광고시장 2009년 결산 및 2010년 전망-BTL

글 | 이원두 TBWA KOREA BTL 기획팀장

1   불황으로 인한 주요기업의 BTL 활동 대폭 축소

2008년 미국발 금융위기 이후 마케팅 비용의 대폭적인 축소가 잇따르면서 2009년 BTL 광고시장도 뚜렷한 회복세를 보이지는 못했다. 특히 이벤트 회사의 주요업무인 Sales Promotion활동과 내부고객을 위한 Inner Promotion 활동들이 전면 취소되고 고객들에 대한 사은행사도 대폭 축소되었다.

하지만 닛산 등은 오프라인 모터쇼에 불참하는 대신 온라인 모터쇼를 기획하여 고객과의 커뮤니케이션을 계속했고 현대차는 실직자의 할부금 유예 등 파격적인 SP로 위기를 기회로 만들었다. 하지만 가격위주의 SP활동은 BTL 업계 활성화에 기여하는 데에는 분명한 한계가 있었다.

기업 Sponsorship도 대폭 축소되면서 고객에게 제공되던 다양한 문화컨텐츠 (뮤지컬,콘서트 등) 도 줄어 문화컨텐츠,공연기획사까지 최악의 한 해를 보내게 되었다. 이런 시기에 VISA 등은 서울시, 월드비전과 함께 ‘사랑의 동전밭’ 행사를 하이서울페스티벌과 함께 해 어린이에게 ‘사랑의 빵’을 기부하면서 시민과 소비자로부터 좋은반응을 얻었다.

2   불황을 타개하기 위한 정부 주요 공공사업 확대

녹색성장, 한아세안 정상회의, 서울시 해외마케팅, 상해엑스포 한국관, 한국기업 공동관, 서울시 홍보관, 디자인올림픽 등 다양한 공공행사들이 줄지어 발주되면서 치열한 수주전이 펼쳐졌다.

정부 및 주요 지자체의 공공사업 발주 물량들이 업계에 다소의 희망을 주었다. 하지만 공공관련 실적이 없는 일반 기획사들은 불황의 늪에서 쉽게 헤어나지 못한 한 해였다.

3   신종 플루로 인한 행사 취소 및 연기로 이벤트분야 침체 지속

옹기엑스포와 광엑스포 등 올해 야심차게 준비한 행사들이 신종플루로 취소 또는 연기되면서 이벤트업계는 더욱 어려움에 처하게 되었다. 인천세계도시축전도 한 때 신종플루로 위기를 맞게 되었으나 다행히 성황리에 마무리 되었다.

이 외에도 숱한 행사가 사실상 취소되면서 업계에서는 행사 취소에 따른 피해를 보상 받을 길이 없어져 고충이 깊었다. 향후 이런 위기 상황에 대한 당국의 체계적 관리와 대응, 피해보상이 충분히 이뤄지기를 기대해 본다.

4   대기업 House Agency 발주체제로 독립 광고사, BTL 대행사의 위기 초래

SK M&C, 이노션 등 하우스 에이전시가 부각되고 경기 침체로 하우스에이전시가 그룹 내의 BTL 물량을 독점적으로 수주하면서 독립대행사들은 수주에 어려움을 겪었다. 특히 주요 공공PT에 있어서도 협찬의 중요성이 일부 부각되면서 이런 구조는 더욱 심화되었다.

BTL 세부 분야별회사(온라인, PR, PPL, 옥외, SC 등)들은 BTL의 다양한 분야를 통합적으로 기획, 대행할 수 있는 체제를 갖춰가면서 치열한 수주경쟁에 함께 뛰어들게 되었다. 때문에 주요 광고대행사들은 Creative에서의경쟁력 확보를 위해 좀 더 강력한 변화를 요구 받은 한 해였다.

5   PPL 등 미디어법 관련 BTL 분야 성장기대 속 PPL 시행 지연

PPL을 수행해 온 BTL관련 업계에서 미디어법은 올 한 해 최대의 관심사였다. 간접, 가상광고의 합법화는 미디어, BTL 업계에 새로운 성장동력이 될 것으로 모두들 기대하고 있는 상황이다.

하지만 헌재의 판결 전에는 이런 변화를 예상해 PPL이 보류되었고, 판결 이후에도 관계 법령의 유효성과 관련된 논쟁으로 2009년 말 현재 대부분이 중단되고 있는 상황이다.

하루 빨리 이 부분에 대한 방향이 정립되기를 기대하며, 드라마 등 주요 컨텐츠의 한류 등 파급효과를 고려하고 마케팅 비용이 부족한 중소기업도 쉽게 광고할 수 있는 등 장점을 감안하여 간접광고(PPL)에 대한 다양한 이해를 소비자에게도 부탁드린다.

