현재 가장 주목받는 테크놀로지는 입체 영상 기술, 즉 3D다. 영상 재현의 패러다임을 바꾸는 3D는 영상 체험의 질을 높이고, 광고가 꿈꾸는 소비자와의 인터랙티브를 극대화할 수 있어 ‘꿈의 미디어’에 비유되고 있다. 아직 3D는 극장용 광고, 마케팅 이벤트 등의 특정 분야에서만 주로 활용되고 있지만, 3D TV의 보급과 함께 머지않은 미래에 3D가 만드는 상상 이상의 광고를 접할 수 있을 것으로 기대된다.
광고의 질적 발전은 미디어 테크놀로지의 발전에 힘입기도 했고, 좀더 소비자에게 다가가려는 광고인의 노력이 새로운 미디어 탄생의 자극제가 되기도 했다. 3D는 광고에서 큰 기회이자 광고야말로 3D 기술을 꽃피울 주요한 컨텐츠가 될 것이다. 광고와 3D 기술의 윈윈이 상상 속 어떤 그림을 만들어낼지 자못 기대된다.
광고의 질적 발전은 미디어 테크놀로지의 발전에 힘입기도 했고, 좀더 소비자에게 다가가려는 광고인의 노력이 새로운 미디어 탄생의 자극제가 되기도 했다. 3D는 광고에서 큰 기회이자 광고야말로 3D 기술을 꽃피울 주요한 컨텐츠가 될 것이다. 광고와 3D 기술의 윈윈이 상상 속 어떤 그림을 만들어낼지 자못 기대된다.
글 ㅣ 편집부
변형된 응용 기술, 다른 미디어와의 결합 등을 통해 다양한 모습으로 구현되는 3D는 상상 속 광고를 구현할 수 있는 기술을 제공한다. 하지만 테크놀로지가 전부는 아니다. 복합적인 인간의 욕망을 바르게 읽고 3D가 가진 표현의 미학을 어떻게 적용할 것인가에 대한 고민이 필요하다.
글 ㅣ 김홍열 (성공회대학교 사회과학부 외래교수)
최근에 나온 3D 관련 기사나 자료의 서두는 대부분 할리우드 영화 <아바타>를 언급하는 것에서 시작된다. 이 영화의 흥행 성공으로 3D 컨텐츠에 대한 관심이 폭발적으로 늘었고, 이러한 관심이 3D와 연관된 관련 산업 분야로 확대되면서 3D는 이제 하나의 시대적 트렌드가 되었다. 많은 사람이 3D를 통해 새로운 시장을 만들고 있고, 3D 컨텐츠를 활용한 비즈니스 모델을 고민하고 있다. 3D가 IT와 결합하면서 IT나 디지털 컨텐츠, 디스플레이 디바이스 등과 관련된 연구 기관 대부분은 3D의 미래에 대해 장밋빛 예측을 내놓고 있다.
현재의 3D 열풍을 좀더 냉철하게 분석할 필요가 있다. 스티븐 스필버그의 할리우드 영화 <쥐라기 공원>이 1993년에 나왔을 때 많은 사람이 놀라움을 금치 못했던 사실을 기억해보자. 실사와 컴퓨터 그래픽이 어우러져 만들어낸 이 경이로운 컨텐츠에 대해 여러 언론과 전문가가 칭송을 아끼지 않았다. 그 흐름을 타고 국내에서도 CG 컨텐츠가 나와야 한다고 했지만, 2006년에 상영한 봉준호 감독의 영화 <괴물> 외에는 CG를 제대로 활용한 한국영화는 아직까지 없었다. 물론 일부 장면에 활용한 사례는 있었지만 스토리텔링의 한 주체로서 언급될 만큼 CG를 활용한 사례는 극히 드물었다.
이 사실은 여러 면에서 중요한 의미를 갖는다. CG를 사용하는 데서는 스킬과 경험이 문제되겠지만 이것은 본질적 요인은 아니다. CG를 영화 속에서 어떻게 활용하느냐가 중요한 것이다. 다시 말하면 컴퓨터 그래픽 테크놀로지가 중요한 것이 아니라 이런 기술을 서사적 구조 속에서 풀어내는 능력이 중요한 것이다.관객은 전체적으로 완성도가 높은 컨텐츠를 보고 싶어 하지, 특정 기술이 뛰어난 작품에 높은 점수를 주지 않는다. 뛰어난 컴퓨터 그래픽 기술을 보러 오는 것이 아니라는 것이다. 새롭게 등장한 3D 역시 일찍이 CG 기술이 우리에게 전해준 교훈을 되새길 필요가 있다.
