광고시장 2009년 결산 및 2010 전망-총괄

2010년은 그 동안 논의 되어 왔던 각종 제도 변화가 실제 본격화 되는 원년이 될 것으로 예상되는 가운데 남아공월드컵, 동계올림픽 등 이슈성 높은 스포츠 이벤트의 존재 그리고 경제성장률의 성장에 따른 소비심리의 회복 등의 영향으로 2009년 보다 광고시장은 활력을 회복할 것으로 전망된다. 광고산업의 변화를 촉진하는 이런 변화의 흐름을 최대한 활용하는 것이 관건이 될 것이다.

2009년 광고시장 전년 대비 10~15% 줄어 7조원 상회

소비심리의 회복으로 광고시장 좋아질 전망

2008년 하반기에 파국으로 치달을 것처럼 보였던 글로벌 금융위기는 약 1년이 지난 지금 전세계적으로 재정적자 심화와 금융부실의 처리 지연이라는 유산을 남기면서 해소되고 있다.

글 | 황학익 제일기획 미디어디자인팀장 수석국장

그 중에서도 우리나라는 OECD 국가 중에서 가장 빠른 회복세를 보이고 있는데, 리먼 사태 이후 ’08년 4/4분기 GDP성장률이 -5.4%를 기록한 이후, 매분기 지속적으로 전기대비 상승하여 올 1/4분기에는 0.1%, 2사분기는 2.6%, 3사분기에는 2.9%를 기록하여 올해 경제성장률도 플러스가 될 것으로 예상된다.

그리고 내년에는 경제기관마다 약간씩 다른 예상을 하고 있으나 안정적인 회복세를 유지하여 전반적으로 3~4%의 성장률을 기록할 것으로 보인다. 이와 같은 환경변화에 따라 올해 광고시장도 침체를 면치 못했던 상반기를 지나 하반기에는 광고매체 시장 전반이 회복되는 기조를 보였다.

2009년의 광고시장의 특징을 살펴본다.

매체별로 약간의 차이는 있지만 2009년은 온라인과 일부 뉴미디어를 제외한 주요매체의 경우 대부분 2008년 대비 10~15% 수준 정도 역성장을 하여 7조원을 약간 상회하는 수준이 될 것으로 예상된다. 2007년 8조원 가까운 광고시장에서 2년 연속 광고시장이 축소되는 상황을 경험하고 있는 것이다.

전체적으로 보면 전통적인 주요 4매체는 14%전후로 역성장이 될 것으로 보이고 인터넷으로 대변되는 뉴미디어는 예년과 비교하면 상대적으로 적은 성장률이지만 성장세를 이어가 총 광고시장이 축소되는 것을 부분적으로 방어하는 역할을 할 것으로 전망된다.

월별로 트렌드를 보면 일반적으로 봄 성수기와 가을 성수기를 마루로 하여 쌍봉곡선을 그렸으나 2008년 하반기를 기점으로 곡선의 기울기가 급격히 하락한 가운데 올 1월 최저점을 통과한 후, 여름 비수기인 8월을 제외하고 꾸준히 상승세를 이루고 있음을 볼 수 있다. 이에 따라 하반기 부터는 일반적인 광고시장의 월별 트렌드를 보여주는 정상적인 상황을 보여주고 있다.

매체별로 보면 지상파 광고시장은 최악의 시기인 1월 1,000억원대의 함정을 벗어나면서 꾸준히 상승해 6월1,640억원으로 전년 대비 낙폭을 줄여 하반기 본격 회복의 기대감을 갖게 하였는데, 실제 하반기 들어 정상적인 수준의 규모 패턴을 보여 주었다.

그 가운데 KOBACO는 2009년 1월부터 기존광고주, 신규광고주 및 증액광고주 대상으로 파격적인 보너스 제도를 실시했고 3월에는 업프론트(Up-front)제도를 과감하게 혁신하여 19차 업프론트 판매금액은 오히려 2008년을 능가하는 효과를 거두었다.

물론 보너스로 대변되는 판매제도의 변화가 침체된 시장을 회복시키는데 결정적이었다고 할 수는 없지만, 업프론트와 정기물 참여에 따른 보너스 및 할인은 광고효율 개선에 상당히 도움을 주었고, 장기 청약 비율이 늘어나는 등 지상파 시장 전반에 긍정적인 작용을 하였다. 그럼에도 불구하고 상반기의 큰 하락폭으로 인해 전체적으로 약 14% 내외의 역성장을 기록할 것으로 예상된다.

