한다. 전문 성우의 목소리였다면 담아내지 못했을 자연스러움과 스토리와의 강한 연결성이 TV광고에 힘을 실어 준다.

스토리를 카메라에 담는 방법도 눈길을 끈다. 애드다큐(AD-Documentary)형식으로 촬영된 TV광고는 사실적인 표현으로 감정적인 몰입도를 높인다. 흡사 ‘인간극장’을 보는 듯한 느낌이다. 카메라를 통해 주인공을 보는 것이 아니라 마치 옆에서 같은 공기를 마시며 눈을 마주치고 있는 느낌. 이런 기법은 화려하고 현란한 수백편이 광고들 속에서 오히려 소박하지만 가장 큰 진정성을 느낄 수 있게해 준다. 이를 위해 실제촬영 시에도 주인공들이 카메라를 의식하지 않도록 촬영 스태프는 며칠을 함께 생활하며 거리감과 부담감을 좁혀 나갔다.

앞서 말한 TV광고의 흡인력을 따라 블로그사이트 (www.gift-car.kr)에 접속하면 소비자들은 우선 응원 댓글을 달 수 있는 메뉴를 가장 먼저 접하게 된다. 매일 매일 집계되는 댓글은 달력의 형태로 확인할 수 있고, 하루 목표치인 댓글 100개를 성공했는지의 여부도 여기서 확인할 수 있다. 이를 통해 한 번 댓글응원에 참여한 소비자들은 “오늘도 성공했을까?”라는 궁금증도 갖고 거듭 방문을 하게 된다. 실제로 참여한 소비자들의 ID를 보면 매일 일기를 쓰듯 하루도 빠지지 않고 응원 댓글을 올리고 있는 경우도 찾아볼 수 있다.

블로그사이트에서 응원 댓글만 달 수 있는 것은 아니다. 15초라는 제약으로 인해 TV광고에서 미처 담지 못한 주인공들의 스토리는 블로그사이트의 각종 메뉴를 통해서 더욱 풍부하게 만나볼 수 있다. 주인공들의 사는 이야기, 차가 필요한 사연, 그리고 광고 촬영 에피소드와 같은 것들은 TV광고 이상의 공감과 재미를 가져다준다. 또한 주인공들의 스토리 외에도 소비자들이 참여해 작성한 응원 댓글 자체가 콘텐츠가 되기도 한다.

몇 마디로 간략하게 응원 댓글을 다는 소비자들이 있는 반면, TV광고를 보고 느꼈던 감동이나 소비자 스스로의 사연을 올린 경우들은 그 자체에 대해 다시 응원의 댓글이 달리며 새로운 공감의 소재들을 확장시켜 나가고 있다. 성과는 예상을 훌쩍 뛰어 넘었다. 당초 목표했던 하루 100개의 댓글은 하루 평균 600개를 넘었고, 방문자는 하루 평균 1만 6천여 명을 넘었다. 캠페인 주인공들에게 선물해주고 싶은 차에서부터 운전하면서 들려주고 싶은 음악까지 응원의 주제는 다양했으며, 댓글을 올린 소비자들은 자신들이 운영하고 있는 블로그나 홈페이지로 URL을 가져가 더 많은 소비자들을 참여시켰다.

SNS가 가진 공유와 확산, 그리고 참여의 가능성을 확인할 수 있는 성과였다. 블로그사이트는 다양한 SNS 채널들과 연동해 운영되고 있다. ‘네이버 오픈캐스트’와 ‘다음뷰’를 발행하는 것은 물론, 유투브와 트위터를 활용해 더 많은 소비자들의 네트워크 속에서 자리 잡았다.

실제로 TV광고를 보지 않고 트위터나 유투브를 먼저 접하고 블로그사이트에 유입되어 응원 댓글에 참여한 경우도 상당하다. 응원 댓글 외에도 트위터나 유투브 내에서도 자체적으로 소통이 이뤄지며 공감의 폭을 넓히고 있다. 이 채널들은 모바일에도 최적화되어 소비자들의 참여를 극대화하고 있다.

