글 | 봉연근 (KOBACO 미디어 / R&D국 AD리서치팀 차장)
2011년은 종편의 시장진입과 함께 기존 방송시장의 광고주 유치를 향한 경쟁이 더욱 치열해질 전망이다. 국내 미디어 시장은 이미 다매체 다채널 시대의 문턱을 넘어 미디어 컨버전스와 함께 스마트 미디어 빅뱅시대를 예고하고 있다. 이러한 미디어 환경의 변화는 광고 매체 집행을 위해 사전에 적확한 소비자 분석, 즉 일차적인 커뮤니케이션 접점 분석에서 구매의향에 미치는 미디어별 영향력에 이르기까지 다양한 관점의 미디어 이용행태에 대한 이해와 분석의 중요성을 증대시킨다.
그러나 아쉽게도 국내에는 소비자의 인구통계학적 기준뿐만 아니라 가치관과 라이프스타일에 따른 제품 이용행태와 미디어 이용행태를 종합적이고 유기적으로 분석해 광고 기획을 제안할 수 있는 대규모 Single Source 조사를 쉽게 활용하기 어려운 것이 현실이다.
본 원고에서는 2011년 새해를 맞이하며 광고공사의 소비자행태조사인 2010년 MCR 조사결과를 통해 세대별로 소비자들의 미디어 이용행태의 특징과 차이는 무엇인지 짚어보고, 2011년 광고계가 주목해야할 2011년 소비시장을 주도할 5대 소비자군은 어떤 사람들로 구성되며, 광고전략 수립을 위해 필요한 점들을 살펴보았다.
먼저, 2010년 우리나라 국민들의 미디어 접촉률을 살펴보면, 지상파TV(78%)를 가장 많이 접촉하고 있었고, 인터넷(54%), 케이블TV(41%), 신문(30%), 잡지(27%) 순으로 접촉률이 높게 나타났다. 그러나 세대별로 미디어 이용의 차이는 올해 더 크게 벌어졌다. 10대와 20대의 경우 TV보다 인터넷을 접촉하는 비율이 더 높게 나타났다.
하지만 광고에 대한 태도 및 평가와 관련해서는 10대와 20대 조차도 광고는 여전히 지상파TV의 영향력이 가장 크게 나타났다. 지상파TV 광고는 주목도뿐 아니라 호감도, 신뢰도, 기억 면에서 타매체 보다 압도적으로 높게 나타났다. 한편 30대의 경우 지상파 TV의 매체 접촉률이 가장 높았으며, 40~50대는 지상파TV뿐만 아니라, 신문, 라디오 등 기존 매체의 이용률이 상대적으로 높은 특징을 보였다.(표 1)
그러나 아쉽게도 국내에는 소비자의 인구통계학적 기준뿐만 아니라 가치관과 라이프스타일에 따른 제품 이용행태와 미디어 이용행태를 종합적이고 유기적으로 분석해 광고 기획을 제안할 수 있는 대규모 Single Source 조사를 쉽게 활용하기 어려운 것이 현실이다.
본 원고에서는 2011년 새해를 맞이하며 광고공사의 소비자행태조사인 2010년 MCR 조사결과를 통해 세대별로 소비자들의 미디어 이용행태의 특징과 차이는 무엇인지 짚어보고, 2011년 광고계가 주목해야할 2011년 소비시장을 주도할 5대 소비자군은 어떤 사람들로 구성되며, 광고전략 수립을 위해 필요한 점들을 살펴보았다.
먼저, 2010년 우리나라 국민들의 미디어 접촉률을 살펴보면, 지상파TV(78%)를 가장 많이 접촉하고 있었고, 인터넷(54%), 케이블TV(41%), 신문(30%), 잡지(27%) 순으로 접촉률이 높게 나타났다. 그러나 세대별로 미디어 이용의 차이는 올해 더 크게 벌어졌다. 10대와 20대의 경우 TV보다 인터넷을 접촉하는 비율이 더 높게 나타났다.