3D, 테크놀로지 또는 컨텐츠최근 3D 관련 기술의 발전은 주로 대기업의 디스플레이 디바이스 분야가 주도하고 있다. 삼성과 LG 등은 전문 부서를 두고 LCD, LED를 활용한 3DTV를 개발, 출시하고 있으며 관련 기술도 진일보했다. 무안경 방식, 2D를 3D로 컨버팅하는 하드웨어, 소프트웨어 솔루션, HD급 3D 영상 신호의 압축 및 전송 기술, 패널 응답 속도, 디스플레이에서 영상물의 원근감 등의 관련 기술은 지금 이 순간에도 계속 업그레이드되고 있다.
또 3D 테크놀로지를 활용한 응용 소프트웨어의 출시도 줄을 잇는다. 3D 파워포인트, 3D 차량용 내비게이션, 온라인 3D 게임등이 출시됐고, 최근에는 스마트폰으로 3D 컨텐츠를 즐길 수 있는 프로그램도 개발 중에 있다. 3D는 정확하게 테크놀로지도 아니고 컨텐츠도 아니다. 하나의 컨텐츠 표현 방식이다. 컨텐츠를 표현하는 여러 방식이 있고 그 각각에는 나름의 독자적 미학이 있다.
15세기 이탈리아 피렌체의 건축가인 필리포 브루넬스키가 원근법을 개발해 3D 형상을 2D 화면에 입체감 있게 표현한 이후 사람들은 지속적으로 컨텐츠 표현 방식에 대해 고민해왔다. 우리 모두는 3D 현실 속에서 살고있고 인간 자체도 3D 형상물이다. 이런 3D 형상물을 2D 화면에 표현하면 ‘입체’가 사라지고 제한된 입체감만 존재하게 된다. 이런 입체감을 복원하기 위해 영상 기술이 발달해왔고, 3D는 진일보한 하나의 표현 방식인 것이다.
평면 디스플레이에서 입체 현실을 구현하라
3D는 2D 평면 위에서 입체물을 볼 수 있도록 만든 테크놀로지다. 사람의 두 눈은 사물을 서로 다른 각도에서 받아들이고 이를 대뇌에서 통합해 하나의 영상으로 인식하도록 한다. 두 눈의 각도 차가 3D 테크놀로지의 기본 원리다. 서로 다른 각도에서 찍은 2개의 영상을 하나의 화면 위에 투영하면 입체감이 복원된다.
입체감은 여러 요인에 의해 달라진다. 3D 관련 테크놀로지의 발달은 이 입체감을 어떻게 하면 가장 입체적으로 표현하느냐에 달려있다고 해도 과언이 아니다. 기본적으로 영상이 펼쳐지는 곳은 2D 화면이기 때문에 사람들은 입체감 여부에 따라서 컨텐츠의 기술적 퀄리티를 평가한다. 이런 기술적 수준이 어느 정도 이상의 수준을 유지하면 사람들은 편안하게 3D 테크놀로지가 만든 컨텐츠의 서사적 구조로 몰입할 수 있게 된다.일본 오사카의 미나미 빌딩에 구현된 3D 영상은 건축물 외양과 어우러져 사람들의 흥미를 최고로 끌어올린다. 단순한 3D 영상이 아니라 일종의 ‘미디어 파사드’로서 건축물 자체가 갖고 있는 구조를 3D 영상을 통해 변형시켜 하나의 스토리텔링을 가능하게 해준다. 컨텐츠 기획에 따라서 건축물은 다양한 모습으로 변할 수 있고, 최종적으로 미디어 아트로 인식되면서 광고효과가 극대화된다.
3D 기술과 관련해 주목받는 하나의 표현 방식은 바로 홀로그램이다. 홀로그램은 3D 형상물, 또는 3D 컨텐츠를 그대로 3차원 현실 속에서 복원하는 방식이다. 2D 평면 디스플레이가 삼차원의 공간 위에서 영상이 표출된다.
빛의 반사, 간섭 효과를 이용해 삼차원 공간에 영상을 맺히게 하는 이 기술은 신상품 홍보나 대형 이벤트의 무대 위에서 주로 활용된다. 브라운관이나 스크린 속 3D와 달리 홀로그램은 사람들에게 입체감이 아니라 입체 그 자체를 제공한다. 물론 이 입체는 실제 물질이 없는, 비물질의 입체지만 사람들은 이 입체를 통해 실제 형상물을 이해하고 수용한다.애니메이션을 홀로그램을 통해 구현하면 사람들은 현실과 몽환사이에서 판타지를 경험한다. 가상을 통해서 입체를 공감하게 된다. 실제 공연에서 활용되는 이 방식은 마케팅 프로모션의 한 방법으로 큰 가능성을 보여준다. 아이들이 좋아하는 아기 공룡 둘리의 여러 캐릭터를 홀로그램을 통해 탄생시킨다면 아이들은 그 주인공들을 더 이상 가상으로 여기지 않고 쌍방향 소통이 가능한 하나의 실체로 인식하게 된다.