8월 말부터 전파를 탄 2차 캠페인은 현재 계속 응원 댓글 달기가 진행 중이고 7월부터 시작된 1차 캠페인 주인공들은 8월 초 꿈에 그리던 차를 선물 받았다. 시골길을 안전하면서도 편하게 다니셔야 하는 차사순 할머니께는 기아자동차 쏘울을, 재활센터나 놀이동산에 삼삼오오 모여 이동해야 하는 승가원 천사들에게는 현대자동차 그랜드스타렉스를, 묵직한 짐과 함께 시합장을 다녀야 하는 진부중고 역도부 5총사에게는 기아자동차 그랜드카니발이 주어졌다. 수만 명의 응원 댓글이 모여 이뤄낸 기분 좋은 결실이다.

선물된 차와 함께 웃음 짓는 주인공들의 행복한 모습은 다시 TV광고에 담겼다. 그들의 모습은 댓글에 참여한 소비자들은 물론 댓글에 참여하지 않았더라도 관심을 가지고 있었던 많은 사람들에게 감동을 선사했다. 이는 앞서 언급한 SNS 채널들을 통해서도 전해졌다. 응원 댓글 참여 기간 동안 마음을 졸이며 기다렸던 소비자들은 스스로의 댓글로 인해 주인공들의 꿈이 이뤄졌음을 함께 기뻐했고, 소비자와 약속을 했던 현대자동차그룹에도 긍정적인 평가를 해 주었다.

댓글 중에는 응원 댓글과 더불어 소비자들이 참여할 수 있는 가장 쉬우면서도 의미 있는 기회를 함께한 현대자동차그룹의 취지에 공감하는 글들도 심심치 않게 찾아볼 수 있다. 기업의 일방적인 주장이나 자랑이 아닌, 소비자의 참여가 중심이 되었기 때문에 가능했던 일들이다. 소비자들의 참여로 이슈가 된 만큼 현대자동차그룹의 캠페인은 수많은 언론의 주목을 받았다.

[‘댓글 달면 자동차 기부’, 현대차그룹 SNS 마케팅] – 한겨레(7/10)
[SNS 고객 마음을 움직이다] – 헤럴드경제(7/22)
[현대차그룹, 네티즌 성원에 스타렉스, 쏘울 등 증정] – 아시아경제(8/8)
[현대차그룹, 소비자와 함께 하는 새로운 캠페인] – 프라임경제(8/8)
[매일 600개의 댓글이 모여 천사의 자동차를 만들다] – 조선일보(8/8)

이 외에도 100여건에 가까운 언론 기사는 소비자의 참여에 초점을 맞춰 본 캠페인을 주목했다. 뿐만 아니라 뉴욕타임즈, 보스톤글로브와 같은 해외 언론의 경우는 차사순 할머니의 도전기를 기사로 다루며 현대자동차 그룹의 본 캠페인을 소개하기도 했다.

9월 초 한국광고PR실학회는 현대자동차그룹의 ‘달리는 당신을 사랑합니다’ 캠페인 광고에 출연한 차사순 할머니가 올해 가장 인상 깊고 광고효과가 뛰어난 모델로 선정되었다며 ‘올해의 광고모델상’을 수여했다. 7월부터 시작된 캠페인을 감안하면 위와 같은 언론과 전문가들의 반응은 올 한해 집행되었던 수많은 캠페인들 중 가장 뜨겁다고 할 수 있다.

현재 진행되고 있는 2차 캠페인의 주인공인 예은이, 파머스밴드, 레인보우합창단에게는 소비자들이 참여해 작성한 댓글의 힘이 모여 10월 초 희망의 차가 전달 될 수 있을 것이다. 소비자들은 희망의 차가 전달될 즈음 지난 1차 캠페인이 그랬듯이 역시 차와 함께 꿈을 향해 달려가는 주인공들의 모습을 TVC와 SNS채널을 통해 접할 수 있을 것이다.