하지만 광고에 대한 태도 및 평가와 관련해서는 10대와 20대 조차도 광고는 여전히 지상파TV의 영향력이 가장 크게 나타났다. 지상파TV 광고는 주목도뿐 아니라 호감도, 신뢰도, 기억 면에서 타매체 보다 압도적으로 높게 나타났다. 한편 30대의 경우 지상파 TV의 매체 접촉률이 가장 높았으며, 40~50대는 지상파TV뿐만 아니라, 신문, 라디오 등 기존 매체의 이용률이 상대적으로 높은 특징을 보였다.(표 1)
한편 같은 매체를 이용하더라도 하루 중 이용하는 시간대별에 따라 매체에 집중하는 정도가 다르게 나타난다. 시간대별로 매체별 집중도의 차이를 살펴보면, 오전(출근)시간대에는 지상파TV에 대한 집중도가 가장 높고, 라디오와 신문의 경우 오전 시간대가 자체적으로 하루 중 가장 높은 집중도를 나타내는 시간대에 해당된다. 프라임타임이 포함돼있는 저녁/밤 시간대에는 지상파TV의 집중도가 84%로 가장 높은 시간대이며, 심야/새벽시간대와 일과시간대에는 인터넷의 비중이 높은 편이다.(표 2)
다음으로는 2011년 국내 시장을 주도할 소비자들은 과연 어떤 그룹이며, 이들은 어떠한 라이프스타일을 가지는지, 이들을 타깃으로 한다면 어떤 매체의 광고를 통해 공략할 수 있을지에 대해 살펴보자. 먼저 다양한 스마트 미디어 기기의 등장과 함께 이들 소비층이 화두가 되고 있다는 점에 착안하여, 스마트폰을 적극적으로 활용하는 세대를 스마트 모빌리언(smart mobilian)으로 정의하고 집중 분석하였다.
두 번째로 신제품 수용도가 높으면서 정보 파급효과까지 큰 얼리 어답터(early adopter) 계층에 대해 알아보았다. 이들은 소셜 네트워크 서비스의 활성화와 함께 단연 기업들의 관심을 집중시키고 있는 계층이라 할 수 있다. 셋째는 대한민국 정치·경제·사회/문화를 이끌어가는 상위 5% 프리미어 계층에 대해 살펴보았다.
넷째로는 이미 2000년 65세 이상 인구가 전체 인구의 7% 이상을 차지하는 고령화 사회로 돌입한 상황에서 인생 제 2의 황금기를 구가하고 있는 새로운 막강 소비군단인 액티브 시니어 계층에 대해 조명하였다. 마지막으로 실질적인 가계 활동의 소비주체로서 경제활동은 물론 가사와 자녀양육까지 모두 담당하는 파워 소비자인 알파맘(alpha mom)에 대하여 분석하였다.
네트워킹 파워(Networking Power): 스마트 모바일족(Smart Mobilian)
스마트 모빌리언(Smart Mobilian)은 스마트폰이 빠르게 보급되고 확산됨에 따라, 모바일 환경과 스마트폰을 적극적으로 활용하는 새로운 세대를 뜻하는 신조어이다. MCR에서는 스마트 기기 및 무선인터넷 서비스를 통해 언제 어디서나 인터넷을 이용하고 있다고 응답한 18.7%의 응답자를 스마트 모빌리언으로 정의하고 이들에 대한 라이프스타일과 미디어 이용행태를 분석하였다.
스마트 모빌리언 세대는 남성보다 여성이 6:4의 비율로 더 많고, 연령별로는 13세부터 29세까지가 51.7%로 전 연령대 중 절반이상을 차지하고 있다. 직업은 학생이 30%로서 다른 집단에 비해 학생이 차지하는 비중이 높다. 스마트 모빌리언은 사고 싶은 것을 사지 못하면 스트레스를 받거나, 꼭 갖고 싶은 물건은 가격에 관계없이 구매하는 강한 소비욕구를 가지고 있다. 브랜드와 사회적 지위가 관련된다는 믿음이 강해 브랜드 지향적 소비관을 가지고 있기도 하다.
스마트 모빌리언은 지상파TV의 매체 접촉률이 가장 높았으며, 인터넷의 경우 접촉률은 높지만 광고주목도가 낮은 반면, 지상파TV의 경우 미디어접촉률은 물론 광고주목도도 높아 스마트 모빌리언들에게 가장 효과적인 매체로 확인되었다. 스마트 모빌리언 소비자들은 여타 소비자 대비, 모든 제품에 대한 광고 관심도가 상대적으로 높은 편이며, 특히 휴대폰/이동전화 서비스와 개인휴대 전화제품 및 컴퓨터에 대한 관심도가 가장 높은 것으로 나타났다.
오피니언 파워(Opinion Power) : 신제품의 입소문을 주도하는 얼리어답터(Early Adopter)
‘얼리 어답터(early adopter)’ 계층은 제품을 가장 먼저 접한 후 주위에 제품에 대한 정보를 알려주는 집단으로 소셜 네트워크 서비스의 활성화와 함께 단연 기업들의 관심을 집중시키고 있는 계층이라 할 수 있다.
