대한민국 리스크테이커, 그들은 누구인가
김훈정 | 커뮤니케이션연구소 차장 anne.kim@cheil.com
2009년 한 해는 2008년 하반기부터 심화된 경기불황과 함께 전직 대통령들의 서거, 신종플루의 확산, 성 범죄 등 여러 가지 불안요소가 팽배한 한 해였다.
그러나 불안요소가 누구에게나 똑같은 위험으로 느껴지지는 않을 수 있으며 어떤 이들은 위험을 무릅쓰고 행동하는 것을 즐기기도 한다.
위험을 감수하는 것을 ‘리스크테이킹(Risk-Taking)’이라고 할 때, 리스크테이킹은 깎아내린 듯한 절벽에서 번지점프를 하는 것부터 동영상 불법 다운로드까지 여러 분야에서 경중을 달리하는 다양한 행동들로 나타날 수 있을 것이다.
2009년 ACR 심층보고서인 <대한민국 리스크테이커(Risk-Taker)>에서는 개인이 위험을 수용할 수 있는 영역에서의 리스크테이킹을 살펴보고, 리스크를 감수하는 사람들이 어떤 특징을 보이는지 알아보고자 한다.
특히, 리스크테이커가 과연 위험하고 무모하기만 한 사람들인지, 우리가 가지고 있는 리스크테이커에 대한 몇 가지 오해를 풀어보고자 한다.
개인과 개인을 둘러싼 사회 전반에서 위험을 수용할 수 있는 영역으로 ‘가치관?경제?건강?윤리?여가?사회’등 6개 분야를 규정하고, 각 영역별로 위험수용 기준 문항을 통해 대한민국 성인의 리스크테이킹을 측정했다(그림 1).
(그림 1) _ 기존 연구결과를 바탕으로 6개 영역별로
측정한 리스크테이킹 기준 문항
스크테이킹 관련 라이프스타일, 상품구매행태, 매체이용행태는 2009년 전국 소비자 조사(ACR) 중 19~59세 남녀 성인 3070명을 기준으로 분석하였다.
대한민국은 얼마나 리스크테이킹 하는가?
리스크테이킹 기준문항별 점수를 100점으로 환산해 분석한 결과, 대한민국 국민들의 리스크테이킹 지수는 중간 점수인 50점보다 약간 낮은 48.3점으로 나타났다.
중간 점수를 기준으로 위험 회피 성향을 보이는 사람이 57%, 위험 수용 성향을 보이는 사람이 43%로, 대한민국 국민들은 안정 지향적인 사람들이 조금 더 많이 분포하는 것으로 밝혀졌다(그림 2).
(그림 2) _ 리스크테이킹 지수 분포
(그림 3) _ 리스크테이킹 영역별 지수 분포
또한 대한민국 소비자들은 영역별로 리스크테이킹 성향이 다르게 나타났다.
음식 및 신체 안전 등에 대한 태도를 나타내는‘건강(44.5점)’, 재테크 시 위험감수 등의‘경제(42.2점)’영역처럼 손실이 눈에 직접적으로 보이는 경우에는 리스크테이킹 지수가 다소 낮은 반면, 자율적인 의견 표출, 주위 시선에 대한 태도 등의 ‘사회(54.7점)’영역과 사회규범 준수, 불법 다운로드와 같은‘윤리(50.8점)’영역, 의사결정 및 불확실성에 대한 위험감수 정도를 묻는‘가치관(48.3점)’ 분야에서는 좀 더 높은 위험 감수 성향을 보였다(그림 3).
사람들의 리스크테이킹 성향은 성별과 제약조건이 주요 결정 변수로 드러나, 남성과 20대, 소득이 높을수록 리스크테이킹 성향이 높았고, 기혼자보다 미혼자가, 기혼자 중에서는 자녀가 없는 경우 상대적으로 리스크테이킹 성향이 강하게 나타났다(그림 4).
(그림 4) _ 변수별 리스크테이킹 지수 분포
리스크테이커, 이들은 누구인가?
이번 보고서에서‘가치관?경제?건강?윤리?여가?사회’등 여섯 개의 위험 수용 영역 모두에서 평균 이상의 위험감수 성향을 보인 사람을‘리스크테이커(Risk-Taker, 이하 RT)’로, 모두 평균 미만인 경우를‘리스크어보이더(Risk-Avoider, 이하 RA)’* 로 규정했다.
