글 ㅣ 우석봉 (대전대학교 산업·광고심리학과 교수)
광고 속의 ‘나’, 광고에 비친 ‘나’
우리는 누구나 예외 없이 ‘나’, 즉 자기(Self)라는 심리적 실체를 가지고 살아간다. 이러한 ‘나’는 개인의 심리적 실체이기에 앞서 사회적 실체다. ‘나’는 타인이 있기에 존재하며 타인과의 관계 속에서 형성된다. 브랜드가 물리적 문제 해결의 수단을 넘어 상징의 자리를 점하는 현대에서 모델이야말로 바로 타인의 자리를 대체하는 가장 효과적 수단인 것이다.
우리의 ‘나’는 다차원이다. ‘실제의 나’가 존재하며, ‘이상적으로 되고 싶어 하는 나’, 그리고 ‘주위 사람이 봐주기를 바라는 나’가 복합적으로 존재한다. 브랜드가 지닌 상징성의 효과는 소비자의 어떤 ‘나’에 소구하느냐에 따라 좌우된다. 이 지점에서 유명 모델과 무명 또는 일반인 모델의 기용 전략, 그리고 그에 따른 효과가 결정된다.
유명 모델은 ‘추종’하려는 욕구를 촉발하는 면에서 탁월하다. 특히 유명 모델이 표적 집단에서 상징적인 아이콘으로 자리잡았다면 추종 욕구를 유발하는 힘은 배가된다. 추종 욕구는 성인보다 아동이나 청소년층에서 강한 경향이 있다. 좋아하는 모델이 광고하는 브랜드를 구입하고 사용함으로써 소비자는 교감과 소통의 느낌을 갖게 된다. 최근 치킨 광고들대부분이 아이돌을 경쟁적으로 등장시키는 것은 그럴 만한 이유가 있는 것이다.
한편, 일반인을 모델로 기용하는 광고효과의 기제는 좀 다르다. 무명의 일반인을 모델로 삼은 광고효과의 핵심 기제는 ‘실제의 나’와 부합하는 데서 비롯하는 ‘자기 효능감’에 있다. 자기 효능감은 ‘나도 저렇게 할 수 있다거나 될 수 있다’는 자신감이다. 일반인은 소비자 자신을 비추는 거울 같은 역할을 하기에 공감과 동질감을 제공하며, 이는 자기 효능감을 높임으로써 광고효과를 유발하는 것이다. 도브 리얼리티 광고가 성공한 이유도 바로 이런 점 덕분이다.
광고모델은 다양한 점에서, 전략적으로 사용한다면 긍정적 효과를 가져다줄 수 있다. 하지만 반드시 기억해야 할 것이 있다. 유명 모델이건 아니건 광고의 주인공은 브랜드여야 한다는 점이다. 브랜드가 모델을 소유해야지 모델이 브랜드를 소유하는 역전은 결코 바람직하지 않다.
오늘의 나이키를 있게 한 주역 중 한 명이 마이클 조던이라고 하면 누구나 고개를 끄덕인다. 간디, 아인슈타인, 피카소를 차례로 등장시킨 애플사의 ‘Th i n k Different’ 캠페인이 성공한 기업 캠페인이라는 데 별다른 이의를 제기하는 사람도 없을 것이다. 한편, 평범하기 그지없는 일반 소비자가 모델로 등장한 광고가 도브에 대한 소비자의 호감을 얻고 판매율을 높이는 데 중요한 역할을 했다는 사실에도 대부분 동의할 것이다.
주목, 정서, 상상의 매개
광고모델, 그중에도 유명 모델의 일차적 역할은 무엇보다 소비자의 주의를 끌고 시선을 고정시키는 것이다. 인파로 북적이는 길을 걷고 있을 때 흔히 부닥칠 수 있는 일반인이 대중의 주의를 끌기란 쉽지 않다. 하지만 최고의 연예인이 길을 걷고 있다면 주의는 자동적으로 그 연예인에게 쏠리게 된다. 지각심리학적으로 보더라도 평범한 자극보다 현출한 자극이 주의를 끄는 파워(Stopping Power)가 훨씬 강하다. 무명인보다 유명인이, 그리고 인기가 높을수록 소비자의 주의를 끌 확률은 더욱더 높아진다. 물론 모델의 유명세가 자사브랜드의 위상을 대변한다는 자존심 경쟁 때문에 유명 모델을 기용하는 경우도 있지만, 목소리 경쟁이 극심한 상황에서 유명 모델은 소비자의 주의를 끄는 데서 이점이 있다.