6   주요기업,공공기관의 Space Communication강화

체험마케팅 등이 Trend화 되면서 고객 접점에서의 공간 커뮤니케이션과 몰링(Malling)이 중요한 요소로 부각되었다. 현대카드 등은 슈퍼콘서트와 슈퍼매치 등 다양한 행사를 통해 고객과의 새로운 커뮤니케이션을 시도했다.

고객이 브랜드를 만나는 곳이면 어디든, 브랜드의 철학과 교감할 수 있는 커뮤니케이션이 일상화되고 있는 것이다. 현대카드의 버스쉘터도 옥외광고의 새로운 방향성을 제안한 사례로 판단된다.

생각대로T도 강변 CGV에서 POP Art와 결합한 브랜드 Theater & T-Tree로 엔터테인먼트 공간에서의 브랜드 몰입구조를 만들었다.

7   경품한도 변경으로 인한 세일즈 프로모션 활성화

최근 아파트를 경품으로 한 SP가 화제가 되었다. 공개 현상에 대한 경품한도가 없어지면서 기업들은 다양한 고객 SP를 전개할 수 있게 되었다.

사행심을 부추긴다는 부정적 의미도 부각되지만 구매 조건부 SP가 아니기에 소비자에게는 흥미거리가 될 수 있을 것이다. 어쨌거나 이런 변화가 기업들의 마케팅 활동에 좀 더 활력이 되기를 기대한다.

8   Fee 중심의 BTL 컨설팅 업무 강화

외국계 광고주와 BTL중심의 광고가 필요한 제품군 광고주를 중심으로 BTL 전반에 대한 Consulting 대행(Fee체제)이 시도되고 있다. 규제가 많고 까다로운 BTL에 대해 전문가를 활용하면서 Mass Communication이 줄수 없는 새로운 Creative와 컨설팅을 대행사에 요구하고 있다.

광고대행사의 BTL 부서들은 다양한 BTL 경험과 마케팅 Know-how를 바탕으로 BTL 실행사와의 차별화를 시도하고 있는 것이다. 향후 이런 비즈니스가 확대되어 안정적 수익확보로 BTL 업계의 새로운 성장성이 확보되기를 기대해 본다.

9   온라인, PR, PPL, 이벤트 등 BTL Tool을 활용한 새로운 Contents 마케팅 부각

삼성전자의 신제품 발표회도 스티브잡스 만큼 파괴력 있는 런칭쇼를 보여주었고 K7의 런칭도 광고 ON-Air 이전에 PPL을 통해 처음 런칭을 해 화제가 되는 등, BTL Tool을 활용한 새로운 컨텐츠 마케팅이 부각되고 있다.

AISAS의 모델을 참고로 하더라도 이제 Search, Share를 할만한 ‘화제가치’가 브랜드 마케팅의 핵심가치가 될 것으로 생각된다.

1   월드컵 마케팅에서의 남북화합시도 및 공식, Ambush기업간 대격돌 예상

피는 물보다 진하다고 했던가. 남북 공동 월드컵 진출이 된 2010년에는 월드컵 마케팅에 있어 남북간 화합을 추진할 BTL 활동들이 다양하게 진행될 것으로 예상된다.

특히 이런 국가적 이슈에서 브랜드 리더십을 확보하려는 축구 국가대표 공식후원사와 Ambush기업간에 치열한 마케팅전쟁이 예상된다.

바람이 있다면 대한민국 100대 민족문화상징으로 자리잡은 길거리 응원 등이 기업간 마케팅경쟁으로 인해 분열되어 사라지지 않고 세계에 한국인의 힘을 보여주며 영원히 민족문화의 상징으로 남게 되는 것이다. 그것이국민이 바라는 마케팅이다.

2   PPL과 가상광고를 통한 BTL업계의 재도약 원년의 해

2010년에는 어떤 과정을 거쳐서든 간접광고와 가상광고가 합법화되고 올림픽, 월드컵, 아시안 게임 등에 적극적으로 활용될 것이라 본다. 예능과 드라마에서도 이제는 치열한 브랜드 마케팅이 펼쳐질 것으로 본다.

BTL 대행사들이 다양하게 참여할 수 있는 광고기법이기에 500억으로 추정되는 PPL시장이 2~3천억 규모로 확대 될 경우, BTL업계에 새로운 성장동력으로서의 역할을 할 것이라 본다. 단 PPL에 대해 어떻게 대응하느냐에 따라 기존 광고대행사의 매출 증감도 예상된다.

3   불황기를 겪은 소비자들의 신뢰를 얻을 수 있는 PR, 소비자와의 대화 강화

불황기를 겪은 소비자는 좀더 신뢰할 수 있는 브랜드에 지갑을 열 것이고, 인지 중심의 커뮤니케이션보다는 신뢰 중심의 커뮤니케이션이 유효할 것으로 판단된다.

때문에 광고보다 좀 더 신뢰감이 높은 PR활동 또는 Viral마케팅이 유리할 것이며, PPL의 활성화와 아울러 좀더 적극적인 브랜드 커뮤니케이션이 시도될 것으로 본다.

