광고시장 2009년 결산 및 2010년 전망-방송

방송광고 시장 빅뱅의 한해가 될 것
2010년, 전년대비 14% 증가한 3조원 내외의 규모를 형성할 것으로 예측됨

2009년 방송광고 시장규모는 경제의 침체, 소비자의 소비위축 및 이에 따른 기업들의 마케팅 비용 축소 등 으로 인해 2008년 대비 큰 폭으로 감소한 것으로 추정되고 있다. 지상파TV, 라디오, 케이블TV 등 6개 방송미디어 광고시장은 그 동안 3조원 내외를 유지해 왔으나 2009년은 전년 대비 12.5% 감소한 2조 7천 억원으로 추정된다.

글 | 오완근 HS애드 Comm.전략연구소 소장

미디어별로 보면 명암이 엇갈리는데, 먼저 감소한 미디어로는 지상파TV가 12% 감소한 1조 7천억 원 내외, 케이블TV가 12% 감소한 7,600억 원, 라디오는 하락률이 21%로 가장 큰 2,100억 원으로 예상된다. 반면 광고시장 규모는 적지만 성장한 미디어를 보면 IPTV가 85% 성장한 98억 원, 지상파DMB가 25% 증가한 142억 원, 스카이라이프는 11% 성장한 105억 원으로 추정된다(표1 참조). 2009년 방송미디어별로 주요 이슈를 정리하면 다음과 같다.

지상파TV는 그 어느 해보다 가장 변화가 많았던 한 해였던 것 같다. 광고판매를 증대하고자 대폭적인 할인 및 보너스 제도를 도입하였다. 2009년 3월부터 적용된 19차 업프런트 판매제도의 경우, 월 청약금액에 따라 가변적이지만 MBC와 SBS는 30~50%의 보너스를 제공하였고 KBS2는 가격할인(10~30%) 또는 보너스(25~50%) 중 광고주가 선택하는 판매제도를 시행하였다.

또한 매월 광고예산이 달라도 월별 조정을 할 수 있도록하여 업프런트에 많은 광고주가 참여하게 하였으며, 과거에는 중도 중지시 혜택받은 금액만큼 패널티를 적용하였으나 19차 판매부터는 일정 요건만 충족하면 패널티가 없도록 하였다. 이러한 파격적인 판매제도를 내 놓았음에도 불구하고 광고판매율은 사상 최저치를 기록한 한 해였다.

11월 누계기준으로 광고판매율을 보면(방송3사 기준) 2006년 74%, 2007년 70%, 2008년 58%보다 낮은 56%로 추정되고 있다. 그 동안 이슈가 되어왔던 미디어법이 7월 국회를 통과함으로써 신문 및 대기업도 지상파방송에 지분 참여가 가능하게 되었다. 또한 그 동안 금지되었던 가상광고와 간접광고도 12월 국무회의를 거쳐 관보 게재를하면 빠르면 내년 1월부터 실시될 예정이다.

케이블TV는 그 동안 20% 이상의 큰 폭의 성장세를 이어왔으나, 2008년 3.7%의 소폭 상승에 그친데 이어 2009년도는 12%의 감소라는 최악의 한 해였던 것 같다. 반면 컨텐츠 경쟁력 강화를 위해 자체 제작 프로그램이 크게 증가하였다.

시청자로부터 인기를 끈 주요 자체 제작 프로그램은 tvN의‘롤러코스터’,‘ 남편은죽었다’와OCN의‘조선추리활극 정약용’등이 대표적이다.

7월 미디어법 통과로 신문사 등이 종합편성PP 참여에 준비 중에 있으면 빠르면 내년 상반기에 2개 내외의 종편PP사가 선정되면 다른미디어뿐만 아니라 케이블TV 시장판도에도 큰 영향을 미칠 것으로 예상된다.

IPTV는 2009년말 현재 가입가구는 213만 가구로(실시간 채널 가입자는123만가구)꾸준히가입자를 확보하였다. 온미디어 계열의 채널들이 IPTV 3사에 실시간 채널 서비스를 제공하고 있으며, 향후 다른 PP사까지 실시간 채널서비스가 확대된다면 가입가구 증가율은 속도를 낼것으로 예상된다.

IPTV 강점인 쌍방향 광고가 2008년 연말에 처음으로 집행된 이후 2009년에도 다양한 형태로 집행되었고, 광고단체연합회가 주관하여 IPTV의 인터랙티브 팝업, 이벤트 배너, Jumper&로딩 등 다양한 신유형 방송광고들에 대한 효과분석 프로젝트를 진행하였는데 효과검증의 초석을 마련한 한해 였다고 볼 수 있다.

2010년 방송미디어 환경은 규제완화, 복수 미디어렙 선정 및 이에 따른 크로스미디어 판매 대상 미디어 결정 여부,종합편성 PP선정, KBS2의 광고 축소 여부 등 많은 변화가 있는 빅뱅의 한 해가 될것으로 예상된다. 이는 방송광고 시장의 성장 여부 뿐 아니라 미디어간 치열한 경쟁환경을 의미하기도 한다.

내년에는 간접광고와 가상광고가 본격적으로 허용될 것으로 예상되고, 그 동안 방송광고 규제품목이었던 먹는샘물과 의료광고도 모든 방송미디어 또는 일부 미디어에 허용된다. 내년 상반기로 예정되어 있는 종합편성 PP사가 선정되면 기존 케이블TV 채널 뿐 아니라 지상파TV에도 많은 영향을 미치게 될 것이다.

또한 예측하긴 이르지만 KBS의 수신료를 인상하고 KBS2의 광고매출액이 KBS 전체 매출액의 20% 선으로 제한된다면, KBS2 광고축소로 인해 추정되는 2,500억원 규모의 향방도 중요한 변수가 될 것이다. 20여년전부터 논의되어왔던 독점 미디어렙이 2008년 헌재의 헌법불일치 판결 이후 급물살을 타고 있다.

아직 미디어렙 경쟁 유형이 결정되지는 않았지만 현재 분위기로는 1공영 1민영이 유력한 가운데 빠르면 내년 상반기에 결정될 것으로 보인다. 미디어렙 경쟁유형이 결정되면서 크로스미디어 판매 대상 미디어도 결정될 것으로 예측된다.

이들 결정 여부에 따라 종교방송, 지역방송, 비지상파 계열의 PP사, 기타 미디어에 미치는 영향력도 클 것으로 판단된다. 내년도 방송미디어(지상파TV, 라디오, 케이블TV, 스카이라이프, 지상파DMB, IPTV) 광고시장은 워낙 이슈들이 많아 전망하기 어렵지만 5% 내외의 높은 경제성장률, 민간소비의 회복, 기업들의 마케팅 비용 증가로 인해 2009년보다 14% 증가한 3조원 내외의 규모를 형성할 것으로 예측된다.

미디어별로 보면 지상파TV(12%), 케이블TV(20%), IPTV(200%), 지상파DMB(15%) 등이 두 자리수 이상의 높은 성장률을, 라디오(8%)와 스카이라이프(2%)도 낮지만 한자리수는 증가할 것으로 예상된다.