하지만 모델의 진정한 효과는 주의 끌기와 같은 지각(Perceptual)수준에서만 발휘되는 것은 아니다. 물론 브랜드의 핵심 속성과 모델의 이미지 속성이 맞아떨어져야 한다는 것은 전략적 상식이다. 여기서 나아가 광고모델이 지닌 ‘정서 전이와 연합’의 효과를 꼽지 않을 수 없다. 별다른 의미가 없는 대상이라도 그것이 긍정적 정서를 일으키는 자극과 반복적으로 결합되면 나중에는 그 대상에 대해서도 비슷한 정서 경험을 하게 된다.
‘처음처럼’ 광고를 보는 소비자는 이효리에 대해 정서 반응을 하게 된다. 중요한 것은 단지 좋다거나 호감이 간다는 평가적차원의 반응이 아니라 ‘특정 유형’의 정서가 발생한다는 점이다. 반복적으로 ‘처음처럼’ 광고를 보면서 이효리에 대해 유발된 ‘섹시 발랄한’ 정서 경험은 브랜드로 전이되면서 연합된다. 이제 소비자가 소주를 주문하는 자리에서 ‘처음처럼’을 떠올리면 어떤 일이 벌어질까? 연합된 정서가 자연스레 떠오를 것이다.
강한 정서 경험은 더 잘 기억될 뿐만 아니라 그것이 제품과 관련될 때 소비자의 상상을 촉발하는 부가적 힘을 가진다. 이 때문에 소비자가 브랜드에 대해 생각할 기회도 많아지는 것이다. 광고모델에게 느끼는 정서는 모델이 지닌 다양한 상징 덕분에 브랜드를 소비할 때 상상을 제공하는 효과는 증폭된다. 상상이 구매를 유발하는 진정한 파워가 되는 것이다. 이런 효과는 주류처럼 표적 소비자와 광고모델의 성이 대비될 때 극대화된다.
광고모델, 그중에도 유명 모델의 일차적 역할은 무엇보다 소비자의 주의를 끌고 시선을 고정시키는 것이다. 인파로 북적이는 길을 걷고 있을 때 흔히 부닥칠 수 있는 일반인이 대중의 주의를 끌기란 쉽지 않다. 하지만 최고의 연예인이 길을 걷고 있다면 주의는 자동적으로 그 연예인에게 쏠리게 된다. 지각심리학적으로 보더라도 평범한 자극보다 현출한 자극이 주의를 끄는 파워(Stopping Power)가 훨씬 강하다. 무명인보다 유명인이, 그리고 인기가 높을수록 소비자의 주의를 끌 확률은 더욱더 높아진다. 물론 모델의 유명세가 자사브랜드의 위상을 대변한다는 자존심 경쟁 때문에 유명 모델을 기용하는 경우도 있지만, 목소리 경쟁이 극심한 상황에서 유명 모델은 소비자의 주의를 끄는 데서 이점이 있다.
하지만 모델의 진정한 효과는 주의 끌기와 같은 지각(Perceptual)수준에서만 발휘되는 것은 아니다. 물론 브랜드의 핵심 속성과 모델의 이미지 속성이 맞아떨어져야 한다는 것은 전략적 상식이다. 여기서 나아가 광고모델이 지닌 ‘정서 전이와 연합’의 효과를 꼽지 않을 수 없다. 별다른 의미가 없는 대상이라도 그것이 긍정적 정서를 일으키는 자극과 반복적으로 결합되면 나중에는 그 대상에 대해서도 비슷한 정서 경험을 하게 된다.