증강현실(Augumented Reality, AR)은 실제 현실(Reality)과 가상의 컨텐츠를 결합해 표출하는 방식이다. 가상현실(Virtual reality, VR)이 현실과 관련 없는 가상의 세계를 표현하는 방식이라면 증강현실은 현실과 가상이 결합해 컨텐츠를 표현하는 방식이다. 라이브로 축구 경기를 시청하고 있는데 갑자기 그라운드가 바다가 되고 고래가 유영하는 모습을 볼 수 있다면 사람들은 유쾌하게 반응할 것이다. 이렇게 실제로 카메라에 찍힌 현실 위에 다른 컨텐츠를 덧붙여 사람들에게 현실과 가상의 경계를 자연스럽게 잊게 하고 현실 이상의 현실, 하이퍼리얼러티(Hyper Reality)를 즐기게 하는 것이 증강현실이다.최근에는 GPS와 연동된 스마트폰용 증강현실 애플리케이션이 등장해 여러 곳에 활용되고 있다. 마치 꿈이 현실의 반영이면서도 현실 그 자체가 아닌 것처럼, 증강현실은 우리의 현실과 상상을 결합해 또 다른 세계, 또 다른 컨텐츠를 만들어낸다.
향후 광고가 3D 컨텐츠 꽃피울 것
사람들은 계속 새로운 것들을 욕망하고 있고 그에 따라 기술 역시 발전하고 있다. 이제는 이전 시대보다 더욱 인간 욕망의 총체적 충족이 필요하다. 지금까지는 스토리가 재미있으면 좋은 컨텐츠였다. 그러나 이제는 좋은 스토리는 기본이고, 이 스토리 위에 새로운 무언가를 덧붙여야 한다. 그것은 3D 테크놀로지에 의한 입체감이어도 좋고, 홀로그램과 같이 허공에 떠 있는 환상이어도 좋다.
정보화 시대는 이전의 리얼리즘 시대와는 다른 미디어를 요구하고 있다. 인간은 물질과 영혼을 동시에 갖고 있는 영적인 유기체다. 실감 충족이라는 것은 이런 인간의 이성과, 감성등을 포함하는 오감의 만족을 통해 완성된다.
3D 또는 3D로 대변되는 컨텐츠의 새로운 표현 방식은 우리 시대의 욕망을 나타낸다. 그러나 인간의 욕망은 복합적이고 다원적이다. 새로운 테크놀로지를 개발했다고 저절로 욕망이 충족되는것은 아니다. 여기서 중요한 것은 각각의 표현 방식이 갖고 있는 표현의 미학을 이해하고 응용하는 것이다.
예를 들어 좌담 프로는 3D TV로 볼 이유가 없다. 토론 내용에 집중하기도 힘들고 눈만 피로하다. 3D는 3D에 맞는 컨텐츠가 있어야 한다. 서사적 구조와 테크놀로지가 결합하지 않으면 좌담 프로를 3D TV로 시청하는 것과 다를 것이 없다.
최근 시장에서 하나의 트렌드로 3D를 언급할 때 그 내용의 대부분은 하드웨어인 LCD, LED 디스플레이 디바이스에 주안점을 두는 경우가 많다. 일부 컨텐츠에 대한 관심이 없는 것은 아니지만 그 정도는 매우 미미하다.
광고는 다른 어떤 비즈니스 분야보다 컨텐츠의 다양한 표현 방식에 대해 더 민감할 수밖에 없다. 3D 기술의 발전이 앞으로의 광고에 큰 기회 요소가 될 것이라는 전망이 나오고 있는 가운데 광고인은 현실과 환상, 둘 다 소유하고 싶지만 결코 모두 소유할 수 없는 물리적 한계를 갖고 있는, 인간 욕망에 대한 심층적 이해가 선행되어야 한다. 그 이해의 바탕 위에서 만들어진 3D 컨텐츠야말로 사람의 마음을 움직일 수 있을 것이다.
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② - SPECIAL THEME - 오감을 즐겁게 하는 3D 광고
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