감동적인 스토리를 중심으로 SNS를 통한 소비자들의 진심 어린 참여가 돋보였던 현대자동차그룹의 캠페인. 본 캠페인의 성공사례가 앞으로 SNS를 활용해 소비자의 참여를 이끌어 내는 새로운 커뮤니케이션의 모델로 자리 잡을 수 있길 기대해 본다.

글 | 성정화 LG전자 HAC마케팅팀 카피라이터

손으로 연애편지를 써 본 기억이 있는가? 최대한 정성스러운 필체, 진심이 느껴지는 글, 그리고 답장을 기다리며 마음 졸이는 시간을 거쳐 답장을 받았을 때의 기쁨은 이루 말로 표현할 수 없다. 이메일로 몇 초면 오고 갈 내용이지만 분명 그 기쁨은 볼펜으로 써서 보내고 기다린 손 편지에 견주지 못할 것이다. 있다. 보내는 사람도 받는 사람도 설레게 하는 힘. 아날로그에는 힘이 있다. 행동에 감동을 더하게 하는 아날로그 마케팅에 소비자들이 움직이고 있다.

보이던 광고에서 찾는 광고

주부 K씨는 남편 출근과 아이들 등교 전쟁을 치른 후 아침 신문을 보며 잠깐 여유를 갖는다. 직장인 L씨는 출근 후 책상에 앉아 그날 아침 신문 헤드라인만 눈으로 대략 훑어본다. 대학생 S군은 아버지가 보다 펼쳐놓은 신문에서 우연히 날씨면을 보게 된다. 그들이 보는 신문의 날씨면 하단에 1년 내내 LG휘센 신문 돌출광고가 실린다는 사실을 기억하고 있는 사람은 없을 것이다.

도시에 사는 성인의 눈앞에 하루 평균 약 5000개의 광고가 나타났다 잊혀진다고 한다. 광고 범람의 시대에 살아가는 소비자들에게 기억에 남는 광고가 되기란 흡사 슈퍼아이돌 탄생만큼 쉽지 않은 일이다. 정해진 기간 내에 고객의 관심을 이끌어 내야 하는 마케터들의 고민은 어떻게 하면 고객의 눈길을 돌려 참여하게 하느냐에 있다. 1년에 수십 개의 이벤트를 진행하는 휘센에어컨 마케팅의 고민도 마찬가지.

‘휘센 신문돌출광고 응모 이벤트’는 그 고민에서 출발하였다. 신문광고의 노출도를 높이면서 고객참여를 즐겁게 이끌 수 있는 방법을 모색하던 중 광고 이미지 응모라는 방법을 택하였다. 가장 쉽게 참여할 수 있는 방법으로 사진을 찍어 모바일로 응모하는 것을 첫 번째로 했다. 그리고 우편응모라는 다소 아날로그적인 방법을 두 번째로 택하였다.

에어컨에 관심을 가지는 주요 고객이 주부라는 데 착안한 방법이었고 그녀들의 추억을 자극해보자는 목표가 있었다. 그리고 과연 호응이 있을까 생각했던 두 번째 방법은 놀랄만한 관심을 불러일으켰다. 소비자들은 눈앞에 스쳐지나가던 가로9.5cm, 세로5cm의 광고를 찾기 위해 신문을 펼치기 시작했다.

아날로그의 추억을 즐기는 세대

이벤트 참가자들의 유형은 여러 모습으로 나타났다. 총 5000건이 넘는 응모작 중 참가자의 대부분을 차지하는 연령대는 30•40대의 주부였다. 이들은 대부분 90년대에 청소년기를 보낸 세대로 좋아하는 라디오 프로에 사연 엽서를 보낸 경험이 있을 것이다. 좋아하는 연예인에게 팬레터를 쓰고, 연애편지를 첫사랑의 통과의례처럼 써본 세대이다. 이들에게 손으로 직접 쓴 엽서는 친근하고 추억에 빠지게 만드는 매체인 것이다. 그 익숙한 경험을 바탕으로 하루하루 광고를 모아 두 달 내내 응모하는 정성을 보여준 참가자를 비롯해, 정성스럽게 휘센에 대한 애정이 담긴 응원 메시지를 넣어 보내기도 하였다.