‘처음처럼’ 광고를 보는 소비자는 이효리에 대해 정서 반응을 하게 된다. 중요한 것은 단지 좋다거나 호감이 간다는 평가적차원의 반응이 아니라 ‘특정 유형’의 정서가 발생한다는 점이다. 반복적으로 ‘처음처럼’ 광고를 보면서 이효리에 대해 유발된 ‘섹시 발랄한’ 정서 경험은 브랜드로 전이되면서 연합된다. 이제 소비자가 소주를 주문하는 자리에서 ‘처음처럼’을 떠올리면 어떤 일이 벌어질까? 연합된 정서가 자연스레 떠오를 것이다.
강한 정서 경험은 더 잘 기억될 뿐만 아니라 그것이 제품과 관련될 때 소비자의 상상을 촉발하는 부가적 힘을 가진다. 이 때문에 소비자가 브랜드에 대해 생각할 기회도 많아지는 것이다. 광고모델에게 느끼는 정서는 모델이 지닌 다양한 상징 덕분에 브랜드를 소비할 때 상상을 제공하는 효과는 증폭된다. 상상이 구매를 유발하는 진정한 파워가 되는 것이다. 이런 효과는 주류처럼 표적 소비자와 광고모델의 성이 대비될 때 극대화된다.
광고 속의 ‘나’, 광고에 비친 ‘나’
우리는 누구나 예외 없이 ‘나’, 즉 자기(Self)라는 심리적 실체를 가지고 살아간다. 이러한 ‘나’는 개인의 심리적 실체이기에 앞서 사회적 실체다. ‘나’는 타인이 있기에 존재하며 타인과의 관계 속에서 형성된다. 브랜드가 물리적 문제 해결의 수단을 넘어 상징의 자리를 점하는 현대에서 모델이야말로 바로 타인의 자리를 대체하는 가장 효과적 수단인 것이다.
우리의 ‘나’는 다차원이다. ‘실제의 나’가 존재하며, ‘이상적으로 되고 싶어 하는 나’, 그리고 ‘주위 사람이 봐주기를 바라는 나’가 복합적으로 존재한다. 브랜드가 지닌 상징성의 효과는 소비자의 어떤 ‘나’에 소구하느냐에 따라 좌우된다. 이 지점에서 유명 모델과 무명 또는 일반인 모델의 기용 전략, 그리고 그에 따른 효과가 결정된다.
유명 모델은 ‘추종’하려는 욕구를 촉발하는 면에서 탁월하다. 특히 유명 모델이 표적 집단에서 상징적인 아이콘으로 자리잡았다면 추종 욕구를 유발하는 힘은 배가된다. 추종 욕구는 성인보다 아동이나 청소년층에서 강한 경향이 있다. 좋아하는 모델이 광고하는 브랜드를 구입하고 사용함으로써 소비자는 교감과 소통의 느낌을 갖게 된다. 최근 치킨 광고들대부분이 아이돌을 경쟁적으로 등장시키는 것은 그럴 만한 이유가 있는 것이다.
한편, 일반인을 모델로 기용하는 광고효과의 기제는 좀 다르다. 무명의 일반인을 모델로 삼은 광고효과의 핵심 기제는 ‘실제의 나’와 부합하는 데서 비롯하는 ‘자기 효능감’에 있다. 자기 효능감은 ‘나도 저렇게 할 수 있다거나 될 수 있다’는 자신감이다. 일반인은 소비자 자신을 비추는 거울 같은 역할을 하기에 공감과 동질감을 제공하며, 이는 자기 효능감을 높임으로써 광고효과를 유발하는 것이다. 도브 리얼리티 광고가 성공한 이유도 바로 이런 점 덕분이다.
광고모델은 다양한 점에서, 전략적으로 사용한다면 긍정적 효과를 가져다줄 수 있다. 하지만 반드시 기억해야 할 것이 있다. 유명 모델이건 아니건 광고의 주인공은 브랜드여야 한다는 점이다. 브랜드가 모델을 소유해야지 모델이 브랜드를 소유하는 역전은 결코 바람직하지 않다.