신문광고는 최저점을 기록한 1월부터 시작된 역성장 추세가 점점 더 완화되어 가는 추세를 보이면서 하반기에는 상당 수준 회복되었으나 13~14%를 넘는 역성장이 예상되며, 잡지도 상대적으로 신문과 비슷한 역성장률을 보여줄 것으로 예상된다.

전체적으로 상반기의 어려운 상황을 극복하고 하반기 들어서 완연한 회복세를 보이고 있는 4대매체는 3조 7~8천억 규모로 전년대비 약 12~14%정도 역성장을 할 것으로 보여진다.

케이블TV도 지상파와 비슷한 규모인 전년대비 약 14~15%의 역성장을 할 것으로 추정되나, 뉴미디어의 전통적 주자인 온라인 광고와 새로운 주자군인 IPTV, DMB는 뉴미디어의 시장초기 특성을 반영한 듯 광고성장률이 상승한 것으로 보인다.

2010년 삼성경제연구소의 경제전망을 보면 2009년 하반기부터 모든 경제지표가 상승하는 가운데 2010년에는 4% 가까운 경제성장률을 예상하고 있다. 국내 경제상황이 글로벌 금융시장의 변화라는 외적 변수의 영향을 받을 것으로 예상되지만, 경제성장률과 국내 광고시장간의 상관관계가 높은점을 고려한다면 이와 같은 경제성장률의 증가추세는 2010년 광고시장의 성장세를 예상할 수 있게 하고 있다.

한편, 2010년에는 미디어렙의 구체화, 종편채널의 등장,간접광고/가상광고의 본격도입 등 미디어 산업을 둘러싼 각종 제도와 광고적 환경의 변화가 본격화 될 것으로 예상되어 전체적으로 2009년 보다는 소비심리의 회복과 함께 광고시장도 활력을 회복할 것으로 전망된다.

2010년 광고시장은 2009년 예상되는 약 7조억 원 보다 약8~9% 성장한 7조 6억 원대의 규모를 보일 것으로 전망된다. 전파매체(지상파 방송)는 2조 1,000억 원 내외 규모,인쇄매체도 2조를 넘을 것으로 전망되며 4매체 대부분이 10% 내외의 성장률을 기록할 것으로 보인다.

케이블TV나 온라인도 성장이 예상되는데 케이블TV가 종합편성 이슈를 제외하더라고 최소 2009년 수준이상이 될 것으로 예상이 되고 온라인은 10% 이상 성장할 것으로 예상된다. 그 외 DMB, IPTV 등도 여전히 초기시장으로서 가장 높은 성장률이 전망된다.

2010년은 미디어를 활용한 마케팅의 기회요소와 위협요소가 공존하면서 개별 미디어의 경쟁력을 시험받는 새로운 한 해가 될 것으로 보인다.

몇 년간 금융위기를 겪으면서 광고마케팅의 효율화를 핵심적인 당면과제로 삼아 효율성 위주의 광고캠페인을 전개해 온 광고주들은 경제성장률이 회복된다고 해서 광고비를 급격하게 증액하는 대신 미디어별 효율성을 최대한 검증하고 평가하면서 집행할 가능성이 높기 때문이다.

그리고 무엇보다도 2009년은 미디어 구조변화에 따른 광고 시장변화, 광고활성화를 위한 제반 광고관련 법제도나 광고운영제도 논의 결과들이 한꺼번에 드러나는 원년이 될 것으로 보인다.

민영미디어렙이 만들어지면서 방송사간 결합판매 문제가 새로운 이슈가 될 것으로 보이는데,어쨌든 이런 판매제도의 변화로 방송광고의 고정요금 변화 및 GRP보장판매 도입 등이 예상되고 있다.

또한 종합편성채널 1~2개와 보도채널 1개 정도가 허용될 것으로 보고 있다. 방송통신위원회는 지난 11월 2일 방송법시행령 개정안을 의결하여 가상광고와 간접광고의 법적근거를 마련했고 현재 KOBACO를 중심으로 판매제도에 대한 연구가 활발히 진행되고 있는데, 광고업계에서는 이를 통해 연간 최소 1천억 원 내외의 광고시장이 형성될 것으로 예상하고 있다.

2010년은 그 동안 논의 되어 왔던 각종 제도 변화가 실제 본격화 되는 원년이 될 것으로 예상되는 가운데 남아공월드컵, 동계올림픽 등 이슈성 높은 스포츠 이벤트의 존재 그리고 경제성장률의 성장에 따른 소비심리의 회복 등의 영향으로 2009년 보다 광고시장은 활력을 회복할 것으로 전망된다.

광고산업의 변화를 촉진하는 이런 변화의 흐름을 최대한 활용하는 것이 관건이 될 것이다.