분석 결과, 위험에 적극적으로 대처하고 위험을 감수하는 RT는 성인남녀 전체의 10.7%를 차지했고, 위험에 소극적으로 대처하고 회피하려는 RA는 전체의 2.3%를 차지했다(그림 5).
(그림 5) _ 리스크테이커, 리스크어보이더 구성비
1) 리스크테이커의 위험 수용 지수(리스크테이킹 인덱스 Risk-Taking Index) RT의 위험 수용 지수는 대한민국 전체 평균인 48.3점보다 17.4점이나 높은 65.7점이다.
RT의 영역별 리스크 테이킹 지수는 자율적인 의견 표출이나 대인관계에서의 주위 시선에 대한 태도, 직장 상사의 의견 반대 표출과 같은 ‘사회(70점)’영역이 높고, ‘건강(63점)’과 ‘경제(64점)’영역이 낮았다(그림 6).
(그림 6) _ RT 영역별 리스크테이킹 지수
2) 인구특성 : 리스크테이커 전 세대 고루 퍼져
RT는 인구 특성상 남성이며 연령이 낮고, 소득 수준이 높을수록 비중이 높아지는 경향을 보였다. 반면 여성이며 연령이 높고, 소득 수준이 낮을수록 RA의 비중이 높아지는 경향이 나타났다.
하지만 특이한 것은 RT가 젊은 층에 몰려 있는 것이 아니라 전 세대별로 10% 정도를 유지하며 고르게 퍼져 있다는 점이다. 즉 세대에 상관없이 RT는 존재하고 있다(그림 7).
(그림 7) _ RT 인구특성 및 연령별 RT & RA 비중
3) 개인가치관 : 긍정적 마인드와 미래에 대한 낙관, 적극적인 자기관리
RT는 세상에 부정적이어서 위험을 무릅쓰는 존재가 아니다. 오히려 RT는 현실에 대해 만족하고 있으며, 미래에 대한 전망도 낙관적이다.
‘내 생활에 만족한다’라는 답변이 60.8%였고, ‘1년 후 생활이 나아질 것’이라는 답변도 73.9%를 차지했다. 뿐만 아니라 이들은 자신의 경력 관리나 정기적인 운동?몸매 관리 등 자기관리에 적극적이며, 개인영역을 중시하고 새로움을 추구하는 경향을 보였다.
몸매관리를 위해 시간과 비용을 들이고(50.5%), 직장생활보다는 다소 위험해도 자기사업을 하고 싶어하며(59.8%), 여행도 남들이 가는 곳보다 알려지지 않은 새로운 곳을 여행하고 싶어하는(52.1%) 등 새로움을 추구하고 있었다(그림 8).
(그림 8) _ RT 개인가치관
4) 사회관 : 개방적이고 적극적인 사회 참여
혼전 관계, 결혼 전 동거, 명절에 대한 인식, 노후의 연애 및 이혼 등에 대해서 RT는 개방적인 특성을 보이며 새로운 가족관을 나타냈다.
‘사랑하는 사람과의 혼전 관계’에 대해 54%의 무방하다고 답했고, ‘명절에 여행을 갈 수 있다고 대답’한 비율이 60%이며, ‘노후에도 연애나 결혼을 할 수 있다’고 답한 비율이 63.6%를 차지했다(그림 9).
(그림 9) _ RT 가족관
또한 이들은 사회 전반에 긍정적인 태도를 가지고 적극적으로 참여하는 특징을 갖고 있다.
‘현재 사회가 각 분야별로 잘 되어가고 있다’란 질문에 RT가 RA 대비 긍정적으로 평가하고 있어 사회에 대한 인식 차이를 보였다.
또한 이들은 사회 복지, 정치 등 사회 이슈에 대해 적극적으로 참여하려는 성향이 상대적으로 높게 나타났다.
제품 구매 시 문화, 체육사업을 후원하는 기업 제품을 더 선호하며(56.4%), 사회적 현안과 이슈에 적극적으로 참여(42.3%)하겠다고 답했다 (그림 10).
(그림 10) _ RT 사회참여
또한 이들은 해외 취업이나 이민에도 관심이 많고, 외국인과 외국 음식 등에도 매우 개방적인 태도를 보였다.
향후 삶의 영역이 국내에 국한된다고 생각하지 않으며(65.7%),‘ 외국에서 사는 것에 대한 거부감이 별로 없다’는 답변도 61%를 차지했다(그림 11).