인터넷의 발달과 함께 제품에 대한 평가가 자유롭게 확산되면서 제품 조기수용자들의 영향력은 더욱 강력해질 전망이다. 신제품 수용도 및 정보전파력 기준에 따라 2010년 대한민국 소비자를 구분한 결과 얼리어답터(early adopter) 성향의 소비자는 전체 응답자의 약 6.1%였다. 남성과 여성의 비율은 6대 4 였고, 연령대는 20대가 30%로 전 연령대중 가장 높았으며, 직업군도 전체응답자에 비해 학생과 화이트칼라의 비중이 높았다. 전체적인 비중은 낮지만, 얼리어답터는 제품을 가장 먼저 접하고 주위에 제품에 대한 정보를 제공하는 집단이다.
얼리 어답터(Early Adopter) 성향의 소비자들은 대부분의 제품에 대한 광고 관심도가 전체 응답자에 비해 높은 특징을 보이고 있으며, 휴대폰/이동전화 서비스 > 개인휴대 가전제품 > 영화광고 > 컴퓨터 등의 순으로 광고 관심도가 높았다. 남자 얼리 어답터 소비자들은 휴대폰/이동전화 서비스 및 개인 휴대가전, 여자의 경우 화장품 관련 제품에 대한 관심도가 높은 특징을 보인다.얼리 어답터 소비자들은 다른 집단에 비해 보다 현실지향적 가치관을 가지고 있고, 적극적으로 자기계발/투자를 하며, 전문적 취미활동/문화생활을 향유하고 있다. 또한 패션과 유행에 보다 민감하며, ‘무리해서라도 명품을 사고 싶다’고 응답한 비율이 높은 것에서 보듯이 브랜드 지향적 소비성향을 보이며, 상대적으로 강한 소비욕구를 가지고 있고, 광고의 영향을 크게 받는 것으로 드러났다.
프리미어 파워(Premier Power): 대한민국 상위 5%의 프리미어 소비자
경기 침체 속에 기업들의 마케팅 화두는 단연 부자 고객을 잡기위한 VIP 마케팅이었다. 상대적으로 경기에 둔감한 최상위 고객층의 유치는 기업의 성패와도 직결된다. 대한민국의 정치·경제·사회/문화 등의 각 분야를 이끌어가는 상위 5%의 Premier 소비자들은 그들의 높은 소득수준과 사회적 지위를 바탕으로, 2010년 우리나라 시장에서 중요한 영향력을 가진 집단으로 인식되고 있다.
본 조사에서는 월평균 가구소득 800만원(연평균가구소득 약 1억)이상 혹은 고위 행정·경영·관리·전문직에 종사하는 응답자 본인 및 가구원을 프리미어소비자로 정의하고 이들의 미디어이용 및 라이프스타일을 분석하였다.
2010년 소비자행태조사 결과, 전체 응답자 중 프리미어 소비자는 약 4.3%이며, 남녀 성비는 55%대 45%이고 50대 이상의 연령대와 화이트칼라의 비중이 높다. 프리미어소비자들의 최근 관심사는 건강 > 노후, 자녀양육 > 재산증식 등의 순으로 나타났으며, 다른 소비자에 비해 노후와 결혼 및 사업, 직장에서의 일에 대한 관심이 비교적 높은 것으로 나타났다.
프리미어 소비자들의 하루 평균 여가시간은 약 202분으로 다른 소비자에 비해 평일 여가시간이 짧았으며, 골프와 독서 및 등산, 스포츠를 즐기는 사람이 상대적으로 많은 편이다. 이들은 현재의 자신에 대한 만족도가 높으며, 자기계발 및 자녀교육에 대한 열의가 강하고, 적극적으로 취미 및 문화활동을 향유하고 있다. 이들 집단의 소비행태를 보면 얼리어답터의 성향이 높았고, 비싸더라도 유명 브랜드 제품을 구입하는 편이라는 응답이 높은 것에서 보듯이 브랜드 지향적이라는 특징이 있다.
프리미어 소비자들은 지상파TV, 인터넷 순으로 매체를 많이 이용하고 있으며, 다른 소비자 대비 인터넷과 신문, 라디오 및 잡지 이용이 상대적으로 많으며, 라디오와 잡지 및 지상파TV 광고를 보다 관심을 가지고 보는 것으로 나타났다.
실버 파워(Silver Power): 소비력 있는 시니어 집단(Gold Senior)
2000년을 기점으로 만65세 이상 인구가 전체 인구의 7%이상을 차지하는 고령화 사회로 돌입한 한국사회에서, 향후 실버시장의 트렌드를 이끌며 성장을 주도할 것으로 기대되는 실버파워를 가진 집단에 대한 분석의 필요성이 커지고 있다. 2009년 롯데백화점 매출의 27%는 50대 이상 구매고객에서 나왔으며, 대구백화점도 VIP 고객의 20%가 60대 이상 회원이다. 인터넷 쇼핑몰도 예외가 아니다.