또한 BTL 매체는 이러한 신뢰강화를 위해 온라인, 오프라인에서 소비자와의 대화를 강화하는 방향으로 발전될 것이다.

4   모바일 등 미디어 환경변화에 따른 새로운 BTL Tool & SP 강화 예상

무선인터넷의 요금인하, 아이폰, 옴니아폰 등의 확산으로 모바일을 활용한 Contents 마케팅과 모바일쿠폰, 기프티콘 등을 활용한 모바일 SP도 강화될 것으로 판단된다.

Social Media, 1인 미디어를 활용한 OPR(Online PR) 등 BTL활동도 더욱 강화될 것으로 판단된다.

5   상해엑스포, 지방선거 등 대형 이벤트 이슈로 단기적으로 업계 활성화 예상

지방선거는 침체된 BTL 시장에 활력을 넣을 것으로 예상되며 중소 BTL사의 회생기회가 될 것이다. Major 대행사들은 상해엑스포에서의 실적을 토대로 새로운 기회를 모색할 것이다.

6   여수엑스포, G20 등 주요행사 발주로 인한 치열한 수주전 및 업계 활성화 예상

G20관련 행사에 대한 발주 및 상해엑스포 이후 여수 엑스포에 대한 발주가 예상되어 Major 대행사간 치열한경합이 예상된다.

주요 기업의 계열 광고회사들이 유리한 입장이나 독립대행사들도 기존 실적을 토대로 수주전에 뛰어들 것이다. 누가 대행을 하든 중소 실행 기획사들에게는 희소식이 될 것이고 업계에 활력을 불어 넣을 것이다.

7   미디어 파사드, 옥외매체 연계한 Space Comm. & Interactive 강화

2010년에도 월드컵 등을 활용한 옥외광고 및 신규 건물에대한 새로운 미디어 파사드가 시도될 것이다. 또한 디자인이 브랜드의 철학을 인식시키는 중요한 요소로 판단되어 다양한 고객접점에서의 디자인 혁신이 시도될것으로 판단된다.

또한 인터랙티브 미디어가 여러 채널에서 시도되어 궁극적으로 소비자와 대화하는 BTL로써역할을 하게될 것이다.

8   Fee중심의 컨설팅 업무 강화 지속·컨설팅사 등 이업종 연계시도 예상

노출된 원가로 인해 안정적인 수익확보가 힘들어진 BTL 대행사에서 PR대행사 중심으로 진행되어 오던 Fee중심의 체제전환을 시도할 것이고 주요한 흐름으로 반영될 것이다.

또한 해외 사례처럼 Creative Idea를 제공할 수 있는 대행사와 컨설팅사, 또는 PPL을 추진하려는 대행사와 영화사의 연계 등 새로운 이업종간 연계도 생존을 위해 시도될 것으로 예상된다.

9   BTL Contents를 활용한 Cross Media적 ‘화제가치’

BTL Contents를 활용한 Cross Media적‘화제가치’, BTL에 대한 CD참여 강화 카피와 비주얼의 싸움에서 슈퍼매치나 슈퍼콘서트 처럼 Contents의 Creative가 지속적으로 요구될 것이다.

또한 이런 Issue를 효과적으로 커뮤니케이션 하기 위해 BTL 컨텐츠를 중심으로 한 새로운 광고가 지속적으로 시도될 것이다.

특히 소규모 예산 시장에서의 새로운 Issue를 생성하고 싶은 광고주들에게 달콤한 유혹이 될 것이다. 이를 위해 BTL에도 Creative경쟁력 확보를 위해 능력있는 CD들의 영입 또는 참여가 지속적으로 확대될 것이다.

10   BTL전문사 vs ATL광고회사, BTL이업종간의 새로운 경쟁구도 확대 예상

BTL이 중심이 되는 업종의 광고 경쟁 PT에 우수한 CD를 영입한 BTL전문 대행사의 참여가 예상된다. 게임, 헬스케어 등 ATL의 제약이 있는 업종 중심으로 BTL 전문대행사의 참여가 예상되며 ATL광고 대행사와의 치열한수주전이 예상된다.

특히 병원의 영리법인화가 허용되고 MSO 등 병원 매니지먼트를 하는 광고주가 다수 생성될 경우 이런 현상은좀 더 강력하게 부각될 것으로 판단된다.

또 불황기 이후 강화될 PR 분야 등도 PR기능이 있는 광고대행사와PR전문대행사간 수주경쟁이 치열해 질 것으로 판단된다.

PPL전문대행사와 광고회사간의 경쟁도 배제할 수 없다. 이제 광고주의 마케팅과 커뮤니케이션의 문제를 해결할 대행사라면 누구라도 경쟁에 참여할 수 있는 가능성이 점점 높아지고 있는 것이다.