(그림 11) _ RT 글로벌화
5) 소비관 : 브랜드와 트렌드에 관심 많고 적극적인 소비
RT는 지출과 소비 및 투자에 있어서 적극적인 성향을 보인다. 저축보다는 자신을 위한 지출을 중시하고, 충동적인 쇼핑 경향도 강하다.
이들은 ‘가격이 비싸더라도 디자인이 마음에 들면 구매’하고(57.1%), ‘계획에 없던 물건도 눈에 띄면 산다’는 답변(50.5%)이 절반을 넘었다(그림 12).
(그림 12) _ RT 적극적인 소비
또한 이들은 브랜드와 트렌드에 민감한 편이다. RT는 명품 브랜드를 선호하며 평소 자신을 표현하는‘패션?미용’트렌드에 관심이 높다.
‘경제적으로 무리가 있어도 명품 브랜드는 하나 정도 갖고 있어야 한다’고 생각하는 사람이 49.7%를 차지했고, 최근의 트렌드에 대해 잘 알고 있으며(46.5%), 유행하는 아이템 하나 정도는 꼭 장만하는(40.2%) 성향을 보인다(그림 13).
(그림 13) _ RT 브랜드 의향 및 트렌드 선호
리스크테이커에게 다가가기
1) 나를 강조하라 : Be myself
RT에게는 전통적인 가족관이나 가족을 위한 희생은 우선 순위가 아니다. 가족이라는 당위성에 대해 자유로운 편이므로 가족보다는 ‘나의 중요성’을 강조하는 것이 필요하다. 특히 자기계발과 자기관리를 중시하는 집단이므로, ‘나의 발전’이라는 개념으로 다가가는 것이 중요하다.
2) 긍정적으로 다가가라 : Be positive
이들은 현실에 대한 만족감이 높고 사회를 비판적으로 인식하기보다는 긍정적으로 평가하며, 사회참여 의향이 높다.
따라서 이들에게는 얼마나 이 사회가 잘못되었는가라는 비판을 통해서가 아닌 ‘얼마나 나아질 수 있는가’라는 긍정을 통해 참여를 유도하는 것이 바람직하다.
3) 새로움으로 접근하라 : Be brand-new
RT는 새로운 경험이나 시도를 좋아할 뿐 아니라 기존의 사고에 얽매이지 않고 새로운 가치관에 개방된 성향을 가진다.
또한 패션에 있어서는 유행에 민감하며 트렌드를 쫓는 집단이다. 따라서 이들에게는 편안하고 익숙한 관점보다 새로운 시각과 경험의 제공이 바람직하며, 항상 변화하는 모습으로 다가가는 것이 좋다.
4) 그들만의 가치를 제공하라 : Be precious
이들은 꼭 갖고 싶은 물건은 가격에 구애받지 않고, 마음에 드는 분위기나 디자인을 추구하며, 가격보다 그 외의 가치를 중시하고 브랜드의 가치도 중시하는 집단이다.
따라서 가격 외 독특한 요소로 소중한 가치를 제공하고, 브랜드 이미지를 차별화해 그들의 가치가 되는 것이 필요하다.
5) 즐거움으로 소구하라 : Be happy
RT에게 중요한 것은 즐거움이다. 저축하며 힘들게 살기보다는 현재를 즐기는 소비를 선호하고, 매체나 통신도 정보를 위한 도구라기보다 오히려 그 자체가 목적이며 즐거움이다. 따라서 이들에게는 제품 정보를 전달하기보다 즐거움 자체를 강조하는 것이 필요하다.
리스크테이커, 위험하면서도 매력적인?
대한민국 소비자들에게 있어 리스크테이킹은 단순히 번지점프를 하는 위험한 행동이 아니라 삶의 전반적인 영역을 대하는 일련의 태도이며 삶의 자세이다.
이들은 사회에 불만이 많고 도전적이어서 위험한 행동을 하는 것이 아니라, 규범과 가족처럼 당위적인 것에 얽매이기보다는 개방적인 자세로 자신을 중시해 자기계발 및 관리를 철저히 하고, 적극적인 소비를 통해 자신을 표현하고 사회에 적극적으로 참여하고자 하는 사람들이다.
이들은 불안요소가 팽배한 시대에 사회를 긍정적으로 이끌어 나가는 원동력이 될 수 있으며, 기업의 입장에서도 브랜드와 트렌드에 민감해 소비를 이끄는 주도적인 계층으로서 중요성을 가질 수 있겠다.
(그림 14) _ 리스크테이커에 대한 몇 가지 오해