롯데닷컴에서 50대 이상의 매출이 2008년 대비 35%가 증가했다. 본 조사에서 골드시니어는 만50세 이상의 응답자 중, 적극적인 자기계발 및 능동적 삶을 추구하는 집단으로 정의하였다. 전체 응답자 중 골드시니어 소비자는 약 5.0%가 해당되며, 50대 이상 연령대 응답자 중에서는 23.2%를 차지한다. 골드시니어 집단 중 월평균 가구소득이 500만원 이상인 사람들은 34.6%를 차지하며 상대적으로 고소득층 비중이 높은 편이다. 골드 시니어 소비자들은 건강 및 노후에 대한 관심이 매우 높으며, 현재의 자신에 대한 만족도가 높고, 개인주의적인 가치관을 가지고 있으며, 사교적 성향이 강하고, 사회공헌활동에 대한 관심이 높은 것으로 조사되었다.
골드시니어는 전체 응답자대비, 지상파TV와 신문의 이용이 상대적으로 많으며, 라디오와 지상파TV 및 케이블TV의 광고주목도가 높은 것으로 나타났다. 골드시니어를 타깃으로 할수 있는 광고 제품군은 생활가전 및 아파트, 자동차 등의 광고이라 할 수 있다.
골드 시니어 가운데 남자들의 경우 자동차와 아파트에, 여자들의 경우 주방가전과 생활가전 및 화장품에 대한 관심도가 높다. 골드시니어는 전통이나 인간적 유대감을 강조하는 광고를 비교적 선호하는 것으로 나타났다. 건강에 대한 관심을 반영하듯, 가장 기억에 남는 광고로 ‘라이나생명‘이 1위를 차지하였으며, 이 밖에도 이가탄 광고가 4위, 인사돌 광고가 8위로 선정되었다. 선호하는 광고모델도 김연아의 경우 예외 없이 높은 순위를 차지하였으나 이순재 2위, 고현정 3위, 김희애 9위, 안성기 10위 등 시니어 계층의 선호도 차이가 확연히 드러났다.
우먼 파워(Woman Power): 일하는 엄마 알파맘(Alpha Mom)을 잡아라
한국사회에서의 기혼여성 소비자는 가계 소비활동의 주체로서, 소비자행태 연구의 주요 타깃이다. 특히, 직장생활과 가사/자녀 양육 모두를 적극적으로 해나가는 기혼여성에 대한 논의가 활발해지고 있다.
본 분석에서는 학업과 운동, 리더쉽 등 모든 면에서 남자에게 뒤지지 않는 엘리트 소녀를 의미하는 알파걸(Alpha Girl)에서 파생된 용어로 가사/자녀양육 및 직장생활을 병행하는 기혼여성을 파워 소비자인 알파맘(Alpha Mom)으로 정의하였다. 이 계층은 일평균 여가시간이 기혼여성대비 적은 편이고, 여가시간에 수면(낮잠)을 즐기는 사람이 상대적으로 많은 특징을 보인다. 또한 전체 기혼여성대비 분명한 인생목표를 가지고 있으며, 건강보다는 일을 중시하고, 자녀의 교육에 적극적 투자의지를 가지고 있고, 패션이나 유행에 민감하며, 얼리 어답터적인 성향을 가지고 있다.
알파맘의 매체 이용행태는 전체 기혼여성 소비자에 비해 상대적으로 지상파TV와 케이블 TV 등 방송매체의 이용시간은 다소 적었지만, 알파맘 역시 지상파TV 접촉률이 가장 높게 나타났으며, 광고 주목도도 지상파TV와 라디오순으로 높게 나타났다. 제품별 광고의 경우 상대적으로 화장품 및 의류, 영화 및 간식류 전문점에 대해 관심도가 높으며, 전체 기혼여성대비, 건강에 대한 관심이 적고 자녀양육과 재산증식 및 직장 일에 대한 관심이 높은 편이다.
광고공사는 지난 1999년부터 매년 전국 13-64세 남녀 6,000명의 소비자를 대상으로 라이프스타일과 미디어이용행태, 제품이용과 관련한 내용을 아우르는 MCR(Media & Consumer Research) 조사를 실시해왔다. 2010년에는 매체환경 변화를 반영하여 기존의 9개 매체와 극장, 옥외매체는 물론 최근 화두가 되고 있는 SNS(Social Network Service), 스마트폰 이용행태에 대한 조사까지 확대 실시하였다.
미디어 빅뱅의 거센 파고 속에서 매체사 뿐 아니라 광고주, 광고회사도 소비자의 변화를 읽어내어 능동적이고 신속하게 대처해야할 필요성이 그 어느 때 보다 절실해지고 있다. 소비자에 대한 과학적이고 체계적인 접근을 위해 MCR과 같은 조사 자료의 활용이 더욱 활성화되기를 기대해 본다.