아날로그를 새로운 미디어로 즐기는 세대

다양한 연령층의 참여를 이끌기 위해 이벤트 응모를 SMS응모와 우편응모 두 가지 방식으로 진행하였지만 의외로 이십 대의 우편응모 참여율도 높았다. 편지보다는 이메일에 익숙하고, 미니홈피, 메신저, 트위터 등 디지털 매체를 즐기는 세대이지만 이들이 참여하는 우편응모에 대한 시각은 조금 달랐다. 단순한 이벤트 응모의 의의를 넘어 팝아트 실력을 유감없이 발휘하여 예술작품을 만든 참가자에서 에어컨 구입을 고민하는 부모님을 위해 휘센의 좋은 점을 소개한다는 연작 편지에 이르기까지 참여하는 방법은 같아도 그들만의 개성이 여실히 묻어나는 응모작들이었다.

이십 대의 적극적인 참여는 아날로그가 단순히 추억을 불러일으키는 방법이라는 통념에서 벗어나 다양한 미디어 중 하나로 해석할 수 있다는 새로운 가능성을 발견하는 순간이었다.

왜 아날로그인가?

모든 것이 빠르게 변화하는 세상에 살고 있다. 스마트폰을 통해 어디서든 실시간으로 정보를 주고받을 수 있다. 느린 인터넷, 느린 식당, 느린 것에 세상은 인색해져 간다. 하지만 빠르고 간편한 전자책이 있음에도 사람들은 여전히 종이로 만든 책을 읽고, 30분을 기다려야 하는 라면집은 오늘도 문전성시다. 빠르고 편한 것을 좇는 소비자들의 이면에 아날로그는 어떤 의미인가? 어쩌면 바쁜 아침 매일 시간을 들여 이벤트 응모작을 만드는 모습, 우체국에 가서 이벤트 소포를 정성스럽게 포장하는 모습은 다소 모순돼 보이기도 한다.

하지만 한편으로는 천천히 정성을 들이는 시간이 있었기에 발표를 기다리는 순간이 더욱 즐거웠을지 모를 일이다. ‘휘센 신문광고를 찾는 동안 LG휘센에 대한 이미지가 더 좋아졌다’라는 어느 이벤트 참여자의 표현처럼 천천히 생각하는 시간, 기다리는 즐거움이 제품의 이미지로까지 이어질 수 있었기에 이벤트의 성과가 남달랐다고 할 수 있다. 우리 인식 속의 향수, 천천히 생각하는 것의 가치를 발견하는 것이야말로 아날로그 마케팅의 묘미이니 말이다.

휘센 10년, 소비자에 대한 시각 전환

2010년은 LG휘센 브랜드 탄생 10년째 되는 해이다. 하나의 브랜드가 탄생하여 10년 동안 리딩브랜드의 자리를 이어간다는 것, 소비자의 관심과 사랑 없이는 불가능한 일이다. 하나의 이벤트가 소비자의 열렬한 관심을 받은 것 또한 별개의 이야기는 아닐 것이다. 작은 신문광고 하나를 매개로 휘센과 소비자가 즐거움을 나눌 수 있었던 이번 이벤트는 그 동안 브랜드의 가치를 키워준 소비자들의 진심을 느낄 수 있었기에 더욱 특별한 의미를 가지는 것이다.

아날로그 마케팅을 통해 발견한 소비자의 가치. 더 다양한 방법과 시도로 그 가치를 지켜가는 것이 LG휘센의 새로운 10년을 마주하는 과제이다. 소비자를 만나는 방법은 변하더라도 아날로그적 감성속에 담긴 진정성은 변하지 않을 것이다.